The Real Purpose of Business:
A vadonatúj év és egy új évtized beköszöntével remek alkalom arra, hogy visszalépjünk és értékeljük a dolgokat az életünkben. Nem, ezt nem kell az újévi fogadalmaid közé felvenned. Inkább csak szánj néhány percet arra, hogy feltedd magadnak ezt a kérdést, és válaszolj rá őszintén.
“Mi a szervezeted valódi célja?”
A kérdést azért teszem fel, mert egész szakmai életem során több száz hozzád hasonló üzleti vezetővel találkoztam. És az egyetlen dolog, amit észrevettem, hogy közös bennük, hogy úgy tűnik, hogy a vállalkozásokról és a szervezetekről szétszórtan vélekednek. És ebbe beletartoznak azok is, akikkel akkor találkoztam, amikor az MBA diplomámat szereztem.
Keresd meg a rejtett lehetőségeket az iparágadban
Mi a vállalkozás valódi célja?
A vállalkozás valódi célja NEM a profittermelés. Mivel egy vállalkozás nem létezhet a társadalmon kívül, és a fennmaradásához ki kell elégítenie egy adott szükségletet, ezért a közösség vagy az egyének számára értéket kell teremtenie vagy hozzáadott értéket kell teremtenie. Ezért az üzlet valódi célja az ügyfelek létrehozása.
Mi a célja az üzletnek?
A nyereség megteremtése? A saját főnöke legyen? Támogatni egy érdekképviseletet? Megélhetést biztosítani egy közösségnek?
Ezek mind nagyszerű jövőkép- és küldetésnyilatkozatok.
Ha azonban a szervezeteket a társadalom kontextusában vizsgáljuk, a szervezetek valódi és egyetlen céljának az ügyfelek létrehozásának kellene lennie.
A vállalkozások az ügyfelek miatt léteznek
Az üzleti vállalkozások … a társadalom szervei. Nem önmagukért léteznek, hanem azért, hogy egy meghatározott társadalmi célt teljesítsenek, és egy társadalom, egy közösség vagy egyének egy meghatározott szükségletét elégítsék ki.”
Peter Drucker
Peter Drucker, minden idők talán egyik legjobb menedzsment gondolkodója azt mondta, hogy a vállalkozások azért léteznek, hogy egy meghatározott társadalmi célt teljesítsenek, és egy társadalom egy meghatározott szükségletét elégítsék ki.
Mégis sok üzlettulajdonos csak kapitalista gondolkodásmóddal gondolkodik a szervezetekről. Nos, ez önmagában nem rossz és nem is helytelen. Ez csak egy másfajta szemléletmód. De ha ez az egyetlen dolog, ami eszedbe jut – a pénzkeresés -, akkor rossz szemszögből nézed a vállalkozásokat.
Engedd meg, hogy egy másik nézőpontot mutassak neked.
Vevők nélkül semmilyen szervezet nem létezik.
Most hallhatsz olyan startupokról, amelyek az elején fundingot használnak, de egy idő után mind meghalnak, mert nem tudnak olyan ügyfeleket létrehozni, akik hajlandóak fizetni a termékeikért/szolgáltatásaikért. Bár lehetnek nagyszerű ötleteik vagy menő kínálatuk, ha senki nem hajlandó fizetni értük, akkor végül bezárnak.
És ez még a nonprofit szervezetekre is igaz. Nekik is vannak saját ügyfeleik, akiket kiszolgálnak. Nélkülük ők is megszűnnek létezni.
A vállalkozások megértése a társadalom részeként
A közgazdaságtanban az egyik legelső dolog, amit megtanulunk, a kereslet és kínálat fogalma. Ezt a fogalmat a legkönnyebben a jövedelem körforgásán keresztül érthetjük meg.
A fenti képen két dolog történik:
- Az egyének a tehetségüket és képességeiket (munkaerő) nyújtják a vállalkozásoknak ellenszolgáltatásért cserébe
- Míg a vállalkozások ezt arra használják, hogy árukat és szolgáltatásokat hozzanak létre, amelyeket aztán az egyének megvásárolnak/elhasználnak
A gazdaságnak ez persze egy nagyon leegyszerűsített szemlélete. Ennél sokkal bonyolultabb az egész. De nagyszerű módja annak, hogy lássuk a vállalkozások és a vásárlóik közötti kapcsolatot.
Piacteremtés: az egyenlet két oldala
A közgazdaságtan egy másik fogalma a piacok fogalma. Ezt úgy definiálják, mint minden olyan struktúrát, amely lehetővé teszi a vevők és az eladók számára, hogy bármilyen típusú árut, szolgáltatást és információt kicseréljenek – pénzzel vagy anélkül.
