Howard Schultz
Chairman & CEO von Starbucks Corp.
Gegründet: 1971

„Ich wollte immer etwas tun, um etwas zu bewirken.“-Howard Schultz

Jeder kennt Starbucks, die allgegenwärtige Einzelhandelskette, die in den 1990er Jahren das Kaffeetrinken zu einem nationalen Zeitvertreib machte. Aber nur wenige kennen Howard Schultz, den zurückhaltenden Vorsitzenden, CEO und Vordenker hinter dem erstaunlichen Wachstum von Starbucks. Indem er die italienische „Kaffeehauskultur“ in die Vereinigten Staaten brachte und sie für den Massenkonsum verpackte, verwandelte dieser eigenwillige Vermarkter eine wenig bekannte Kette mit vier Filialen in den führenden Einzelhändler für Spezialitätenkaffee in Nordamerika.

Der 1953 geborene Schultz wuchs in dem rauen und unruhigen Bay View-Wohnprojekt in Brooklyn, New York, auf. Seine Mutter arbeitete als Empfangsdame und sein Vater hatte verschiedene Jobs, von denen keiner gut bezahlt war oder so grundlegende Leistungen wie eine Krankenversicherung für ihn und seine Familie bot. Als Schultz 7 Jahre alt war, verlor sein Vater seinen Job als Windelauslieferungsfahrer, nachdem er sich den Knöchel gebrochen hatte. Damals waren Krankengeld oder sogar die gesetzlich vorgeschriebene Erwerbsunfähigkeitsrente für Geringverdiener ein Luxus, und in den folgenden Monaten war die Familie buchstäblich zu arm, um Essen auf den Tisch zu bringen. Diese Erinnerung sollte Schultz bis ins Erwachsenenalter begleiten.

Bestimmt, sich ein besseres Leben aufzubauen, lenkte Schultz seine Energie auf den Highschool-Sport und erhielt ein Sportstipendium für die Northern Michigan University. Nach seinem Bachelor-Abschluss in Wirtschaft im Jahr 1975 begann Schultz sofort in der Vertriebs- und Marketingabteilung der Xerox Corp. zu arbeiten. Schultz machte sich bei Xerox so gut, dass das schwedische Haushaltswarenunternehmen Perstorp AB auf ihn aufmerksam wurde und ihn im Alter von 26 Jahren als Vizepräsident und Geschäftsführer der amerikanischen Tochtergesellschaft Hammerplast USA einstellte.

Während seiner Tätigkeit bei Hammerplast bemerkte Schultz, dass ein kleines Unternehmen in Seattle namens Starbucks (nach dem ersten Maat in Hermann Melvilles Klassiker Moby Dick) ungewöhnlich viele Espressomaschinen von Hammerplast kaufte. Neugierig geworden, flog er nach Seattle, um Nachforschungen anzustellen, und fand vier Starbucks-Filialen. Starbucks wurde 1971 als einzelnes Geschäft in der Nähe von Seattles berühmtem Pike Street Market gegründet und verkaufte frisch geröstete Gourmet-Kaffeebohnen sowie Tees, Gewürze und diverses Zubehör für die Kaffeezubereitung.

Beeindruckt von Schultz‘ Energie und Marketingfähigkeiten baten die Starbucks-Besitzer Gerald Baldwin und Gordon Bowker – die nur über sehr geringe Geschäftskenntnisse verfügten – Schultz, Teil ihres Unternehmens zu werden. Von ihrem Angebot, das eine Teilhaberschaft beinhaltete, angelockt, trat Schultz 1982 als Leiter der Marketing- und Einzelhandelsabteilung bei Starbucks ein.

Ein Jahr später hatte Schultz während eines Urlaubs in Italien eine „Erleuchtung“. Als er in einer der vielen Mailänder Espressobars saß, erkannte er, dass der Coffeeshop eine wesentliche Rolle im sozialen Leben der meisten Italiener spielte. Es war ein zentraler Punkt in der Nachbarschaft, an dem sich Freunde zu jeder Tageszeit trafen, mischten und verweilten. „Als ich das sah, dachte ich mir: ‚Warum nicht eine Kaffeebar in Seattle eröffnen? erinnert sich Schultz in einem Interview mit der New York Times.

