Howard Schultz
A Starbucks Corp. elnöke & CEO.
Az alapító: Howard Schultz

“Mindig is szerettem volna tenni valamit, ami változást hoz.”-Howard Schultz

Mindenki ismeri a Starbucksot, a mindenütt jelenlévő kiskereskedelmi láncot, amely az 1990-es években a kávéfogyasztást nemzeti időtöltéssé tette. De kevesen ismerik Howard Schultzot, az önelégült elnököt, vezérigazgatót és a Starbucks elképesztő növekedése mögött álló ötletgazdát. Azzal, hogy az olasz “kávéházi kultúrát” elhozta az Egyesült Államokba, és tömegfogyasztásra csomagolta, ez az egyeduralkodó marketingszakember egy kevéssé ismert, négy üzletből álló láncot alakított át Észak-Amerika vezető kávékülönlegesség-kiskereskedőjévé.

Az 1953-ban született Schultz a New York-i Brooklynban, a Bay View lakótelepen nőtt fel. Édesanyja recepciósként dolgozott, édesapja pedig különböző állásokat töltött be, amelyek közül egyik sem fizetett sokat, és egyik sem nyújtott olyan alapvető juttatásokat, mint az orvosi biztosítás neki és családjának. Amikor Schultz 7 éves volt, apja elvesztette a pelenkaszállítói állását, miután eltörte a bokáját. Abban az időben a táppénz vagy akár a törvény által előírt rokkantsági támogatás luxus volt az alacsony fizetésű munkahelyeken dolgozók számára, és az ezt követő hónapokban a család szó szerint túl szegény volt ahhoz, hogy ételt tegyen az asztalra. Ez volt az az emlék, amelyet Schultz felnőttkorában is magával vitt.

Azzal az elhatározással, hogy jobb életet épít magának, Schultz a középiskolai sportba fektette energiáját, és atlétikai ösztöndíjat szerzett a Northern Michigan Egyetemre. Miután 1975-ben üzleti diplomát szerzett, Schultz azonnal a Xerox Corp. értékesítési és marketing részlegénél kezdett dolgozni. Schultz kiválóan teljesített a Xeroxnál, olyannyira, hogy felkeltette a svéd Perstorp AB háztartási cikkeket gyártó vállalat figyelmét, amely 26 éves korában felvette őt amerikai leányvállalatuk, a Hammerplast USA alelnökének és vezérigazgatójának.

Amíg a Hammerplastnál dolgozott, Schultz észrevette, hogy egy Starbucks nevű kis seattle-i vállalat (Hermann Melville Moby Dick című klasszikusának első tisztje után) szokatlanul sok Hammerplast eszpresszógépet vásárol. Érdeklődve Seattle-be repült, hogy utánajárjon, és négy Starbucks-üzletet talált. A Starbucks eredetileg 1971-ben egyetlen üzletként alakult Seattle híres Pike Street Marketje közelében, és frissen pörkölt ínyenc kávébabokat, valamint teákat, fűszereket és különféle kávékészítési kiegészítőket árult.

A Schultz energiájától és marketingkészségétől lenyűgözve a Starbucks tulajdonosai, Gerald Baldwin és Gordon Bowker – akiknek nagyon kevés üzleti ismerettel rendelkeztek – felkérték Schultzot, hogy vegyen részt a vállalkozásukban. Schultz, akit elcsábított a részleges tulajdonjogot is magában foglaló ajánlatuk, 1982-ben csatlakozott a Starbuckshoz a marketing- és kiskereskedelmi tevékenységek vezetőjeként.

Egy évvel később, egy olaszországi nyaralás során Schultz “megvilágosodott”, ahogy ő fogalmazott. Miközben Milánó egyik sok eszpresszó bárjában ült, rájött, hogy a kávézó szerves szerepet játszik a legtöbb olasz társadalmi életében. Ez volt a szomszédság fókuszpontja, ahol a barátok a nap minden órájában találkoztak, elvegyültek és elidőztek. “Ezt látva azt gondoltam magamban: Miért ne nyithatnék egy kávézót Seattle-ben?” ” emlékszik vissza Schultz a The New York Timesnak adott interjújában.

A Seattle-be visszatérve Schultz megosztotta megvilágosodását Starbucks-tulajdonos társaival. Bár az üzletekben főztek kávét, ezt csak a vásárlók kérésére tették, és ingyenes mintaként osztogatták, Baldwin és Bowker pedig nem volt hajlandó túllépni az üzletek alapvető termékkínálatán.

Meggyőződve arról, hogy valami nagyot talált, Schultz 1986-ban elhagyta a Starbucksot, és megnyitotta saját eszpresszóbárját Il Giornale (The Daily) néven. A vállalkozás sikert aratott. Schultz több üzletet akart nyitni, de nem volt meg a szükséges finanszírozás a terjeszkedéshez. A sors furcsa fintora, hogy egy évvel később megtudta, hogy Baldwin és Bowker el kívánják adni az üzleteiket, így miután befektetőket gyűjtött össze Seattle környékéről, Schultz 3,8 millió dollárért megvásárolta az eredeti Starbucks-láncot, és egyesítette az üzleteket a sajátjával.

