Starbucks plant, in den nächsten zwei Jahren Hunderte von neuen Filialen in China zu eröffnen. (Jason Lee/Reuters)

Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu Starbucks und stellen fest, dass Ihr Grande Latte 27 Dollar kostet. Sie würden wahrscheinlich denken, dass der Kaffeevorrat der Welt plötzlich verschwunden ist. Oder dass Sie mit einer Zeitmaschine viele Jahrzehnte in die Zukunft gereist sind.

Diese überhöhten Preise geben Ihnen eine ziemlich gute Vorstellung von den relativen Kosten (angepasst an das Pro-Kopf-Einkommen) dessen, was ein Chinese für das Getränk bezahlt. Das chinesische Pro-Kopf-Einkommen ist mit etwa 7.200 Dollar etwa fünfeinhalb Mal niedriger als das amerikanische. Dennoch kostet ein Grande Latte bei Starbucks in Peking etwa 4,80 Dollar – also einen Dollar mehr als in den Vereinigten Staaten. Ein einfaches Getränk aus Espresso und gedämpfter Milch ist in China verdammt teuer.

In Anbetracht dessen ist es ein kleines Wunder, dass Starbucks dort überhaupt noch im Geschäft ist. Tatsächlich aber floriert das China-Geschäft des Koffeinimperiums aus Seattle. Im vergangenen Dezember berichtete Bloomberg, dass Starbucks plant, die Zahl seiner Mitarbeiter in China bis 2015 zu verdoppeln und im Zuge dessen Hunderte von neuen Filialen in Städten im ganzen Land zu eröffnen. Das Unternehmen geht sogar davon aus, dass China bis zu diesem Zeitpunkt zu seinem zweitgrößten Markt – hinter den Vereinigten Staaten – werden wird.

Fairerweise muss man sagen, dass das Pro-Kopf-Einkommen nur ein grober Maßstab für die Kaufkraft des tatsächlichen Kundenstamms von Starbucks sein kann: Die meisten Starbucks-Filialen befinden sich in den großen Küstenstädten Chinas, wo die meisten Menschen viel mehr verdienen als der landesweite Pro-Kopf-Durchschnitt. Dennoch ist es erstaunlich, dass in einem Entwicklungsland, in dem es keine einheimische Kaffeetrinkerkultur gibt, so viele Menschen bereit sind, einen Aufpreis für Starbucks-Produkte zu zahlen. Wäre es da nicht logisch, dass Starbucks seine Preise ein wenig senkt, um noch mehr Kunden anzulocken?

More Stories

Das Problem mit dieser Idee ist ziemlich einfach: Der Betrieb einer Starbucks-Filiale in China ist teuer. Für ein Land, in dem Arbeitskräfte billig sind – Starbucks-Baristas in Peking verdienen viel weniger als ihre amerikanischen Kollegen – mag dies kontraintuitiv erscheinen. Aber die Arbeitskraft ist nur eine Komponente bei der Herstellung eines Grande Latte, wie diese Infografik des Wall Street Journal zeigt:

Was teuer ist, ist die Logistik. Die Kaffeebohnen, die Starbucks in seinen Filialen in Peking aufbrüht, sowie andere Materialien wie Tassen und Becher sind in China nicht teurer als in den USA. Das Problem besteht darin, diese Materialien von Punkt A nach Punkt B zu bringen. „Der Transport von Kaffeebohnen aus Kolumbien zum Hafen von Tianjin ist in etwa dasselbe wie der Transport von Kolumbien zum Hafen von Los Angeles“, sagt David Wolf, ein Experte für Öffentlichkeitsarbeit und chinesische Geschäfte. „Teuer ist nur der Transport vom Hafen in Tianjin zum Geschäft in Peking“. China hat im Laufe der Jahre Milliarden von Dollar investiert, um seine Hafen- und Transportinfrastruktur zu verbessern, aber die Kombination aus Steuern, Gebühren und Zwischenhändlern erhöht die Logistikkosten, die dann in Form von teureren Frappuccinos und Lattes an die Kunden weitergegeben werden.

Wenn also Starbucks in China so teuer ist, warum gehen dann so viele Menschen dorthin? In den meisten Städten des Landes gibt es Coffeeshops, die eine ähnliche Tasse Kaffee – und eine ähnlich angenehme Atmosphäre – zu viel niedrigeren Preisen anbieten. Wie macht Starbucks das?

Ein wichtiger Punkt ist die Kultur. Seit sich die chinesische Wirtschaft in den späten 1970er Jahren für Importprodukte geöffnet hat, haben diese Waren bei imagebewussten Verbrauchern ein gewisses Gütesiegel erhalten. „Traditionell galten ausländische Produkte als besser gemacht, höherwertig und einfach schöner“, sagte mir Fei Wang, ein in Washington DC ansässiger Berater, der in Wuhan aufgewachsen ist. „Das soziale Ansehen einer Person wurde durch die Gegenstände definiert, die sie besaß. Die hohen Preise wirkten keineswegs abschreckend, sondern lockten Kunden an, die ihren neuen Wohlstand zur Schau stellen wollten. Anders ausgedrückt: Der Kauf einer Ware wie einer Tasse Kaffee zu einem höheren Preis war ein guter Weg, um in geschäftlichen oder persönlichen Beziehungen ein „Gesicht“ zu bekommen. Und Starbucks hatte das Glück, zu einem Zeitpunkt ins Land zu kommen, als das Kaffeetrinken unter den hippen, jungen chinesischen Verbrauchern in Mode kam.

Es gibt jedoch Anzeichen dafür, dass die Vorliebe der Chinesen für hochpreisige, importierte Waren nachlassen könnte. Mit dem Aufkommen des elektronischen Handels – und häufigeren Auslandsreisen – haben chinesische Verbraucher das Gefühl, dass sie für einfache Vergnügungen wie eine Tasse Kaffee zu viel bezahlen. „Nachdem ich eine Zeit lang in Amerika gelebt hatte, war ich schockiert, wie teuer Starbucks war, als ich nach China zurückkehrte“, sagt Wang. Dieser Trend scheint sich auch in anderen Branchen abzuzeichnen: Ein verärgerter Einkäufer sagte Laurie Burkitt vom Wall Street Journal, es lohne sich einfach nicht mehr, „in China einzukaufen.“

Könnte die Anziehungskraft von Starbucks in China nachlassen, wenn der einst nicht existierende Coffeeshop-Markt des Landes heranreift? Wahrscheinlich nicht in naher Zukunft. Das Unternehmen hat sich als geschickt erwiesen, wenn es darum geht, in seinen chinesischen Filialen lokale Akzente zu setzen, wie etwa Kaffeegetränke mit Grüntee-Geschmack und Sammeltassen, und hat eine Flexibilität an den Tag gelegt, die anderen ausländischen Unternehmen, die aus dem Markt Kapital schlagen wollten, bisher verwehrt blieb. Letzten Endes könnten chinesische Kunden jedoch zu dem Schluss kommen, dass ein Milchkaffee einfach nur ein Milchkaffee ist – und dass der No-Name-Laden am Ende der Straße mehr als gut genug ist.