Ne menjünk itt le a nyúl üregébe, és ne beszéljünk a közgazdaságtanról. Inkább azt szeretném itt kiemelni, hogy a piac két szereplőből áll – vevőkből és eladókból. Vagy a mi esetünkben vállalkozásokból és vásárlókból.
Értékcsere
A vevők akkor jönnek létre, ha értéket találnak a szervezet termékében és/vagy szolgáltatásában. Ez azt jelenti, hogy találnak valamit, ami számukra olyan értéket képvisel, hogy hajlandóak pénzt költeni érte cserébe.
Ez a pont, amikor a vevő fizet a termékért vagy szolgáltatásért, akkor jön létre az értékesítés vagy a bevétel. Itt két dolog történik, amit érdemes megjegyezni:
- A vevő értéket kap, amit keres, amikor megkapja a terméket vagy megtapasztalja a szolgáltatást
- A szervezet értéket kap a vevő fizetése formájában
Ha észreveszi, egyszerűen értékcsere történik mindkét fél részéről. Ez az elsődleges üzenet, amit itt át akarok adni.
Egy ilyen körforgás (értékcsere a szervezettől az ügyfél felé és az ügyféltől a szervezet felé) nélkül Ön és a szervezete megszűnik létezni.
A piac megszűnik létezni, ha nem teremt értéket mindkét fél számára. És ha az Ön által nyújtott érték kevesebb, mint a költség, a vállalkozás nyereséget termel.”
Ez az oka annak is, hogy a szervezeteket a társadalmi kontextuson kívül vizsgálva gyakran kudarcot vall.
Ez legtöbbször azért történik, mert a döntéshozók annyira hisznek az ötleteik újszerűségében, hogy az nem az ügyfelek számára értéket teremtő alapfeltevésen alapul. Ez különösen igaz a technológiai iparban dolgozókra.
Gondolatébresztő
Azért most hadd tegyem fel a kérdést másképp…
“Az Ön szervezete értéket teremt az ügyfelei számára?”
A vevői hasznossági térkép az egyik legnépszerűbb cikkem, mióta ezt írom. Ez egy nagyszerű eszköz, amit minden cégtulajdonosnak és vezetőnek ismernie kell. Nézze meg bátran a cikket.
A vevői hasznossági térkép a Kék Óceán stratégiából származik. Fő felhasználási területe az, hogy felfedezze azokat a lehetőségeket, amelyeket az iparág (pontosabban Ön és versenytársai) elmulasztanak. Azt is megmutatja, hogy minden szereplő hol fektet be nagy összegeket, de lehet, hogy nem nyújt értéket a vásárlóknak.
A vevői hasznossági térkép egyik része a vevői élményciklus.
A vevők általában egymás után mennek végig ezen a cikluson:
- Vásárlás -> magában foglalja azt az időt, amikor a vevők keresik Önt, egészen addig a pillanatig, amikor tranzakciót hajtanak végre
- Szállítás -> a fizetés utáni pillanattól a használat előtti pontig
- Használat -> magában foglalja a termék/szolgáltatás használatát annak hasznos élettartamáig
- Kiegészítések -> egybeesik a termék/szolgáltatás használatával
- Karbantartás. -> a termék/szolgáltatás hasznos élettartamával foglalkozik
- Megsemmisítés -> akkor kezdődik, amikor a hasznos élettartam véget ér
Keresd meg a rejtett lehetőségeket az iparágadban
A ciklus minden egyes szakaszában vannak konkrét kérdések, amelyeket feltehet magának, hogy megállapítsa, értéket nyújt-e vagy sem. Nem fogom itt újra megismételni, ezért erősen ajánlom, hogy olvassa el a vevői hasznossági térképet is.
Hadd fejezzem be ezzel.
Minél több értéket adsz hozzá a vevői élményciklus során, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy ügyfelet teremtesz és életben tartod a vállalkozásodat. Ha nem teszed, akkor hosszú távon az ügyfeleid már nem találnak értéket az általad kínált termékekben/szolgáltatásokban, és végül távoznak.
Remélem, hogy ma tanult valami újat. Az üzleteket nem önmagukban kell nézni, hanem mindig egy nagyobb egész részeként kell tekinteni – a társadalom részeként, amelyben élünk. Használja ki ezt az időt arra, hogy elgondolkodjon a vállalkozásán és azon az értéken, amit az ügyfelei számára teremt.