Howard Schultz
Förbundsordförande & VD för Starbucks Corp.
Grundat: 1971

”Jag har alltid velat göra något som gör skillnad.”-Howard Schultz

Alla känner till Starbucks, den allestädes närvarande detaljhandelskedjan som på 1990-talet gjorde kaffedrickande till ett nationellt tidsfördriv. Men få känner till Howard Schultz, den självutlämnande ordföranden, vd:n och hjärnan bakom Starbucks häpnadsväckande tillväxt. Genom att föra Italiens ”kaffehuskultur” till USA och paketera den för masskonsumtion, förvandlade denna marknadsförare en föga känd kedja med fyra butiker till den ledande återförsäljaren av specialkaffe i Nordamerika.

Schultz föddes 1953 och växte upp i det tuffa och stökiga bostadsprojektet Bay View i Brooklyn, New York. Hans mamma arbetade som receptionist och hans pappa hade en rad olika arbeten, men inget av dem betalade mycket eller erbjöd sådana grundläggande förmåner som sjukförsäkring för honom och hans familj. När Schultz var 7 år förlorade hans far sitt jobb som blöjleverantör efter att ha brutit foten. På den tiden var sjuklön eller till och med lagstadgad invaliditetshjälp en lyx för dem som hade lågavlönade arbeten, och under de följande månaderna var familjen bokstavligen för fattig för att få mat på bordet. Det var ett minne som Schultz skulle bära med sig in i vuxen ålder.

Det var bestämt att bygga upp ett bättre liv för sig själv och Schultz kanaliserade sin energi till gymnasiesport och fick ett idrottsstipendium till Northern Michigan University. Efter att ha tagit examen med en kandidatexamen i företagsekonomi 1975 började Schultz omedelbart arbeta på försäljnings- och marknadsföringsavdelningen på Xerox Corp. Schultz utmärkte sig på Xerox, så till den grad att han uppmärksammades av det svenska hushållstillbehörsföretaget Perstorp AB, som rekryterade honom vid 26 års ålder som vice vd och verkställande direktör för deras amerikanska dotterbolag Hammerplast USA.

Under tiden på Hammerplast märkte Schultz att ett litet företag i Seattle som hette Starbucks (efter den förste styrmannen i Hermann Melvilles klassiker Moby Dick) köpte ett ovanligt stort antal av Hammerplasts espressomaskiner. Intresserad flög han till Seattle för att undersöka saken och hittade fyra Starbucks-butiker. Starbucks, som ursprungligen grundades 1971 som en enda butik nära Seattles berömda Pike Street Market, sålde nyrostade gourmetkaffebönor samt te, kryddor och olika tillbehör för kaffekokning.

Imponerade av Schultz’ energi och marknadsföringsförmåga bad Starbucks-ägarna Gerald Baldwin och Gordon Bowker – som hade mycket lite affärskunskaper – Schultz att bli en del av deras verksamhet. Schultz lockades av deras erbjudande, som innebar delägarskap, och gick med i Starbucks som chef för marknadsförings- och detaljhandelsverksamheten 1982.

Ett år senare, under en semester i Italien, fick Schultz vad han har beskrivit som en ”epifani”. När han satt på en av Milanos många espressobarer insåg han att kaféet spelade en viktig roll i de flesta italienares sociala liv. Det var en samlingspunkt för grannskapet, där vänner träffades, minglade och dröjde sig kvar under dygnets alla timmar. ”När jag såg detta tänkte jag: ’Varför inte öppna en kaffebar i Seattle?'” Schultz minns det i en intervju i New York Times.

När han återvände till Seattle delade Schultz sin uppenbarelse med sina Starbucksägare. Även om kaffe bryggdes i butikerna skedde det endast på kundernas begäran och gavs som gratisprover, och Baldwin och Bowker var ovilliga att gå utanför butikernas kärnproduktutbud.

Övertygad om att han hade träffat på något stort lämnade Schultz Starbucks 1986 för att öppna sin egen espressobar kallad Il Giornale (The Daily). Företaget blev en succé. Schultz ville öppna fler butiker, men hade inte den finansiering han behövde för att expandera. Ett år senare fick han veta att Baldwin och Bowker ville sälja sina butiker, så efter att ha samlat ihop investerare från Seattle-området köpte Schultz den ursprungliga Starbucks-kedjan för 3,8 miljoner dollar och slog ihop butikerna med sin egen.