Amikor Schultz átvette az irányítást, nekilátott, hogy teljesen átalakítsa a Starbucksot az elképzelései szerint. A csészénként 1 dolláros “alap” főzet mellett a Starbucks kínálatát olyan egzotikusabb kávéitalokkal bővítette, mint az eszpresszó, a cappuccino, a café latte, a jeges kávé és a café mocha. Arra is törekedett, hogy vonzóbb légkört teremtsen a vásárlók számára – a közmondásos “tiszta, jól megvilágított helyet”, ahol kényelmesen pihenhetnek és élvezhetik a kávéjukat.

De a legradikálisabb változás, amit Schultz végrehajtott, az volt, hogy javított azon, ahogyan a cége az alkalmazottaival bánik. Meggyőződve arról, hogy a barátságos, hatékony kiszolgálás fellendíti az eladásokat, képzési programot indított, amelynek célja olyan hozzáértő alkalmazottak nevelése volt, akik szívesen dolgoznak a pult mögött, egy sokak által alantas munkának tartott foglalkozásban. “A kiszolgálás elveszett művészet Amerikában. nem tekintik profi munkának a pult mögött dolgozni” – mondja Schultz. “Mi nem hiszünk ebben. Szeretnénk méltóságot és önbecsülést biztosítani az embereinknek, ezért kézzelfogható juttatásokat kínálunk.” A Schultz által kínált juttatások között szerepel a teljes körű egészségügyi ellátás mind a teljes, mind a részmunkaidős alkalmazottak számára, valamint a részvényopciók, ami gyakorlatilag ismeretlen a vállalati Amerikában. Schultz víziójának eredményeképpen a Starbucks az 1990-es években példátlan növekedést tapasztalt, az 1994-es 425 üzletről 1998-ra több mint 2200 üzletre nőtt. A vállalat pedig a tervek szerint 2000-ben átlépi a 2 milliárd dollárt.
A Starbucks Corp. 1999-ben 1,7 milliárd dollárt meghaladó éves forgalmával az ország első számú kávékülönlegesség-kiskereskedője lett. Elég lenyűgöző teljesítmény egy munkásgyerek a szegénynegyedből. De a Starbucks fenomenális sikere ellenére Howard Schultz nem arra tűnik a legbüszkébbnek, hogy mennyit keresett, hanem arra, hogy milyen céget hozott létre. “Az apám munkás volt – magyarázza Schultz az Inc. magazinnak adott interjújában. “Nem volt egészségbiztosítása vagy juttatásai, és első kézből láttam, milyen gyengítő hatással volt ez rá és a családunkra. Elhatároztam, hogy ha valaha is olyan helyzetbe kerülök, hogy ilyen módon hozzájárulhatok másokhoz, akkor megteszem. A legnagyobb sikerem az, hogy olyan vállalatot építhettem, amilyenben apám soha nem dolgozhatott.”

A juttatások előnyei

Howard Schultz a Starbucks Corp. juttatási politikáját tartja a vállalat drámai növekedésének egyik kulcsának. Azzal, hogy az egészségügyi juttatásokat minden alkalmazottra kiterjesztette, Schultz elkötelezettebb munkaerőt hozott létre, és elősegítette a rendkívül magas szintű ügyfélkiszolgálást. Azt is elérte, hogy a fluktuáció aránya kevesebb, mint fele a többi gyorséttermi vállalkozás átlagának, így a vállalat számtalan ezer forintot spórolt meg a képzési költségeken, és javította a jó alkalmazottak vonzását és megtartását.

A másik juttatás, ami a Starbucksot megkülönbözteti a versenytársaitól, a részvényopciós programja. A “babrészvénynek” nevezett, a legtöbb tervvel ellentétben, amely csak a felsővezetők számára elérhető, a Starbucks részvényopciókat ad a vállalat minden alkalmazottjának. “Az volt a célom, hogy az alkalmazottainknak érdekeltséget adjunk a vállalatban” – mondja Schultz. “És ez, azt hiszem, mindent megváltoztatott.”

Cartoons And Coffee

Az üzleti világ egyik igazi “jófiúja”, Howard Schultz emberbaráti törekvései túlmutatnak azon, hogy az alkalmazottai jobb életét segítse. Egyik fő filantrópiája az amerikai írástudás javításának elősegítése volt. Ebből a célból 1998-ban a Starbucks példátlan partnerséget kötött Garry Trudeau Pulitzer-díjas karikaturistával, hogy olyan termékeket hozzanak létre, amelyek a helyi műveltségi programokat támogatják Amerika-szerte. A kollekció volt az első alkalom, hogy a kiskereskedelmi üzletekben licencelt Doonesbury termékeket árultak. A sorozatban olyan Doonesbury-figurák szerepeltek, mint Duke, Mike, Kim és Zonker pólókon, poharakon, kerámiabögréken, kávés ajándékkártyákon és limitált példányszámú litográfiákon.