El lujo solía ser sinónimo de calidad. Las marcas más famosas de la moda se basaban en los mejores materiales y en los artesanos más cualificados, y luego cobraban a los clientes una prima por ambas cosas. Pero en algún momento de los últimos 15 años, las cosas cambiaron.

«Me encanta la moda y solía poder justificar el gasto en ella porque podía decir a la gente que el lujo era de mucha más calidad», dice Eugene Rabkin, fundador de StyleZeitgeist y columnista de Business of Fashion. «Pero ya no puedo hacerlo. Y eso me entristece bastante».

Las marcas de moda siempre han comerciado con su cualidad más intangible: la marca. Aunque hay miles de maneras de definir lo que significa «marca», una gran parte de ella es la sensación que se tiene cuando se compra algo: si se compra un Volvo, uno se siente seguro; si se lleva un Rolex, uno se siente como un hombre de negocios. Dado que equiparamos coste y calidad, las marcas de lujo mantienen sus precios elevados, de modo que, cuando uno coge una chaqueta de cuero de Saint Laurent, asume que ha invertido en algo elaborado por artesanos, con los mejores materiales. Aunque no se diga explícitamente.

Según Rabkin, en la última década las marcas han explotado cada vez más esta suposición para obtener beneficios. «Los precios han subido, pero la calidad ha bajado», dice. Las 20 mayores empresas del sector de la moda acaparan el 97% de los beneficios, lo que les permite controlar el mercado. Para alcanzar sus objetivos de crecimiento, tienen que reducir la calidad o aumentar los precios. «Han hecho ambas cosas», dice Rabkin. Para vender ropa peor a precios más altos, han duplicado sus desfiles, campañas publicitarias y relaciones con influencers, lo que aumenta la visibilidad -y la lustrosidad- de lo que hacen, en lugar de la calidad.

El resultado es que la ropa se ha convertido en mercancía. «Así que tienes los gráficos, los grandes logotipos», dice Rabkin. Gucci, una marca construida originalmente con artículos de cuero de alta gama, ahora obtiene más de la mitad de sus ingresos de los millennials. No se trata de un grupo demográfico con el poder adquisitivo necesario para comprar conjuntos de baúl de cinco piezas. Pero compran camisetas, sudaderas, zapatillas de deporte y fundas de teléfono en cantidades ingentes. Al igual que las camisetas de la banda, son una forma de representar su amor por la marca de una forma (comparativamente) accesible. Pero todo este plástico y estas camisetas están muy lejos de lo que una vez significó el «lujo».

«Se trata de la publicidad», dice Chris Morency, editor general de Hypebeast. «Si algo está hypeado, no importa de qué material esté hecho, si lo quieres». Señala como ejemplo las camisetas con el logotipo de la caja de Supreme, que a pesar de venderse a precios menos descabellados, se revenden hasta por 500 libras. «No es el valor intrínseco, es el valor cultural que se crea a su alrededor. Pero eso sólo existe para unos pocos productos a la vez»

Para crear hype, hay que limitar la accesibilidad. Supreme lo hace creando muchos menos productos de los que quieren sus clientes: hay que apresurarse para conseguir el puñado de gotas del logotipo cada temporada. Otros lo hacen con el precio; Enfants Riches Déprimes, que se define a sí misma tanto como un proyecto artístico como una marca, vende sudaderas con capucha de 1.400 libras esterlinas, específicamente para bloquear a un consumidor masivo (también vendió una vez un lazo de verdugo de cachemira de 7.000 dólares). Para otros, se trata de la ironía; la camiseta DHL de Vetement sigue siendo el punto álgido de las bromas caras diseñadas para atraer a un puñado de conocedores de la moda.

También es por eso que Burberry solía quemar el exceso de existencias. Las marcas de lujo prefieren asumir una pérdida en el producto antes de que su sentido de exclusividad se diluya vendiéndolo a precio reducido. «Hoy en día, es posible comprar productos de lujo de precio medio o asequible de marcas emergentes más pequeñas, o incluso de la calle, que son tan buenos o mejores que los productos de LVMH», dice Luke McDonald, estilista de la empresa de moda masculina Thread. «El precio refleja el prestigio y la marca del producto, por lo que se obtiene una sudadera de marca de 700 libras que fue fabricada por menos de 50 libras». Aunque se culpa con razón a las marcas de moda rápida de las catástrofes medioambientales causadas por la industria de la confección, el lujo tiene las manos igualmente ensangrentadas. En el Índice de Transparencia de la Moda, que clasifica las marcas según el grado de opacidad de sus cadenas de suministro, ninguna marca de lujo aparece en la mitad superior. Aunque algunas están empezando a revelar más información sobre cómo se fabrican sus prendas, la tendencia predominante es que cuanto más caras son las prendas, menos claridad ofrecen sobre su fabricación.

Esto es lo contrario de cómo se ha posicionado la industria del lujo durante mucho tiempo, como el hogar de la artesanía y la calidad. «En sus inicios, en la década de 1950, se basaba en el trabajo manual y los materiales de lujo», dice McDonald. Las grandes casas siguen empleando a cientos de modistas cualificados en sus talleres, que crean los suntuosos y minuciosos productos que se muestran durante la semana de la alta costura. Pero el mercado para este tipo de trabajo se ha evaporado -una gran proporción de las piezas de alta costura se venden con pérdidas- y ahora existe en gran medida como un ejercicio de marketing, para otorgar un aura de calidad a los productos que se fabrican de forma barata pero se venden con un enorme margen de beneficio.

Sin embargo, el buen material sigue existiendo. Sólo que es más difícil de encontrar. «Me encanta lo que hace Yohji», dice Rabkin. «Los japoneses todavía saben cómo hacer cosas». También destaca a Undercover, de Jun Takahashi, como una marca que aporta una sensibilidad de lujo a la ropa de calle, y no al revés. «Hace camisetas, pero son camisetas estupendas»

«Hay que pensar en lo que se obtiene por el dinero», dice McDonald. El acelerado ciclo de la moda, en el que las tendencias surgen y desaparecen en cuestión de meses, no fomenta la artesanía. Después de todo, ¿por qué gastar tiempo y dinero en algo que va a ser desechado en un par de temporadas? En su lugar, hay que buscar prendas con una vida útil, tanto por su aspecto como por su confección. «Si te gusta un diseñador de una de las casas de gama alta, puede valer la pena comprar una pieza única de una colección codiciada. Pero si lo que quieres es un bonito bolso de piel, ¿por qué no optar por algo único y de la misma calidad de un próximo diseñador independiente?»