När han väl fick ansvaret satte Schultz igång med att helt och hållet omarbeta Starbucks enligt sin vision. Förutom den ”enkla” bryggningen för 1 dollar per kopp utökade han Starbucks utbud med mer exotiska kaffedrycker som espresso, cappuccino, café latte, iskaffe och café mocha. Han försökte också skapa en mer tilltalande atmosfär för sina kunder – den ordspråksmässiga ”rena, väl upplysta platsen” där de kunde slappna av och njuta av sitt kaffe i lugn och ro.

Men den mest radikala förändringen som Schultz genomförde var att förbättra det sätt på vilket hans företag hanterade sina anställda. Han var övertygad om att vänlig och effektiv service skulle öka försäljningen och införde därför ett utbildningsprogram som syftade till att utbilda kunniga medarbetare som skulle tycka om att arbeta bakom disken, ett yrke som många betraktade som ett underordnat arbete. ”Service är en förlorad konst i Amerika, det ses inte som ett professionellt arbete att arbeta bakom en disk”, säger Schultz. ”Vi tror inte på det. Vi vill ge våra medarbetare värdighet och självkänsla, så vi erbjuder konkreta förmåner.” Bland de förmåner som Schultz erbjuder finns fullständig sjukförsäkring för både hel- och deltidsanställda samt aktieoptioner, metoder som är praktiskt taget okända i företagsamerika. Som ett resultat av Schultz visioner upplevde Starbucks en oöverträffad tillväxt under 1990-talet, från 425 butiker 1994 till mer än 2 200 butiker 1998. Och företaget har siktet inställt på att bryta 2 miljarder dollar år 2000.
Med en årlig försäljning på över 1,7 miljarder dollar 1999 regerade Starbucks Corp. som landets främsta återförsäljare av specialkaffe. Det är en imponerande prestation för en arbetskarl från projektområdet. Men trots Starbucks fenomenala framgång verkar Howard Schultz vara mest stolt över inte hur mycket han har tjänat, utan vilken typ av företag han har skapat. ”Min pappa var en arbetare”, förklarar Schultz i en intervju med tidningen Inc. ”Han hade ingen sjukförsäkring eller förmåner, och jag såg med egna ögon vilken försvagande effekt det hade på honom och på vår familj. Jag bestämde mig för att om jag någonsin hade möjlighet att bidra till andra på det sättet, skulle jag göra det. Min största framgång har varit att jag fick bygga upp ett företag som min far aldrig fick arbeta för.”

Fördelarna med förmåner

Howard Schultz nämner Starbucks Corp:s förmånspolicy som en av nycklarna till hans företags dramatiska tillväxt. Genom att utvidga sjukvårdsförmåner till alla anställda har Schultz skapat en mer engagerad arbetsstyrka och främjat en extremt hög nivå av kundservice. Han har också uppnått en personalomsättning som är mindre än hälften av genomsnittet för andra snabbmatsföretag, vilket har sparat företaget otaliga tusenlappar i utbildningskostnader och förbättrat dess förmåga att attrahera och behålla bra anställda.

En annan förmån som gör att Starbucks sticker ut från sina konkurrenter är dess aktieoptionsplan. Till skillnad från de flesta planer, som endast är tillgängliga för de högsta cheferna, ger Starbucks aktieoptioner till alla i företaget. ”Mitt mål var att ge våra anställda ett eget intresse i företaget”, säger Schultz. ”Och det tror jag har gjort hela skillnaden.”

Cartoons And Coffee

Howard Schultz är en av affärsvärldens verkliga ”goda män” och hans filantropiska strävanden sträcker sig längre än att bara hjälpa sina anställda att få ett bättre liv. En av hans viktigaste filantropiska angelägenheter har varit att hjälpa till att förbättra läs- och skrivkunnigheten i USA. Därför bildade Starbucks 1998 ett unikt partnerskap med den Pulitzerprisbelönade serietecknaren Garry Trudeau för att skapa produkter till förmån för lokala alfabetiseringsprogram runt om i USA. Kollektionen var första gången som en serie licensierade Doonesbury-produkter såldes i detaljhandeln. I serien fanns Doonesbury-figurer som Duke, Mike, Kim och Zonker på T-shirts, tumlare, keramikmuggar, kaffepresentkort och litografier i begränsad upplaga.