A világ 1999-ben változott meg igazán. Láttuk, hogy Európa bevezette az eurót. Aztán a Columbine-i tragédia, a világ Koszovóval foglalkozott, és debütált a Spongyabob Kockanadrág. De a világ a kommunikáció forradalmát is megélte, jóban-rosszban. És ez mindent megváltoztatott. Ennek eredményeként a BlackBerry megbukott.

A Research In Motion bemutatta a BlackBerry-t

Az első BlackBerry a 850-es volt, és alig volt több, mint egy kétirányú csipogó e-mail és néhány korlátozott HTML-funkcióval. Telefonként azonban nem lehetett használni. A felhasználóknak azonban olyasmit adott, amire korábban nem volt lehetőségük: egy “mindig bekapcsolt” kapcsolatot, amely lehetővé tette a Microsoft Outlookkal való szinkronizálást.

A kezdeti időkben a 850-est még nem is hívták BlackBerrynek (jóval a Blackberry bukása előtt), és csak vállalatok számára volt elérhető. Ezek a tényezők egyike sem csökkentette kívánatosságát. Épp ellenkezőleg. Státuszszimbólum volt. Aki használta, úgy érezte, hogy megcsinálta. A 850 a márka tükörképének megtestesítője volt.

Azért mondjuk ezt, mert a márka valójában az a tükörkép, amit az ügyfelek látnak, amikor az Ön termékét vagy szolgáltatását használják. Ez az az érzelmi kapcsolat, amit az emberek a dolgokhoz fűznek. A RIM olyan termékkel rendelkezett, amely olyan érzelmi reakciót váltott ki, hogy az emberek függővé váltak a készüléktől.

A RIM nagyon értékes érzelmi területet birtokolt. Az innováció/technológia a tulajdonában volt. Az övé volt a státusz. Első volt. Olyan értékes érzelmi területet birtokolt, amelyhez a lehető leghatározottabban ragaszkodni kell.

Rim Ruled

És közel egy évtizedig úgy tűnt, hogy a RIM pontosan ezt teszi. A RIM jelentősen növekedett. 1999 és 2007 között a RIM/BlackBerry részvényeinek árfolyama körülbelül 1,50 dollárról a csúcson valamivel 230 dollár fölé emelkedett, ami 15 233%-os növekedést jelent. A Wall Street kedvence volt, és világszerte irigyelték a vállalkozások.

A 850-esből lett a 950-es, a 950-esből pedig a 957-es, amely 15 évig állt a BlackBerry ikonikus dizájnjaként – nagy képernyő, alatta az egyedi billentyűzettel. Ezek meghatározó készülékek voltak a mobiltechnológiában. De még mindig nem volt olyan BlackBerry, amit telefonként lehetett volna használni. Ahhoz, hogy telefonálni lehessen, még mindig egy másik mobiltelefonra volt szükség, külön szerződéssel.

2002-ben a BlackBerry megadta a lehetőséget, hogy ugyanazon a készüléken használhassuk az adatátvitelt és a hangot. Megszületett a BlackBerry 5810, a telefonáláshoz szükséges fülhallgatóval kiegészítve. Nem sokkal később jött a BlackBerry 6810 és 6820, a fülhallgatót eltávolították, és lehetővé tették a normál telefonálást. Ne feledjük, hogy a BlackBerry ekkor még tényleg csak vállalati használatra készült.

A következő néhány évben megjelentek a színes képernyővel ellátott BlackBerry modellek, és a RIM még egy új formavilágot is létrehozott. Egyet, amely a fogyasztói piac felé irányult, egy új billentyűzetrendszerrel, a SureType-jal. A SureType két betűt kombinált egyetlen billentyűre. Végül a Pearl, a 957-es után a BlackBerry talán második legbefolyásosabb készüléke, kamerával, színes képernyővel és még trackballal is felszerelték. Ez volt a BlackBerry fénykora, és egyben a halálos spirál kezdetét is jelentette.

A mobil kategória

A mobileszközök gyors fejlődési szakaszban voltak. A funkciókat a fogyasztói ízlés szeszélyei szerint adták hozzá és távolították el. A RIM pedig megtalálta azokat a funkciókat, amelyek valóban megfeleltek az akkoriban kialakulóban lévő fogyasztói mobiltelefon-piac igényeinek. Ráadásul a RIM erős márkaértékkel rendelkezett a BlackBerry névben, és az emberek, mind a fogyasztók, mind a vállalkozások, áhították ezt az igényes márkát.

