Les symboles visuels peuvent aider à différencier l’histoire unique de votre marque sur le marché. Si un logo ne définit pas toute l’étendue du récit, des valeurs ou de la position d’une marque, il peut certainement porter ces significations et construire des associations stratégiques dans l’esprit des consommateurs. Cela dit, il est important d’exploiter l’image de marque visuelle dans un esprit de recherche : nous ne savons pas, et ne saurons jamais, tout ce qu’il y a à savoir sur notre public cible. Le mieux que nous puissions faire est de rester connectés aux nombreux projets de recherche en cours autour de ce qui fonctionne dans le domaine de la marque visuelle, ainsi qu’à nos propres initiatives de recherche visant à comprendre les consommateurs que nous servons.

Au fil de cet article, je partagerai 10 secrets de la marque visuelle dévoilés par des scientifiques qui en ont fait le sujet de leurs projets de recherche universitaire. Ces découvertes comprennent des aperçus autour des formes de logos, de l’impact de la couleur, des implications derrière la typographie et des conseils importants autour de la mise en page.

Dans la conception de logos, les symboles naturels sont préférés aux objets abstraits.

Une étude du Centre de recherche en gestion et économie – CEGE (Université catholique du Portugal) a montré que les logos naturels surpassaient les logos abstraits lorsqu’il s’agissait de préférences de conception. Les chercheurs ont classé un ensemble de logos comme ayant un design abstrait ou naturel, qui à son tour pouvait être culturel ou organique. Le motif culturel est un type de motif organique qui présente des objets manufacturés ou des symboles culturels, tandis que le motif organique présente des objets biologiques issus du monde naturel. Comme les objets naturels sont plus courants et font partie de nos interactions quotidiennes, ils sont plus reconnaissables que leurs homologues abstraits. Considérez cette constatation lorsque vous décidez des symboles qui composeront votre logo.

L’attrait de votre logo peut affecter la façon dont les gens perçoivent les performances de votre entreprise.

Vous ne pensez peut-être pas que les choix visuels affectent les performances réelles de votre entreprise ou de votre produit, et vous pourriez avoir raison. Cependant, dans un monde où la perception des consommateurs joue un rôle crucial dans l’évaluation des performances, vous voulez être pleinement conscient des conséquences qu’un symbole visuel attrayant (c’est-à-dire un logo) peut avoir sur la façon dont l’expérience de la marque est perçue. Un groupe de chercheurs a demandé à des spectateurs de théâtre d’évaluer l’organisation derrière la pièce en fonction de ses performances et de son logo actuel. Ils ont découvert que les caractéristiques du logo, comme l’attrait et la reconnaissance, sont liées à la perception qu’ont les consommateurs des performances réelles de l’organisation. La prochaine fois que vous analyserez l’impact potentiel d’une refonte, tenez compte des conséquences indirectes qu’elle peut avoir sur la perception par le consommateur de l’expérience de la marque dans son ensemble.

Photo de Paweł Czerwiński sur Unsplash

Les conceptions d’emballage affectent les impressions du consommateur sur la personnalité de la marque.

Une étude académique publiée par l’American Marketing Association a exploré comment différentes conceptions d’emballage étaient associées aux impressions des consommateurs sur la marque. En divisant les emballages en cinq types (massif, contrasté, naturel, délicat et indescriptible), les chercheurs ont constaté que les emballages massifs sont liés à une robustesse supérieure à la moyenne, les emballages contrastés génèrent de l’excitation, les emballages naturels sont liés à la sincérité et les emballages délicats sont associés à la sophistication. Ils ont conclu que les marques souhaitant être perçues comme sincères devraient avoir des emballages naturels, « les marques excitantes devraient avoir des designs contrastés, les marques compétentes devraient avoir des designs délicats, les marques sophistiquées devraient avoir des designs naturels ou délicats, et les marques robustes devraient avoir des designs contrastés ou massifs. »

La bonne police de caractères peut déclencher un intérêt plus élevé des consommateurs pour votre produit.

Quelle est l’importance de choisir une police de caractères appropriée pour l’identité visuelle de votre marque ? Selon cet article de chercheurs de l’Université du Pays de Galles, très. Dans leur étude, les marques étaient choisies deux fois plus souvent lorsqu’elles étaient dans une police appropriée par rapport à celles qui ne l’étaient pas. Cet effet montre l’importance d’adopter une famille de caractères qui soit cohérente avec l’espace, l’offre et les valeurs de la marque.

Photo par Hubble sur Unsplash

La question évidente ici est de savoir comment s’y prendre pour sélectionner une police de caractères qui soit perçue comme appropriée au produit/service que l’on essaie de marquer. Et la réponse pourrait bien résider dans l’équipe et l’expertise que vous réunissez au cours du processus de développement de la marque. J’ai pu constater par moi-même les avantages d’une approche holistique de la conception d’une marque : envisager le processus en tenant compte des principes commerciaux, de conception et de psychologie permet d’obtenir une clarté incroyable lorsqu’il s’agit de sélectionner des éléments tels que les familles de polices. Si vous êtes au milieu du processus et avez besoin de soutien, contactez-nous pour explorer les façons dont nous pourrions travailler ensemble.

L’harmonie et l’épanouissement des types sont cruciaux lors de la construction d’une personnalité de marque distinctive.

