A vizuális szimbólumok segíthetnek megkülönböztetni a márka egyedi történetét a piacon. Bár egy logó nem határozza meg teljes mértékben egy márka narratíváját, értékeit vagy pozícióját, mindenképpen hordozhatja ezeket a jelentéseket, és stratégiai asszociációkat építhet a fogyasztók fejében. Ennek ellenére fontos, hogy a vizuális márkaépítést kutatásorientált gondolkodásmóddal használjuk fel: nem tudunk, és nem is fogunk tudni soha mindent, amit a célközönségünkről tudni lehet. A legjobb, amit tehetünk, hogy kapcsolatban maradunk a vizuális márkaépítés területén működő számos folyamatban lévő kutatási projekttel, valamint a saját kutatási kezdeményezéseinkkel, amelyek célja az általunk kiszolgált fogyasztók megértése.

Ebben a cikkben a vizuális márkaépítés 10 titkát osztom meg, amelyeket olyan tudósok fedtek fel, akik tudományos kutatási projektjeik tárgyát képezték. Ezek az eredmények magukban foglalják a logóformák körüli meglátásokat, a színek hatását, a tipográfia mögötti implikációkat és az elrendezéssel kapcsolatos fontos tanácsokat.

A logótervezésben a természetes szimbólumok előnyben részesülnek az absztrakt tárgyakkal szemben.

A Management és Közgazdasági Kutatóközpont – CEGE (Portugál Katolikus Egyetem) tanulmánya kimutatta, hogy a természetes logók felülmúlták az absztrakt logókat, amikor a tervezési preferenciákról volt szó. A kutatók a logók egy csoportját absztrakt vagy természetes dizájnnal rendelkezőnek minősítették, ami viszont lehetett kulturális vagy organikus. A kulturális az organikus dizájn egy olyan típusa volt, amely gyártott tárgyakat vagy kulturális szimbólumokat tartalmazott, míg az organikus dizájn a természetből származó biológiai tárgyakat tartalmazott. Mivel a természetes tárgyak hétköznapibbak és mindennapi interakcióink részei, kiderült, hogy felismerhetőbbek, mint absztrakt társaik. Vegye figyelembe ezt a megállapítást, amikor eldönti, hogy milyen szimbólumok alkotják majd a logóját.

A logó vonzereje befolyásolhatja, hogy az emberek hogyan érzékelik a vállalat teljesítményét.

Nem gondolná, hogy a vizuális döntések befolyásolják a vállalat vagy a termék tényleges teljesítményét, és igaza lehet. Azonban egy olyan világban, ahol a fogyasztói észlelés döntő szerepet játszik a teljesítmény megítélésében, szeretné, ha teljes mértékben tisztában lenne azzal, hogy egy vonzó vizuális szimbólum (pl. logó) milyen következményekkel járhat a márkaélmény megítélésében. Egy kutatócsoport arra kérte a színházlátogatókat, hogy értékeljék a darab mögött álló szervezetet az előadások és az aktuális logó tekintetében. Azt találták, hogy a logó olyan jellemzői, mint a vonzerő és a felismerhetőség, összefüggnek a fogyasztóknak a szervezet tényleges teljesítményéről alkotott elképzeléseivel. Legközelebb, amikor egy újratervezés lehetséges hatását elemzi, vegye figyelembe, hogy az milyen közvetett következményekkel járhat a márka egészének fogyasztói megítélésére.

Photo by Paweł Czerwiński on Unsplash

A csomagolások kialakítása befolyásolja a fogyasztók benyomásait a márka személyiségéről.

Az American Marketing Association által közzétett tudományos tanulmány azt vizsgálta, hogy a különböző csomagolások kialakítása hogyan kapcsolódik a fogyasztók márka benyomásaihoz. A csomagolásterveket öt típusra bontva (masszív, kontrasztos, természetes, finom és jellegtelen) a kutatók megállapították, hogy a masszív csomagolások az átlagon felüli robusztussággal, a kontrasztos csomagok izgalmat keltenek, a természetes minták az őszinteséggel, a finom minták pedig a kifinomultsággal vannak kapcsolatban. Arra a következtetésre jutottak, hogy az őszintének érzékeltetni kívánt márkáknak természetes csomagolási dizájnnal kell rendelkezniük, “az izgalmas márkáknak kontrasztos dizájnnal, a kompetens márkáknak finom dizájnnal, a kifinomult márkáknak természetes vagy finom dizájnnal, a robusztus márkáknak pedig kontrasztos vagy masszív dizájnnal.”

