Luxus war früher ein Synonym für Qualität. Die berühmtesten Modemarken bauten ihre Marken auf den besten Materialien und den geschicktesten Handwerkern auf und verlangten von ihren Kunden einen Aufpreis für beides. Doch irgendwann in den letzten 15 Jahren änderten sich die Dinge.

„Ich liebe Mode und konnte es früher rechtfertigen, Geld dafür auszugeben, weil ich den Leuten sagen konnte, dass Luxus eine viel bessere Qualität ist“, sagt Eugene Rabkin, Gründer von StyleZeitgeist und Kolumnist für Business of Fashion. „Aber das kann ich jetzt nicht mehr tun. Und das macht mich ziemlich traurig.“

Modemarken haben schon immer mit ihrer immateriellsten Qualität gehandelt – der Marke. Obwohl es tausend Möglichkeiten gibt, genau zu definieren, was „Marke“ bedeutet, ist ein großer Teil davon das Gefühl, das man bekommt, wenn man etwas kauft: Wenn man einen Volvo kauft, fühlt man sich sicher; wenn man eine Rolex trägt, fühlt man sich wie ein Star. Da wir Kosten und Qualität gleichsetzen, halten Luxusmarken ihre Preise hoch, so dass Sie, wenn Sie eine Lederjacke von Saint Laurent kaufen, davon ausgehen, dass Sie in etwas investiert haben, das von Kunsthandwerkern aus den besten Materialien hergestellt wurde. Auch wenn das nicht ausdrücklich gesagt wird.

Rabkin zufolge haben die Marken diese Annahme in den letzten zehn Jahren zunehmend für ihren Profit ausgenutzt. „Die Preise sind gestiegen, aber die Qualität ist gesunken“, sagt er. Die 20 größten Unternehmen der Modebranche verschlingen 97 Prozent des Gewinns und haben damit den Markt im Würgegriff. Um ihre ehrgeizigen Wachstumsziele zu erreichen, müssen sie entweder die Qualität senken oder die Preise erhöhen. „Sie haben beides getan“, sagt Rabkin. Um schlechtere Kleidung zu höheren Preisen zu verkaufen, haben sie ihre Laufstegshows, Werbekampagnen und Beziehungen zu Influencern verdoppelt, was die Sichtbarkeit – und die Attraktivität – ihrer Produkte erhöht, anstatt die Qualität zu verbessern.

Das Ergebnis ist, dass Kleidung zu Merch geworden ist. „Man hat also die Grafiken, die großen Logos“, sagt Rabkin. Gucci, eine Marke, die ursprünglich auf hochwertige Lederwaren spezialisiert war, macht heute mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit Millennials. Diese Bevölkerungsgruppe hat nicht die Kaufkraft für fünfteilige Koffersets. Aber sie kauft T-Shirts, Sweatshirts, Turnschuhe und Handytaschen in kassenstarken Mengen. Wie Band-T-Shirts sind sie eine Möglichkeit, die Liebe zur Marke auf eine (vergleichsweise) erschwingliche Weise zu zeigen. Aber all dieses Plastik und Jersey ist weit entfernt von dem, was „Luxus“ einst bedeutete.

„Es geht um den Hype“, sagt Chris Morency, Chefredakteur von Hypebeast. „Wenn etwas gehyped wird, spielt es keine Rolle, aus welchem Material es gemacht ist, wenn man es haben will.“ Er verweist auf die Box-Logo-T-Shirts von Supreme als Beispiel, die, obwohl sie zu weniger wahnwitzigen Preisen verkauft werden, für bis zu 500 Pfund weiterverkauft werden. „Es geht nicht um den eigentlichen Wert, sondern um den kulturellen Wert, der um das Produkt herum geschaffen wird. Aber den gibt es immer nur für einige wenige Produkte.“

Um einen Hype zu erzeugen, muss man die Zugänglichkeit begrenzen. Supreme schafft das, indem es viel weniger Produkte herstellt, als seine Kunden nachfragen – man muss sich schon sehr anstrengen, um die Handvoll Logo-Drops pro Saison zu ergattern. Andere machen es mit dem Preis: Enfants Riches Déprimes, das sich eher als Kunstprojekt denn als Marke versteht, verkauft Kapuzenpullis im Wert von 1.400 Pfund, um den Massenkonsumenten auszusperren (das Unternehmen hat auch einmal eine 7.000-Dollar-Henkersschlinge aus Kaschmir verhökert). Für andere geht es um Ironie; das DHL-T-Shirt von Vetement ist nach wie vor die Höchstmarke für teure Scherze, die eine Handvoll Mode-Insider ansprechen sollen.

