Dieser Beitrag ist der erste in einer Reihe, in der ich Ihnen zeige, wie man virales Wachstum modelliert. Wir beginnen mit dem einfachsten möglichen Modell und arbeiten uns bis zu einem Modell vor, das gleichzeitig auch nicht-virale Kanäle berücksichtigt, wie Sie Nutzer im Laufe der Zeit halten und sogar wie sich die Viralität eines Nutzers im Laufe der Zeit verändert. Ein solches Modell kann Ihnen realistische Erwartungen vermitteln und Ihnen ein Prognoseinstrument an die Hand geben, das Sie mit realen Daten auf dem Laufenden halten können.

Was ist ein virales Produkt?

Produkte gewinnen Nutzer über eine Vielzahl von Kanälen, wie Presse, Werbung und Partnerschaften. Der vielleicht faszinierendste Kanal sind die Nutzer selbst.

Ein virales Produkt bezieht einen Großteil seines Wachstums aus der Anwerbung neuer Nutzer durch seine derzeitigen Nutzer. Ein Nutzer kann einen anderen durch eine einfache Einladung („Probieren Sie dieses Produkt aus, es ist cool/nützlich/unterhaltsam!“) oder direkt durch die Nutzung des Produkts („Ich möchte Ihnen Geld über PayPal schicken!“) anwerben.

Eines der bekanntesten Beispiele für Viralität ist YouTube. Bevor die Website zu dem riesigen Ziel wurde, das sie heute ist, fand man höchstwahrscheinlich ein YouTube-Video eingebettet auf einer Nachrichtenseite oder einem persönlichen Blog. Man sah es sich an und wurde am Ende aufgefordert, das Video per E-Mail an Bekannte weiterzuleiten, und man erhielt einen Code, mit dem man das Video auf seiner eigenen Website einbetten konnte. Wenn du das Video nicht sofort teilen möchtest, schlägt dir YouTube andere Videos vor, die dir gefallen könnten, und vielleicht teilst du dann eines davon. Dann würden die Leute, denen Sie das Video gezeigt haben, es sich ansehen und es vielleicht an ihre Bekannten weitergeben. Und so drehte sich diese „virale Schleife“ immer weiter, während der YouTube Nutzer in einem noch nie dagewesenen Tempo hinzugewann.

Wie können wir vorhersagen, wie sich unser virales Produkt entwickeln wird? Wie lange wird es dauern, bis wir 1 Million Nutzer haben? Werden wir 10 Mio. Nutzer erreichen? Wie sieht es mit 100 Millionen Nutzern aus?

Um Fragen wie diese zu beantworten, müssen wir ein Modell der Viralität erstellen.

Machen Sie mit und experimentieren Sie selbst mit dieser Excel-Tabelle: „How to Model Viral Growth.xlsx“

Das einfachste mögliche Modell

Sagen wir, wir beginnen mit 5.000 Nutzern. Wie viele neue Benutzer werden diese anfänglichen Benutzer anwerben?

Nun, einige Benutzer werden unser Produkt mögen, während andere es nicht mögen werden. Einige Nutzer werden viele Leute einladen, während andere überhaupt niemanden einladen werden. Einige Nutzer werden vielleicht schon nach einem Tag Leute einladen, während andere eine Woche brauchen.

Wischen wir all diese Unwägbarkeiten beiseite und sagen, dass im Durchschnitt 1 von 5 unserer Nutzer im ersten Monat erfolgreich einen neuen Nutzer anwerben wird. Mit anderen Worten, unser viraler Faktor ist 1/5 = 0,2, und unsere anfänglichen 5.000 Nutzer werden im Monat 1 weitere 5.000 * 0,2 = 1.000 Nutzer anwerben. Diese 1.000 Nutzer werden dann im Monat 2 weitere 1.000 * 0,2 = 200 Nutzer anwerben, die dann im Monat 3 weitere 200 * 0,2 = 40 Nutzer anwerben, und so weiter.

Wie sieht unser Nutzerwachstum aus? (Folgen Sie dem Blatt „1. Einfach“.)

Wir werben Nutzer mit einer abnehmenden Rate, bis wir 6.250 Nutzer haben.