A megfelelő betűtípus nagyobb fogyasztói érdeklődést válthat ki a termék iránt.

Milyen fontos a megfelelő betűtípus kiválasztása a márka vizuális identitásához? A Walesi Egyetem kutatóinak ezen tanulmánya szerint nagyon. Vizsgálatukban a márkákat kétszer olyan gyakran választották, ha megfelelő betűtípust használtak, mint ha nem. Ez a hatás azt mutatja, hogy fontos olyan betűcsaládot választani, amely összhangban van a márka terével, kínálatával és értékeivel.

Photo by Hubble on Unsplash

A nyilvánvaló kérdés itt az, hogyan válasszunk olyan betűtípust, amelyet megfelelőnek érzékelünk a termékhez/szolgáltatáshoz, amelyet meg akarunk brandelni. És a válasz talán éppen abban a csapatban és szakértelemben rejlik, amelyet a márkafejlesztési folyamat során összeállítasz. Saját bőrömön tapasztaltam, milyen előnyökkel jár, ha a márka tervezését holisztikus szemlélettel közelítjük meg: ha a folyamatot az üzleti, a tervezési és a pszichológiai elvek szem előtt tartásával vizsgáljuk, hihetetlen tisztánlátás érhető el, amikor olyan elemek kiválasztására kerül sor, mint a betűtípuscsaládok. Ha a folyamat közepén jár, és támogatásra van szüksége, vegye fel a kapcsolatot, hogy feltárjuk, hogyan tudnánk együtt dolgozni.

A betűtípusok harmóniája és virágzása kulcsfontosságú a megkülönböztető márkaszemélyiség kialakításakor.

Ahogyan a csomagolástervek is befolyásolhatják a márka személyiségének megítélését (lásd a fenti 3. titkot), a betűcsaládok olyan asszociációkat hordoznak, amelyek támogathatnak egy adott tulajdonságot. A típusok márkaszemélyiség-érzékelésre gyakorolt hatását körüljáró tanulmánysorozatban a kutatók azt találták, hogy a természetesség, a harmónia és a virágzás voltak a legfontosabb típustípus-jellemzők, abban az értelemben, hogy a legtöbb márkaszemélyiség-dimenzió magasabb szintjét idézték elő. Konkrétan, a harmonikusnak (szimmetrikusnak/kiegyensúlyozottnak), természetesnek (organikusnak) és némi díszítettséggel (szerifs) rendelkező betűtípusok a márkához az izgalom, az őszinteség, a kifinomultság, a robusztusság és a kompetencia érzetét társították. Ettől eltekintve a kutatók úgy találták, hogy a nagyobb súly (merészebb betűtípus) a robusztusságot erősítette, míg a könnyebb betűtípus az őszinteséget és a kifinomultságot jelezte.

A funkcionális termékeknek előnyös a funkcionális színek használata, az érzékszervi termékeknek pedig az érzékszervi színek használata.

A termékek osztályozásának számos módja van, de egy egyszerű megkülönböztetés megjelenik, ha azt nézzük, hogy az áru vagy szolgáltatás milyen igényt elégít ki. A funkcionális termékek olyanok, amelyek megoldanak vagy megelőznek egy problémát, míg az érzékszervi-társadalmi termékek segítenek kifejezni magunkat és közvetíteni értékeinket. A Cardiff Business School egyik kutatása ezt a megközelítést követve mutatta be, hogy e kétféle terméktípus számára milyen előnyös lehet egy olyan márka tervezése, amely egyaránt funkcionális vagy egyaránt érzékszervi színválasztékot tartalmaz. A tanulmány arra is rávilágított, hogy maguk a fogyasztók milyen színeket azonosítanak “funkcionális” vagy “érzéki” színekként, ahol a szürke, fekete, kék és zöld az első értékhez, a piros, sárga, rózsaszín és lila pedig az utóbbihoz kapcsolódik. Amit ezek a kutatók találtak, az meggyőző: a fogyasztók a funkcionális színeket inkább a funkcionális termékekhez tartják megfelelőnek, és ugyanez igaz az érzékszervi színekre az érzékszervi termékekkel kapcsolatban. A megfelelően megválasztott színek azonnali értéket adhatnak egy márkának és annak pozicionálásának.

A nyomtatott márkadarabok a tipográfián és a papírtípuson keresztül minőségi jelzéseket küldhetnek.

