Nézze meg a lekérhető webináriumunkat, Hogyan változtassa a kihívásokat lehetőségekké a teljes termékben való gondolkodás segítségével (még járvány idején is), hogy mélyebben megismerje ezt a koncepciót.

Ha egy termékmenedzser valóban megérti, hogy a “teljes termék” hogyan nyújt értéket az ügyfeleknek, akkor olyan termékeket tud szállítani, amelyek jobbak a versenytársaknál, és az ügyfelek visszatérnek, hogy többet vásároljanak.

A fókusz áthelyezése

Az egyik legnagyobb hiba, amit a termékmenedzserek elkövetnek, hogy gyakran kizárólag a termékük jellemzőire koncentrálnak (szemben az előnyökkel – erről bővebben később ebben a bejegyzésben.) Ne értsen félre – a megfelelő jellemzők megléte kritikus fontosságú a termék sikeréhez. Van azonban valami sokkal fontosabb, és ez a teljes termékkoncepció. Lehet a világ legcsodálatosabb terméke, de ha nem figyelsz oda a Teljes Termék Koncepcióra, az megbukhat.

A teljes termék gondolkodás eredete

A teljes termék koncepcióját először Theodore Levitt és Regis McKenna vezette be. Geoffrey Moore segített népszerűsíteni a fogalmat “Crossing the Chasm” című bestsellerében. A Wikipedia így definiálja a fogalmat: “A teljes termék egy általános termék (vagy alaptermék), amelyet kiegészítenek mindazzal, ami ahhoz szükséges, hogy a vásárlónak meggyőző oka legyen a vásárlásra. Az alaptermék az a kézzelfogható termék, amelyet a vásárló megtapasztal. A teljes termék általában az alapterméket egészíti ki további elemekkel, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a termék meggyőző értéket képviseljen a vásárló számára.”

Teljes termék = Teljes élmény

A megértéshez használjunk példaként egy autót. Ha veszel egy autót, amely rendelkezik az általad kívánt funkciókkal, de nem rendelkezik a tulajdonosi élmény néhány más kritikus összetevőjével, mint például a közeli szerviz, a megfelelő garancia, az alkatrészek elérhetősége stb. akkor nem leszel elégedett. Az egész termék a teljes élményt jelenti, nem csak a termék jellemzőit.”

A másik kapcsolódó hiba, amit a termékmenedzserek gyakran elkövetnek, hogy ismét a jellemzőkre összpontosítanak. Az ügyfeleket nem érdeklik a funkciók (tudom, hogy ez nem hangzik igaznak, de tartsanak velem). Ami az ügyfeleket érdekli, az az az előny, amit a funkció biztosít számukra. Az autók példájával élve, a Prius egyik jellemzője az, hogy >50 MPG-t fogyaszt. Mi az előnye? Sokkal olcsóbb vezetni, és időt takarít meg, mert nem kell olyan gyakran tankolni, mint más járművekkel. Tehát, bár néhány vásárló magáért a hibrid funkcióért veszi meg a Priust, a legtöbben az üzemanyag- és időmegtakarítási előnyök miatt vásárolják meg.

Variációk a teljes termék koncepciójára

Az alábbiakban a teljes termék koncepciójának egy másik variációját mutatjuk be, amelyet az Optimális termékmenedzsment tanfolyamunkon tanítunk, ahol a teljes termék középpontjában az előnyök állnak.

A termékmenedzsment számos aspektusához hasonlóan előfordulhat, hogy nem rendelkezik közvetlen ellenőrzéssel a teljes termékkínálat minden aspektusa felett. Termékmenedzserként azonban mindent meg kell tennie azért, hogy minden területet úgy befolyásoljon, hogy ügyfelei elégedettek legyenek. Ahogy a Termékmenedzsment Kiáltványban mondjuk: “Bár minden felelősség az enyém, nagy valószínűséggel kevés vagy semmilyen formális hatalommal nem rendelkezem. Ezért mindent megteszek, hogy meggyőzzek másokat arról, hogy azt tegyék, ami az ügyfeleinknek és a vállalatomnak jó.”