Das ist auch der Grund, warum Burberry früher überschüssige Lagerbestände verbrannte. Luxusmarken nehmen lieber einen Verlust auf dem Produkt in Kauf, als dass ihr Gefühl der Exklusivität durch den Verkauf mit Preisnachlässen verwässert wird. „Heutzutage ist es durchaus möglich, mittelgroße bis erschwingliche Luxusgüter von kleineren aufstrebenden Marken oder sogar von der Straße zu kaufen, die genauso gut oder besser sind als die Stücke, die man von LVMH bekommt“, sagt Luke McDonald, Stylist beim Männermode-Start-up Thread. „Der Preis spiegelt das Prestige und das Branding des Produkts wider, so dass man ein 700 Pfund teures Marken-Sweatshirt bekommt, das für weniger als 50 Pfund hergestellt wurde.“

Der große Verlierer ist hier nicht nur der Kunde, sondern auch der Planet. Obwohl Fast Fashion-Marken zu Recht für die von der Bekleidungsindustrie verursachten Umweltkatastrophen verantwortlich gemacht werden, hat der Luxussektor ebenso blutige Hände. Im Fashion Transparency Index, der Marken danach einstuft, wie undurchsichtig ihre Lieferketten sind, findet sich kein einziges Luxuslabel in der oberen Hälfte. Auch wenn einige von ihnen beginnen, mehr über die Herstellung ihrer Kleidung preiszugeben, ist der vorherrschende Trend, dass je teurer die Kleidung ist, desto weniger Klarheit über ihre Herstellung besteht.

Dies ist das Gegenteil von dem, was die Luxusindustrie seit langem von sich behauptet, nämlich die Heimat von Handwerk und Qualität. „In ihren Anfängen, in den 1950er Jahren, war sie auf mühsamer Handarbeit und luxuriösen Materialien aufgebaut“, sagt McDonald. Die größten Modehäuser beschäftigen immer noch Hunderte von gelernten Schneiderinnen in ihren Ateliers, die die prachtvollen, sorgfältigen Produkte herstellen, die während der Couture-Woche gezeigt werden. Aber der Markt für diese Art von Arbeit hat sich verflüchtigt – ein großer Teil der Couture-Stücke wird mit Verlust verkauft – und existiert jetzt weitgehend als Marketingübung, um Waren, die billig hergestellt, aber mit einem enormen Aufschlag verkauft werden, eine Aura von Qualität zu verleihen.

Das gute Zeug gibt es aber immer noch. Es ist nur schwieriger zu finden. „Ich liebe, was Yohji macht“, sagt Rabkin. „Die Japaner wissen immer noch, wie man Dinge herstellt.“ Er hebt auch Jun Takahashis Undercover als eine Marke hervor, die eine luxuriöse Sensibilität in die Streetwear einbringt, und nicht andersherum. „Er macht T-Shirts, aber es sind tolle T-Shirts.“

„Man muss sich überlegen, was man für sein Geld bekommt“, sagt McDonald. Der beschleunigte Modezyklus, in dem Trends auftauchen und innerhalb weniger Monate wieder verschwinden, ist nicht gerade förderlich für handwerkliches Können. Warum sollte man Zeit und Geld für etwas ausgeben, das man nach ein paar Saisons wieder wegwirft? Achten Sie stattdessen auf Kleidungsstücke, die langlebig sind, sowohl in Bezug auf ihr Aussehen als auch auf die Art ihrer Herstellung. „Wenn Sie einen Designer aus einem der teureren Häuser lieben, kann es sich wirklich lohnen, ein Einzelstück aus einer begehrten Kollektion zu kaufen. Aber wenn Sie eine schöne Ledertasche wollen, warum nicht etwas Einzigartiges und qualitativ Gleichwertiges von einem aufstrebenden unabhängigen Designer kaufen?“