Was passiert, wenn unser viraler Faktor stattdessen 0,4 ist?

Auch hier werben wir Nutzer mit einer abnehmenden Rate. Aber dieses Mal hört unser Wachstum bei etwa 8.300 Nutzern auf.

Was passiert nun, wenn unser viraler Faktor stattdessen 1,2 ist?

Dieses Mal gewinnen wir Nutzer mit einer immer höheren Rate!

Mit ein paar einfachen Berechnungen können wir Folgendes zeigen:

• Bei x anfänglichen Nutzern und einem viralen Faktor v kleiner als 1 gewinnen wir Nutzer mit einer abnehmenden Rate, bis wir x/(1-v) Nutzer haben
• Bei einem viralen Faktor größer als 1 gewinnen wir Nutzer mit einer scheinbar ständig steigenden Rate

So einfach ist das! Alles, was wir tun müssen, ist, unseren viralen Faktor über 1 zu bringen, und wir sind bereit, richtig?

Nun, nicht so schnell…

Erstens, es gibt eine Menge Fehler in unserem Modell. Wenn wir zum Beispiel immer mehr Nutzer gewinnen, gehen uns irgendwann die neuen Leute aus, die wir einladen können! Ich gehe auf diese Idee hier nicht weiter ein, aber um mehr über den Effekt zu erfahren, siehe Facebook viral marketing: When and why do apps „jump the shark?“ von Andrew Chen.

Zweitens: Echtes virales Wachstum ist unglaublich selten. Ich habe eine Weile gebraucht, um das zu begreifen: Nur sehr wenige Produkte haben über einen längeren Zeitraum einen viralen Faktor von über 1 erreicht. Aber wenn wir nicht auf einen viralen Faktor größer als 1 setzen sollten, was sollten wir dann in unserem Modell verwenden?

Aus Gesprächen mit anderen Unternehmern, Investoren und Growth Hackern habe ich Folgendes gelernt: Für ein Internetprodukt für Verbraucher ist ein nachhaltiger viraler Faktor von 0.15 bis 0,25 ist gut, 0,4 ist großartig und etwa 0,7 ist hervorragend.

Wir haben jedoch bereits gezeigt, dass wir bei einem viralen Faktor von weniger als 1 immer weniger Nutzer gewinnen, bis wir nicht mehr wachsen. Das ist kein Ergebnis, das sich irgendjemand wünscht. Was fehlt also in diesem Bild?

Es fehlen alle anderen Kanäle, mit denen wir Nutzer gewinnen können: Presse, App-Stores, Direktverkehr, Inbound-Marketing, bezahlte Werbung, Integrationspartnerschaften, Cross-Promotion-Partnerschaften, Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, Prominentenwerbung, Straßenstrich und alles, was uns sonst noch einfällt. Lassen Sie uns unser Modell überdenken und diese berücksichtigen.

Das Hybridmodell

Wir werden unser Modell umbauen, um nicht-virale Kanäle einzubeziehen. (Folgen Sie den Anweisungen auf dem Blatt „2. Hybrid“.)

Einige nicht virale Kanäle – wie die Presse – werden uns einen schnellen Anstieg der Nutzerzahlen bescheren, während andere – wie die App-Stores – uns im Laufe der Zeit einen Strom von Nutzern bescheren werden. Wir werden sicherstellen, dass unser Modell beide Arten umfasst, und um die Dinge einfach zu halten, werden wir nur 3 nicht-virale Kanäle berücksichtigen:

• Launch-Presse. Eine gute Markteinführung könnte 70.000 neue Nutzer anziehen.
• App-Store-Suchverkehr. Ein App-Store bietet vielleicht 40.000 Downloads pro Monat. Nicht alle dieser Nutzer werden unsere App tatsächlich ausführen, und von denen, die es tun, werden nicht alle unseren Anmeldeprozess durchlaufen und eine großartige erste Nutzererfahrung machen. Gehen wir davon aus, dass 60 % eine gute erste Erfahrung machen.
• Direkter Verkehr. Da unsere Nutzer und potenziellen Nutzer dazu neigen, miteinander zu sprechen, werden die Leute unser Produkt direkt finden. Dies könnte zu 10.000 Downloads pro Monat führen. Auch hier gehen wir davon aus, dass 60 % der Downloader ein großartiges Erlebnis haben.