A teljes termékgondolkodás használata a kihívások lehetőségekké alakításához

Míg sokat írtak arról, hogy a vállalatoknak és a termékmenedzsereknek a világjárvány idején hogyan kellett pivotálniuk, hogy az üzletben maradjanak, a teljes termékgondolkodás segíthet azonosítani, hogyan lehet pivotálni vagy változtatni a kiterjesztett terméken, hogy új lehetőségeket teremtsen. Beszéljünk meg néhány példát, amit már láttunk megtörténni.

Virtuális borkóstolás

Most sok borászat felismerte, hogy amikor a vásárlók már nem látogathatják meg őket és nem kóstolhatják meg a boraikat, új módszereket kell találniuk a vásárlókkal való kapcsolattartásra. Ez nem az alaptermék (a bor élvezeti és egészségügyi előnyei) vagy a tényleges termék (maga a bor) változását jelentette, hanem a kiegészített termékjellemzők: a szolgáltatás és a szállítás változását. Hogyan tekinthet a világjárvány miatt megváltozott vásárlói igényekre, és hogyan kínálhat más megközelítést a szolgáltatás és a szállítás terén?

Mozimozi popcorn – otthon!

Néha termékmenedzserként el kell gondolkodnia azon, hogy egy már kiegészítő termékkel egészítse ki a szokásos termékélményt. Ebben az esetben a helyi mozim, amely nem tudja eladni az elsődleges élményét – a moziban való filmnézést -, ehelyett a másodlagos termékeit kínálja eladásra. Péntek és szombat délutánonként, 16:00 és 19:00 óra között beugorhatok a moziba, és vehetek egy zseb frissen pattogtatott popcornt, egy Icee-t, sőt, még Dibs fagyit is. Persze, vehetnék helyettesítő termékeket az élelmiszerboltban is, de a színházam felismerte, hogy a termékeikben valóban van differenciált érték (és magas haszonkulcs), ezért nagyon sikeresen kínálják azokat olyan időpontokban, amelyek a vásárlóik számára megfelelőek. Ha most nem tudod kínálni az elsődleges termékedet, el tudod adni néhány másodlagos termékedet más módon?

Wrap Up

Ha még nem tetted meg, arra biztatlak, hogy használd az Egész termék koncepciót, és írj le mindent a termékedről. Kezdje a magnál – mik azok a valódi előnyök, amelyeket a vásárlóim a termékemtől várnak vagy tapasztalnak? Ezt szem előtt tartva fontolja meg az ezen előnyök biztosításához szükséges funkciókat. Ezután terjessze ki a gondolkodását, és vegye figyelembe a vásárlói élmény minden aspektusát, a vásárlástól, az első használaton, a tapasztalt használaton, a karbantartáson, a kiegészítőkön és tartozékokon át egészen addig, hogy a terméket hogyan lehet lecserélni vagy fejleszteni. Vegye figyelembe az összes érintkezési pontot, ahol az ügyfél kapcsolatba kerül a vállalatával – értékesítés, támogatás vagy értékesítési mérnöki tevékenység, ügyfélszolgálat, online erőforrások, fórumok stb. Hogyan tudja a legjobban lehetővé tenni az egyes érintkezési pontokat, hogy a megfelelő szolgáltatást a megfelelő időben nyújtsa az ügyfélnek? Gondoljon a fenti modellünkben szereplő összes olyan kiterjesztett tulajdonságra, amelyekkel biztosítani szeretné a megfelelő ügyfélélményt. Ez megváltoztathatja a termékmenedzsment szerepének megítélését, és talán segítheti a termék és a karrierje sikerét.

Nézze meg az On-Demand webináriumot

Nézze meg most

Ez a cikk eredetileg 2019 májusában jelent meg, és 2021 januárjában frissítették.

A szerzőről

Roger Snyder vezető tanácsadó/tréner és a 280 Group marketingért felelős alelnöke.
Roger több mint 20 éve dolgozik a termékmenedzsment területén, tapasztalatot szerzett startupokban, növekvő vállalatoknál és különböző technológiai ágazatokban. Szakterülete a termékstratégia fejlesztésének javítása, a teljes termékéletciklus folyamatainak megvalósítása, valamint az útitervek kidolgozása és fejlesztése.
A 280 Group a világ vezető termékmenedzsment képzési és tanácsadó cége. Az Optimal Product Process™ segítségével segítünk vállalatoknak és magánszemélyeknek NAGYszerű termékmenedzsmentet és termékmarketinget végezni.