Det verkliga syftet med företag:
Med ett helt nytt år och ett nytt årtionde är det ett bra tillfälle att ta ett steg tillbaka och utvärdera saker och ting i vårt liv. Nej, du behöver inte lägga till detta i ditt nyårslöfte. Ta hellre en stund och ställ dig själv den här frågan och besvara den sanningsenligt.
”Vad är det verkliga syftet med din organisation?”
Anledningen till att jag frågar är att jag har träffat hundratals företagsledare som du under hela mitt yrkesliv. Och det jag märkte att de har gemensamt är att de verkar ha en osammanhängande syn på företag och organisationer. Och detta gäller även de personer som jag träffade när jag tog min MBA.
Finn dolda möjligheter i din bransch
Vad är det verkliga syftet med ett företag?
Det verkliga syftet med ett företag är INTE att skapa vinst. Eftersom ett företag inte kan existera utanför samhället och måste tillfredsställa ett specifikt behov för att kunna fortsätta sin verksamhet, måste det skapa eller tillföra ytterligare värde till samhället eller individer. Därför är det verkliga syftet med ett företag att skapa kunder.
Vad är syftet med företag?
Är det att skapa vinster? Att vara sin egen chef? Att stödja en intresseorganisation? Ge ett samhälle ett levebröd?
Alla dessa är bra visioner och uppdragsbeskrivningar.
Men när man ser på organisationer i ett samhälleligt sammanhang bör organisationernas verkliga och enda syfte vara att skapa kunder.
Företag existerar på grund av sina kunder
Företag … är organ i samhället. De existerar inte för sin egen skull, utan för att uppfylla ett specifikt socialt syfte och för att tillfredsställa ett specifikt behov hos ett samhälle, en gemenskap eller individer.”
Peter Drucker
Peter Drucker, kanske en av de bästa managementtänkare genom tiderna, sade att företag existerar för att uppfylla ett specifikt socialt syfte och för att tillfredsställa ett specifikt behov hos ett samhälle.
Många företagare tänker dock på organisationer endast utifrån ett kapitalistiskt tankesätt. Nu är det varken dåligt eller fel i sig självt. Det är bara ett annat sätt att se på saken. Men om det är det enda som kommer in i ditt sinne – att tjäna pengar – ser du på företag på fel sätt.
För att ge er ett annat perspektiv.
Ingen organisation kan existera utan kunder.
Nu kanske du hör om nystartade företag som använder sig av finansiering i början, men de dör alla efter en tid eftersom de inte kan skapa kunder som är villiga att betala för deras produkter/tjänster. Även om de kanske har bra idéer eller coola erbjudanden, om ingen är villig att betala för dem kommer de till slut att lägga ner.
Och detta gäller även för ideella organisationer. De har sina egna kunder som de betjänar. Utan dem kommer de också att upphöra att existera.
Förstå företag som en del av samhället
En av de första sakerna man lär sig i ekonomi är begreppet utbud och efterfrågan. Det enklaste sättet att förstå detta begrepp är genom det cirkulära flödet av inkomster.
I bilden ovan händer två saker:
- Individer tillhandahåller sina talanger och färdigheter (arbetskraft) till företag i utbyte mot ersättning
- Vidare företag använder detta för att skapa varor och tjänster som sedan köps/används av individer
Det här är förstås en mycket förenklad bild av ekonomin. Den är mycket mer komplicerad än så. Men det är ett utmärkt sätt att se förhållandet mellan företag och deras kunder.
Marknadsskapande: två sidor av ekvationen
Ett annat begrepp inom ekonomin är marknader. Det definieras som varje struktur som gör det möjligt för köpare och säljare att utbyta alla typer av varor, tjänster och information – med eller utan pengar.
Låt oss inte gå ner i kaninhålet här och prata om ekonomi. Vad jag snarare vill lyfta fram här är att marknaden består av två aktörer – köpare och säljare. Eller i vårt fall, företag och kunder.
Värdeutbyte
Kunder skapas när de finner ett värde i organisationens produkt och/eller tjänst. Vad detta innebär är att de finner något av värde för dem som de är villiga att spendera pengar i utbyte mot.
När en kund betalar för en produkt eller tjänst skapas en försäljning eller intäkt. Två saker händer här som är värda att notera:
- Kunden får det värde han/hon söker när han/hon får produkten eller upplever tjänsten
- Organisationen får ett värde i form av kundens betalning
Om du lägger märke till det så sker det helt enkelt ett utbyte av värde från båda parter. Detta är det främsta budskapet som jag vill förmedla här.
Och utan denna cykel (utbyte av värde från organisationen till kunden och kunden till organisationen) kommer du och din organisation att upphöra att existera.
Marknaden kommer att upphöra att existera om inte värde skapas för båda parter. Och när det värde du skapar är mindre än kostnaden gör företaget vinst.
Detta är också anledningen till att det ofta leder till misslyckanden att betrakta organisationer utanför samhällets sammanhang.
För det mesta händer det därför att beslutsfattarna tror så mycket på nyheten i sina idéer att den inte är grundad på den grundläggande förutsättningen att skapa värde för kunderna. Detta gäller särskilt för dem som är verksamma inom den tekniska industrin.
Food for Thought
Så, låt mig nu ställa frågan på ett annat sätt…
”Skapar din organisation värde för dina kunder?”
The buyer utility map är en av mina mest populära artiklar i skrivande stund. Det är ett fantastiskt verktyg som alla företagare och ledare bör känna till. Du är välkommen att kolla in artikeln.
Kartan över köparens nytta kommer från Blue Ocean Strategy. Dess främsta användningsområde är att upptäcka möjligheter som din bransch (eller mer specifikt du och dina konkurrenter) saknar. Den visar dig också var varje aktör investerar kraftigt på, men kanske inte ger kunderna något värde.
En del av köparens nyttokarta är köparens upplevelsecykel.
I allmänhet går kunderna igenom denna cykel i en följd:
- Inköp -> omfattar tiden då kunderna letar efter dig fram till det ögonblick då de gör en affär
- Leverans -> ögonblicket efter att de har betalat fram till den tidpunkt då de använder den
- Användning -> innefattar användningen av produkten/tjänsten fram till dess användbara livslängd
- Kompletteringar -> sammanfaller med användningen av produkten/tjänsten
- Underhåll. -> handlar om produktens/tjänstens livslängd
- Bortskaffande -> startar när produktens/tjänstens livslängd är slut
Finn dolda möjligheter i din bransch
I varje skede av cykeln finns det specifika frågor som du kan ställa dig själv för att avgöra om du tillför värde eller inte. Jag tänker inte upprepa den här igen, så jag uppmuntrar dig starkt att läsa köparens nyttokarta också.
Låt mig avsluta med detta.
Desto mer värde du tillför i hela köparens upplevelsecykel, desto större är sannolikheten att du skapar en kund och håller ditt företag vid liv. Om du inte gör det kommer dina kunder på lång sikt inte längre att finna värde i de produkter/tjänster som du erbjuder och så småningom lämna dig.
Jag hoppas att du har lärt dig något nytt i dag. Företag är inte avsedda att betraktas för sig själva, utan bör alltid ses som en del av en större helhet – som en del av det samhälle vi lever i. Ta dig tid att tänka på ditt företag och det värde du skapar för dina kunder.