De itt van a probléma. Egy változó piacon a pangás gyakran halált jelent. Ezért bukott meg a BlackBerry. A dolgok csak addig törekvőek, amíg az emberek így látják őket. A BlackBerry esetében kötelessége volt megvédeni ezt az érzelmi magaslatot, amit nem teljesített.

A BlackBerry kudarcot vallott, mert csak mobiltelefon-gyártóként tekintett magára. Elfelejtette megvédeni ezt az érzelmi magaslatot egy olyan márkával, amely elmondja, miért fontosak a mobiltelefonjai.

Sikere csak annak volt köszönhető, hogy elsőként jelent meg a piacon egy rendkívül innovatív termékkel. A Pearl 2006-os bevezetése, amely lehetővé tette, hogy a márka mindenki számára élvezhető legyen, valójában az utolsó innováció volt a BlackBerry számára a mobilkészülékek terén.

A kezdetei annak, hogy miért bukott meg a BlackBerry

Akortól kezdve a BlackBerry védekezett. És túlságosan erősen támaszkodott arra, amit áthatolhatatlannak hitt vállalati üzletágára. A BlackBerry azt hitte, hogy érinthetetlen. Még 2003-ban is, amikor más készülékgyártó cégek az innováció gyors szakaszába léptek, Mike Lazaridis, a BlackBerry társ-vezérigazgatója így viccelődött: “A kamerás telefonokat a vállalati felhasználók el fogják utasítani”. Csak 2006-ban került kamera a BlackBerrybe.

A cégek egyre csökkentették a BlackBerry piaci részesedését, és ezzel megalapozták a BlackBerry bukásának okait. A Nokia és a Palm Treo hozta el nekünk az első színes kijelzőket (a Pearl előtt), és az olyan cégek, mint a Motorola és az LG elkezdték a mobiltelefont stílusos kiegészítővé változtatni.

Carl von Clausewitz írta A háborúról című művében: “Ha valóban háborút folytatunk, viszonoznunk kell az ellenség csapásait. A háború védekező formája nem egyszerű pajzs, hanem jól irányzott ütésekből álló pajzs.”

Az üzlet nagyon hasonlít a hadviseléshez. Ha az ellenség továbbra is a nyomodban van, előbb-utóbb kifáraszt.”

A BlackBerry válaszai ezen a ponton mindig csak ilyenek voltak. A BlackBerry egyszerűen úgy reagált a versenytársak új funkcióira, hogy egyszerűen utánozta őket. Ezen a ponton a BlackBerry elvesztette az innováció érzelmi magaslatát, mert gyors követőjeként vált ismertté.

Akkor jött az iPhone

Az iPhone egyik napról a másikra elszakította az innováció hősét. Ennél is fontosabb, hogy az Apple felfedezett egy olyan érzelmi intenzitást, amely mindet felülmúlta, az egyszerűséget. Tekintettel az okostelefonok akkori, meglehetősen összetett jellegére, az egyszerűséget nemcsak üdvözölték, hanem meg is ölelték. Olyannyira, hogy az emberek sorban álltak az iPhone-ért.

Az iPhone egyszerűségének márkaígéretét a lenyűgöző innováció tovább szilárdította.

Jim Balsillie, a BlackBerry másik társ-vezérigazgatója 2007-ben azt mondta az iPhone-ról, hogy “a BlackBerry számára egyfajta tengeri változást jelentett, azt hiszem, ez túlzás”. Minden érzelmi intenzitás, ami a BlackBerry-t az elmúlt nyolc év során népszerűvé tette (talán a billentyűzet kivételével), érvényét vesztette egyetlen termék bevezetésével, amelynek virágzásához nem kellett nyolc év.”

A BlackBerry az iPhone hatásától felocsúdva ismét megpróbálta “hozzáadni azt a funkciót” a BlackBerry Storm formájában. De ahelyett, hogy az Apple-nek küldött volna egy röppentyűt az íjon át, ez valójában a megadás zászlaja volt.

Melyek tehát a tanulságok? Mit tanulhatunk abból, hogy a BlackBerry megbukott?

Először is, a BlackBerry volt és marad a modern mobiltelefonok alapító atyja. Egyesek azt állítják, hogy az operációs rendszer és a teljes paneles érintőképernyő hozzáadása az iPhone-nal az igazi ős. De a RIM, ma már BlackBerry, indította el a mobilkészülékeket gyártó cégeket a jelenlegi pályájukon. De itt rejlik az első tanulság:

Az innovatív iparágakban a pályán maradás veszélyes dolog.
A következetesség és a kitartás nagyszerű tulajdonságai egy márkának. Gyakran ezek a tulajdonságok jelentik a különbséget egy sikeres és egy bukott márka között.

