A luxus régen a minőség szinonimája volt. A divat leghíresebb márkái a legjobb anyagokra és a legképzettebb kézművesekre építették a márkájukat, majd mindkettőért felárat számítottak fel a vásárlóknak. De valamikor az elmúlt 15 év során a dolgok megváltoztak.

“Szeretem a divatot, és régebben azért tudtam igazolni, hogy pénzt költsek rá, mert azt mondhattam az embereknek, hogy a luxus sokkal jobb minőségű” – mondja Eugene Rabkin, a StyleZeitgeist alapítója és a Business of Fashion rovatvezetője. “De ezt már nem tudom megtenni. És ez eléggé elszomorít.”

A divatmárkák mindig is a legfoghatatlanabb minőségükkel – a márkával – kereskedtek. Bár ezerféleképpen lehet szeletelni, hogy pontosan mit jelent a “márka”, nagy része az az érzés, amit akkor érzel, amikor megveszel valamit: veszel egy Volvót, és biztonságban érzed magad; viselsz egy Rolexet, és bálozónak érzed magad. Mivel a költséget és a minőséget egyenlőségjelet teszünk, a luxusmárkák magasan tartják az áraikat, így amikor felveszel egy Saint Laurent bőrdzsekit, azt feltételezed, hogy olyasmibe fektettél, amit kézművesek készítettek, a legjobb anyagokból. Még akkor is, ha ezt nem mondják ki kifejezetten.

Rabkin szerint az elmúlt évtizedben a márkák egyre inkább kihasználták ezt a feltételezést a profit érdekében. “Az árak emelkedtek, de a minőség csökkent” – mondja. A 20 legnagyobb divatcég bekebelezi a profit 97 százalékát, ami fojtogató befolyást biztosít számukra a piacon. Ahhoz, hogy elérjék ütős növekedési céljaikat, vagy a minőséget kell csökkenteniük, vagy az árakat kell emelniük. “Mindkettőt megtették” – mondja Rabkin. Ahhoz, hogy a rosszabbnál rosszabb ruhákat magasabb áron tudják eladni, megduplázták a kifutó show-kat, a reklámkampányokat és az influencer kapcsolatokat, ami a minőség helyett inkább az általuk készített ruhák láthatóságát – és tetszetősségét – növeli. “Tehát ott vannak a grafikák, a nagy logók” – mondja Rabkin. A Gucci, a márka, amely eredetileg a csúcskategóriás bőrárukra épült, ma már bevételének több mint felét az ezredfordulósoktól szerzi. Ez nem egy olyan demográfiai csoport, amelynek van annyi vásárlóereje, hogy ötrészes bőröndszetteket vásároljon. Viszont pólókat, melegítőket, edzőcipőket és telefontokokat vásárolnak nagy számban. A zenekari pólókhoz hasonlóan ezek is a márka iránti szeretet (viszonylag) elérhető módon történő kifejezései. De ez a sok műanyag és mez egy világ távol áll attól, amit a “luxus” valaha jelentett.

“Ez a hype-ról szól” – mondja Chris Morency, a Hypebeast főszerkesztője. “Ha valamit hype-olnak, nem számít, milyen anyagból készült, ha akarod.” Példaként a Supreme dobozos logós pólóit hozza fel, amelyek annak ellenére, hogy a kiskereskedelemben kevésbé őrült áron kaphatók, akár 500 fontért is továbbértékesíthetők. “Nem a belső értékről van szó, hanem a körülötte létrehozott kulturális értékről. De ez egyszerre csak néhány termék esetében létezik.”