Tout comme les conceptions d’emballage peuvent affecter les perceptions de la personnalité de la marque (voir le secret #3 ci-dessus), les familles de types portent des associations qui peuvent soutenir une certaine caractéristique. Dans une série d’études autour de l’influence du type sur les perceptions de la personnalité de la marque, les chercheurs ont constaté que le naturel, l’harmonie et l’épanouissement étaient les caractéristiques de police de caractères les plus importantes, dans le sens où elles évoquaient des niveaux plus élevés de la plupart des dimensions de la personnalité de la marque. Plus précisément, les polices qui semblaient harmonieuses (symétriques/équilibrées), naturelles (organiques) et dotées d’une certaine fioriture (empattements) semblaient associer la marque à un sentiment d’excitation, de sincérité, de sophistication, de robustesse et de compétence. En dehors de cela, les chercheurs ont constaté que plus de poids (une police plus audacieuse) renforçait la robustesse, tandis qu’une police plus légère signalait la sincérité et la sophistication.

Les produits fonctionnels bénéficient de l’utilisation de couleurs fonctionnelles, et les produits sensoriels bénéficient de l’utilisation de couleurs sensorielles.

Il existe de nombreuses façons de classer les produits, mais une distinction simple apparaît lorsque vous regardez à quel type de besoin le bien ou le service répond. Les produits fonctionnels sont ceux qui résolvent ou préviennent un problème, tandis que les produits sensoriels-sociaux nous aident à nous exprimer et à transmettre nos valeurs. Une étude menée à la Cardiff Business School a suivi cette approche pour démontrer comment ces deux types de produits pourraient bénéficier de la conception d’une marque comportant des sélections de couleurs également fonctionnelles ou également sensorielles. L’étude a également mis en lumière les types de couleurs que les consommateurs eux-mêmes identifient comme « fonctionnelles » ou « sensorielles », le gris, le noir, le bleu et le vert étant liés à la première valeur et le rouge, le jaune, le rose et le violet à la seconde. Les résultats de ces chercheurs sont concluants : les consommateurs perçoivent les couleurs fonctionnelles comme plus appropriées aux produits fonctionnels, et il en va de même pour les couleurs sensorielles par rapport aux produits sensoriels. Des couleurs bien choisies peuvent ajouter une valeur immédiate à une marque et à son positionnement.

Les pièces de marque imprimées peuvent envoyer des signaux de qualité via la typographie et le type de papier.

Peut-être avez-vous compris intuitivement la valeur de certains signaux de marque : des polices sophistiquées et du papier fantaisie ont peut-être attiré votre regard alors que vous étiez au restaurant. Une étude sur les influences de certaines décisions en matière de conception de menus a montré que les polices en italique et les menus plus lourds influencent la perception de la marque comme étant haut de gamme, ainsi que le niveau de qualité du service que l’on peut anticiper. Lorsque vous prenez des décisions concernant les pièces de papeterie de votre marque, considérez comment le type de papier et le choix de la police peuvent jouer un rôle dans les impressions de vos clients potentiels sur votre marque et sa compétence.

Les logos circulaires et angulaires affectent la façon dont votre marque est perçue comme confortable.

La façon dont votre logo est angulaire ou circulaire peut aider à façonner certains attributs de la marque. C’est du moins ce qu’ont découvert quatre chercheurs lorsqu’ils ont mené 5 expériences pour comprendre comment cette variation de base de la mise en page (que le logo soit circulaire ou angulaire) est liée à différentes perceptions de la marque. D’après leurs conclusions, les logos circulaires sont associés à un plus grand confort (un attribut lié à la douceur), tandis que les logos angulaires donnent lieu à des perceptions plus favorables de la durabilité (un attribut lié à la dureté). Le fait que votre marque soit immédiatement associée à la douceur ou à la dureté peut affecter les jugements sur le produit et certaines perceptions de l’expérience. Tenez compte de ce principe lorsque vous décidez du type de verrouillage qui a du sens pour les symboles visuels de votre marque.

Les logos génèrent une plus grande crédibilité lorsqu’ils sont harmonieux, simples et cohérents avec le design de votre site web.

La façon dont votre logo est conçu peut aider votre marque à capter l’attention des utilisateurs et à transmettre sa crédibilité en quelques secondes. Une étude publiée dans l’International Journal of Human-Computer Interaction a démontré que les logos conçus pour communiquer des traits de crédibilité (comme l’expertise et la fiabilité) déclenchaient des jugements positifs sur la fiabilité d’une entreprise, ce qui se traduisait par une plus grande volonté d’interagir et de faire des transactions avec cette marque. Le document comprenait quelques lignes directrices concernant les types de logos qui transmettraient ce type de crédibilité :

• Si possible, inclure une image ou un symbole représentatif du domaine d’expertise de l’entreprise.
• Utiliser des schémas de couleurs qui communiquent la sécurité ou la fiabilité.
• Un design de logo doit être clair et facile à interpréter. Faites attention à des problèmes comme le manque de lisibilité et le faible contraste.
• Faites en sorte que votre logo soit cohérent avec le design de votre site web, puisque cette cohérence communique la fiabilité.

Utilisez la proportion divine ou le nombre d’or en votre faveur.

Vous avez peut-être entendu parler du Golden Ratio ou de la Divine Proportion, qui n’est rien d’autre qu’une tentative d’imiter les proportions esthétiques que l’on trouve dans la nature pour appliquer cet équilibre agréable aux compositions de design. L’hypothèse est que les compositions sont plus attrayantes lorsque le rapport entre leurs grandes et leurs petites dimensions est de 1,618. Dans une étude de l’université Monash sur l’influence de la proportion divine sur la conception de logos, les résultats ont montré que les logos basés sur des formes trouvées dans la nature (suivant la proportion divine) étaient les plus préférés.

Avez-vous trouvé d’autres études intéressantes sur le branding visuel ? N’hésitez pas à partager dans la zone de commentaires ci-dessous. Si vous êtes au milieu du processus de développement de la marque, ou si vous souhaitez commencer et avez besoin de soutien, prenez contact ici pour explorer les moyens par lesquels nous pourrions travailler ensemble.

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