Innováció

Ha a márkád az innovációra épül, mindig a legújabb innovációt hajszolod, és kudarcra vagy ítélve. A BlackBerrynek olyan márkaígéretre volt szüksége, amely érzelmi jellegű, és nem függ a funkcióktól.

Ha megvan az a luxus, hogy elsőként léphetsz piacra, akkor ezt a pozíciót minden rendelkezésedre álló erőforrással meg kell védened.
Ez kapcsolódik az első ponthoz, de nem annak újrafogalmazása. Innovatívnak lenni nem jelenti azt, hogy minden lépésnél forradalmárnak kell lenni. Piacvezetőként olyan márkaértékkel rendelkezik, amely lehetővé teszi a célközönség számára, hogy elhiggye, öné az innováció. (Olvassa el, hogy az elsőnek lenni egy piacon nem garancia a sikerre.)

Ez azonban a lényeg: annak a vállalatnak, amely nem rendelkezik a folyamatos innovációhoz szükséges szakértelemmel, vagy meg kell találnia, vagy meg kell vásárolnia azt. A legjobb hír az, hogy a legtöbb embernek fogalma sincs arról, hogy egy innovációt megvásároltak vagy házon belül fejlesztettek ki. A BlackBerry elegendő készpénzhez és forráshoz jutott ahhoz, hogy megvásárolja az előremutató tehetségeket és vállalatokat.

Az érzelmekre összpontosító márka azonban lehetővé tette volna, hogy az ügyfelek más innovációk ellenére is hűségesek maradjanak. Ha a márkája az innovációról szól, megtanította az ügyfeleket arra, hogy mindig a legújabb innovációt keressék.

A vezérigazgatóknak pragmatikus nézeteket kell vallaniuk az üzleti környezetről, és ezt a nézetet meg kell fogalmazniuk a nyilvánosság, a részvényesek és az alkalmazottak felé.

A visszatekintés bűzlik

A visszatekintés mindig 20/20. De Balsillie és Lazaridis, a társ-vezérigazgatók jelentős befolyással rendelkeztek a szervezetben, és úgy tűnt, hogy – legalábbis nyilvánosan – nem hitték, hogy valaha is problémájuk volt. A fenyegető jelek azonban, hogy a Blackberry csődöt mondott, elölről jöttek. Még Thorsten Heins ex-vezérigazgató is úgy vélte, hogy a táblagépek nem lesznek tartósak.

Egy innovatívnak mondott vállalatnak vízióval rendelkező vezetéssel kell rendelkeznie. A jó alkalmazottak magukba szívják a víziót, és végre akarják hajtani azt. Ennek egy része személyi kultusz (lásd: Steve Jobs), de a legtöbbje verejték. Minden márka ereje, beleértve a BlackBerry-t is, létjogosultságot ad a szervezetnek. Ha a vezetés nem közvetíti ezt minden lépésnél és minden interakcióban, akkor az valóban értelmetlen és táptalaj bármelyik vállalat számára, amelyik olyan helyzetben van, hogy el tudja venni.

A márkaarrogancia az egyik legrosszabb dolog, ami bármelyik márkával történhet.
A fent említett tanulságok mindegyike ebből az egyből következik: minden márka, legyen az bármilyen nagy, ikonikus vagy befolyásos, megbukhat. Ha egy márka azt hiszi, hogy a harcok felett áll, szinte mindig alul fog landolni. A BlackBerry azt hitte, hogy egyszerűen lemásolhatja más szolgáltatók funkcióit, megtarthatja a billentyűzetét, és minden rendben lesz. Azt hitte, hogy ügyfelei továbbra is a BlackBerry használatára fognak törekedni. Mindenki akar egy BlackBerry-t, nem?

Ez a ponton kétséges, hogy a BlackBerry készülék üzletág még sokáig kitart. Az innováció mellett állt, megtanította a közönséget az innováció keresésére, és amikor a BlackBerry követő lett, a BlackBerry megbukott…

A vállalat elkezdett elmozdulni az olyan szolgáltatások felé, mint a népszerű BlackBerry Messenger minden mobil operációs rendszeren, lehetővé téve a BlackBerry Enterprise Services felhasználóinak, hogy egy szervezet hálózatán belül BlackBerry és nem BlackBerry eszközöket egyaránt kezeljenek. De ezek túl keveset és túl későn jöttek.