Schließlich nehmen wir an, dass sowohl der App-Store-Suchverkehr als auch der direkte Verkehr im Laufe der Zeit konstant bleiben.

Setzen wir unseren viralen Faktor auf 0 und sehen wir, wie wir abschneiden, wenn unser Produkt überhaupt nicht viral ist.

Am Ende des Jahres haben wir etwa 450.000 Benutzer. Testen wir nun die viralen Fälle.

Im guten Fall, mit dem viralen Faktor 0,2, haben wir am Jahresende rund 550.000 Nutzer. Im guten Fall, mit einem Viralitätsfaktor von 0,4, haben wir am Jahresende etwa 700.000 Nutzer. Und im herausragenden Fall, mit dem viralen Faktor 0,7, haben wir am Jahresende etwa 1,2 Mio. Nutzer.

Der Verstärkungsfaktor

Diese Simulation veranschaulicht, wie ich oft über Viralität denke: nicht als viraler Faktor v, sondern als Verstärkungsfaktor a = 1/(1-v). Um die Gesamtzahl der Nutzer zu berechnen, müssen wir nur die Zahl der Nutzer, die über nicht-virale Kanäle gewonnen wurden, mit unserem Amplifikationsfaktor multiplizieren.

Dieses Diagramm zeigt das erstaunliche Potenzial des viralen Faktors, selbst wenn er kleiner als eins ist: Wenn wir unseren viralen Faktor erhöhen, steigt unser Amplifikationsfaktor hyperbolisch an. (Profi-Tipp: Um andere Unternehmer zu trollen, behaupten Sie, dass Sie ein hyperbolisches Wachstum erreicht haben.)

Mit einem hohen viralen Faktor können wir den Aufwand, den wir für die Gewinnung von Nutzern über nicht-virale Kanäle betreiben, um ein Vielfaches erhöhen. Aber denken Sie daran: Sie können nicht etwas verstärken, das nicht da ist! Aus diesem Grund sollten wir unsere Wachstumsbemühungen auf nicht virale und virale Kanäle aufteilen. Wenn wir uns nur auf einen konzentrieren, lassen wir Nutzer auf dem Tisch liegen.

Unsere Nutzer sind unsterblich

Das Hinzufügen von nicht-viralen Kanälen hilft, aber unser Modell hat immer noch große Probleme. Wir gehen zum Beispiel davon aus, dass ein einmal gewonnener Nutzer für immer bei uns bleibt.

Das ist eindeutig zu optimistisch: Wir hören ständig auf, Produkte zu benutzen. Wir können ein Produkt vergessen. Wir können aufhören, ein Produkt zu mögen. Es kann sein, dass wir ein Produkt von Anfang an nicht mochten. In meinem nächsten Beitrag werden wir unser Modell umbauen, um die Tatsache zu berücksichtigen, dass wir Nutzer verlieren.

Sie können den nächsten Beitrag hier lesen.

Zusammenfassung

• Echtes virales Wachstum ist sehr selten; für ein Internetprodukt für Verbraucher ist ein nachhaltiger viraler Faktor von 0.15 bis 0,25 ist gut, 0,4 ist großartig und etwa 0,7 ist hervorragend
• Wenn der virale Faktor kleiner als eins ist, kann er als Verstärkungsfaktor a = 1/(1-v) interpretiert werden. Um die Gesamtzahl der Nutzer zu berechnen, multipliziert man die Anzahl der Nutzer, die über nicht-virale Kanäle gewonnen wurden, mit dem Amplifikationsfaktor
• Wenn der virale Faktor kleiner als eins ist, ist es entscheidend, starke und nachhaltige nicht-virale Kanäle zu haben
• Kleine Erhöhungen des viralen Faktors können große Erhöhungen des Amplifikationsfaktors bewirken

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Danke an Andrew Chen, George Zachary, Elliot Shmukler und Reid Hoffman für das Lesen von Entwürfen und die Diskussion dieser Ideen.

Bis zum nächsten Mal!