A hype megteremtéséhez korlátozni kell a hozzáférhetőséget. A Supreme ezt úgy éri el, hogy sokkal kevesebb terméket hoz létre, mint amennyit a vásárlói akarnak – sietni kell, hogy minden szezonban hozzájusson a maroknyi logós termékhez. Mások az árral teszik ezt; az Enfants Riches Déprimes, amely magát legalább annyira művészeti projektként, mint márkaként definiálja, 1400 fontos kapucnis pulóvereket árul, kifejezetten azért, hogy kizárja a tömeges fogyasztókat (egyszer egy 7000 dolláros kasmír akasztófahurkot is árult). Mások számára az iróniáról van szó; a Vetement DHL-pólója továbbra is a drága viccek csúcspontja, amelyet úgy terveztek, hogy egy maroknyi divatszakértőhöz szóljon.

A Burberry is ezért égette el a felesleges készleteket. A luxusmárkák inkább veszteséget vállalnak a terméken, minthogy az exkluzivitás érzését felhígítsák azzal, hogy leértékelve adják el. “Manapság teljesen lehetséges, hogy kisebb feltörekvő márkáktól, vagy akár a főutcáról olyan közepes és elérhető luxuscikkeket vásároljunk, amelyek ugyanolyan jók vagy jobbak, mint az LVMH-tól kapott darabok” – mondja Luke McDonald, a Thread nevű férfidivat-alapító cég stylistja. “Az ár tükrözi a termék presztízsét és márkajelzését, így kapunk egy 700 fontos márkás pulóvert, amelyet kevesebb mint 50 fontért gyártottak.”

A nagy vesztes itt a vásárló mellett a bolygó is. Bár a fast fashion márkákat joggal hibáztatják a ruhaipar által okozott környezeti katasztrófákért, a luxusnak ugyanilyen véres a keze. A Fashion Transparency Indexen, amely aszerint rangsorolja a márkákat, hogy mennyire átláthatatlan az ellátási láncuk, egyetlen luxusmárka sem szerepel az első felében. Bár néhányan kezdenek többet elárulni arról, hogyan készülnek a ruháik, az uralkodó tendencia az, hogy minél drágábbak a ruhák, annál kevesebbet árulnak el arról, hogyan készültek.

Ez az ellentéte annak, ahogy a luxusipar régóta pozícionálja magát, mint a kézművesség és a minőség hazája. “Gyerekkorában, az 1950-es években, a hátfájdító kézimunkára és a luxus anyagokra épült” – mondja McDonald. A legnagyobb házak még mindig több száz szakképzett szabót foglalkoztatnak műtermeikben, akik a couture-héten bemutatott pazar, aprólékos munkát végző termékeket készítik. De az ilyen jellegű munkák piaca elpárolgott – a couture darabok nagy részét veszteséggel adják el -, és ma már nagyrészt marketingfogásként létezik, hogy a minőség auráját kölcsönözzék az olcsón készült, de hatalmas felárral értékesített áruknak.

A jó cuccok azonban még mindig léteznek. Csak nehezebb megtalálni. “Imádom, amit Yohji csinál” – mondja Rabkin. “A japánok még mindig tudják, hogyan kell dolgokat készíteni.” Kiemeli Jun Takahashi Undercoverjét is, mint olyan márkát, amely a luxusérzékenységet hozza az utcai ruházatba, nem pedig fordítva. “Ő pólókat készít, de azok nagyszerű pólók.”

“Meg kell gondolni, hogy mit kapsz a pénzedért” – mondja McDonald. A felgyorsult divatciklus, amelyben a trendek felbukkannak, majd hónapok alatt eltűnnek, nem ösztönzi a kézművességet. Végül is, miért költenénk időt és pénzt olyasmire, amit pár szezon múlva kidobnak? Ehelyett inkább olyan ruhákat keressünk, amelyek hosszú élettartamúak, mind a kinézetük, mind a készítésük szempontjából. “Ha szeretsz egy tervezőt az egyik felső kategóriás háznál, akkor lehet, hogy tényleg megéri megvenni egy-egy darabot az áhított kollekcióból. De ha egy gyönyörű bőrtáskára vágysz, miért ne választanál valami egyedit és ugyanolyan minőségű darabot egy feltörekvő független tervezőtől?”