Talán intuitív módon megértette már bizonyos márkajelzések értékét: a kifinomult betűtípusok és a díszes papír talán felkeltette a figyelmét egy étteremben. Egy, az egyes étlaptervezési döntések hatásait vizsgáló kutatás kimutatta, hogy a dőlt betűtípusok és a nehezebb étlapok befolyásolják, hogy mennyire előkelőnek érzékeljük a márkát, valamint azt, hogy milyen szolgáltatási minőségre számíthatunk. Amikor márkája levélpapír-darabjaival kapcsolatos döntéseket hoz, vegye figyelembe, hogy a papírtípus és a betűtípus kiválasztása milyen szerepet játszhat abban, hogy potenciális ügyfelei milyen benyomást szereznek márkájáról és annak kompetenciájáról.

A kör alakú és szögletes logók befolyásolják, hogy mennyire érzékelik kényelmesnek a márkáját.

Az, hogy a logó mennyire szögletes vagy kör alakú, hozzájárulhat bizonyos márkajellemzők kialakításához. Legalábbis ezt állapította meg négy kutató, amikor 5 kísérletet végeztek annak megértésére, hogy ez az alapvető elrendezési variáció (hogy a logó kör alakú vagy szögletes) hogyan függ össze a márkával kapcsolatos különböző észlelésekkel. Eredményeik szerint a kör alakú logók nagyobb komfortérzettel (a lágysággal kapcsolatos tulajdonság), míg a szögletes logók a tartósság (a keménységgel kapcsolatos tulajdonság) kedvezőbb megítéléséhez vezettek. Az, hogy a márka azonnal a lágysághoz vagy a keménységhez kapcsolódik-e, befolyásolhatja a termék megítélését és bizonyos tapasztalatok érzékelését. Vegye figyelembe ezt az elvet, amikor eldönti, hogy milyen lezárásnak van értelme márkája vizuális szimbólumai számára.

A logók nagyobb hitelességet generálnak, ha harmonikusak, egyszerűek és összhangban vannak a webhely dizájnjával.

A logó kialakításának módja segíthet abban, hogy márkája a másodperc tört része alatt megragadja a felhasználók figyelmét és hitelességet közvetítsen. Az International Journal of Human-Computer Interaction című folyóiratban közzétett tanulmány kimutatta, hogy a hitelesség jellemzőit (például szakértelem és megbízhatóság) közvetítő logók pozitív értékítéleteket váltottak ki arról, hogy mennyire megbízható egy vállalat, és ez nagyobb hajlandóságot eredményezett az adott márkával való interakcióra és tranzakcióra. A tanulmány tartalmazott néhány iránymutatást arra vonatkozóan, hogy milyen típusú logók közvetítik ezt a fajta hitelességet:

• Ha lehetséges, tartalmazzon olyan képet vagy szimbólumot, amely reprezentálja a vállalkozás szakterületét.
• A biztonságot vagy megbízhatóságot közvetítő színsémákat használjon.
• A logó kialakításának világosnak és könnyen értelmezhetőnek kell lennie. Figyeljen az olyan problémákra, mint az olvashatóság hiánya és az alacsony kontraszt.
• Legyen a logó összhangban a webhely dizájnjával, mivel ez a következetesség megbízhatóságot kommunikál.

Az isteni arány vagy az aranymetszés használata az Ön javára.

Elképzelhető, hogy hallottál már az aranymetszésről vagy az isteni arányosságról, ami nem más, mint egy kísérlet a természetben található esztétikai arányok utánzására, hogy ezt a kellemes egyensúlyt alkalmazd a designkompozíciókban. A hipotézis szerint az elrendezések akkor vonzóbbak, ha a nagyobb és a kisebb méretek aránya 1,618. A Monash Egyetemnek az isteni arányok logótervezésre gyakorolt hatásáról szóló tanulmányában az eredmények azt mutatták, hogy a természetben található formákon alapuló (az isteni arányokat követő) logókat részesítik előnyben a legjobban.

Találtál más érdekes tanulmányt a vizuális márkaépítésről? Bátran ossza meg az alábbi megjegyzés rovatban. Ha a márkafejlesztési folyamat közepén jársz, vagy szeretnéd elkezdeni, és támogatásra van szükséged, vedd fel a kapcsolatot itt, hogy megvizsgáljuk, hogyan tudnánk együtt dolgozni.

Kérjen egy ingyenes márkatartalom-tervezőt

Szervezze meg a márka történetmesélési tervét ezzel a praktikus eszközzel.