Nach seiner Rückkehr nach Seattle teilte Schultz seine Erleuchtung mit den anderen Starbucks-Besitzern. Obwohl in den Läden Kaffee gebrüht wurde, geschah dies nur auf Wunsch der Kunden und in Form von Gratisproben, und Baldwin und Bowker waren nicht bereit, über das Kernangebot der Läden hinauszugehen.

Überzeugt davon, dass er einen großen Treffer gelandet hatte, verließ Schultz 1986 Starbucks, um seine eigene Espressobar namens Il Giornale (The Daily) zu eröffnen. Das Unternehmen war ein Erfolg. Schultz wollte weitere Läden eröffnen, hatte aber nicht die nötigen Mittel, um zu expandieren. Ein Jahr später erfuhr er, dass Baldwin und Bowker ihre Filialen verkaufen wollten. Nachdem er Investoren aus dem Raum Seattle zusammengetrommelt hatte, kaufte Schultz die ursprüngliche Starbucks-Kette für 3,8 Millionen Dollar und fusionierte die Läden mit seinen eigenen.

Nachdem er die Leitung übernommen hatte, machte sich Schultz daran, Starbucks nach seinen Vorstellungen komplett zu erneuern. Neben dem „Basis“-Brühstück für 1 $ pro Tasse erweiterte er das Angebot von Starbucks um exotischere Kaffeegetränke wie Espresso, Cappuccino, Café Latte, Eiskaffee und Café Mocha. Er bemühte sich auch, eine ansprechendere Atmosphäre für seine Kunden zu schaffen – den sprichwörtlichen „sauberen, gut beleuchteten Ort“, an dem sie sich entspannen und ihren Kaffee in aller Ruhe genießen konnten.

Die radikalste Veränderung, die Schultz vornahm, war jedoch die Verbesserung des Umgangs seines Unternehmens mit seinen Mitarbeitern. In der Überzeugung, dass ein freundlicher, effizienter Service den Umsatz ankurbeln würde, führte er ein Schulungsprogramm ein, das darauf abzielte, sachkundige Mitarbeiter heranzubilden, die gerne hinter einem Tresen arbeiten würden, eine Tätigkeit, die von vielen als niedere Arbeit angesehen wird. „Service ist in Amerika eine verlorene Kunst. Es wird nicht als professionelle Arbeit angesehen, hinter einem Tresen zu stehen“, sagt Schultz. „Wir glauben das nicht. Wir wollen unseren Mitarbeitern Würde und Selbstwertgefühl geben, deshalb bieten wir greifbare Vorteile.“ Zu den Vorteilen, die Schultz anbietet, gehören eine umfassende Krankenversicherung für Voll- und Teilzeitbeschäftigte sowie Aktienoptionen – Praktiken, die in amerikanischen Unternehmen praktisch unbekannt sind. Als Ergebnis von Schultz‘ Vision erlebte Starbucks in den 1990er Jahren ein beispielloses Wachstum, das von 425 Filialen im Jahr 1994 auf mehr als 2.200 Filialen im Jahr 1998 anstieg. Und das Unternehmen ist auf dem besten Weg, im Jahr 2000 die 2-Milliarden-Dollar-Grenze zu überschreiten.
Mit einem Jahresumsatz von mehr als 1,7 Milliarden Dollar im Jahr 1999 war die Starbucks Corp. die Nummer eins im nationalen Spezialitätenkaffeehandel. Eine ziemlich beeindruckende Leistung für ein Arbeiterkind aus den Sozialsiedlungen. Doch trotz des phänomenalen Erfolgs von Starbucks ist Howard Schultz nicht stolz darauf, wie viel er verdient hat, sondern auf die Art von Unternehmen, die er geschaffen hat. „Mein Vater war ein Arbeiter“, erklärt Schultz in einem Interview mit dem Inc.-Magazin. „Er hatte weder eine Krankenversicherung noch Sozialleistungen, und ich habe aus erster Hand gesehen, welche Auswirkungen das auf ihn und unsere Familie hatte. Ich beschloss, dass ich, wenn ich jemals in der Lage wäre, auf diese Weise einen Beitrag für andere zu leisten, dies tun würde. Mein größter Erfolg ist, dass ich die Art von Unternehmen aufbauen konnte, für die mein Vater nie arbeiten konnte.“

Der Nutzen von Sozialleistungen

Howard Schultz führt die Sozialleistungspolitik der Starbucks Corp. als einen der Schlüssel zum dramatischen Wachstum seines Unternehmens an. Durch die Ausweitung der Gesundheitsleistungen auf alle Mitarbeiter hat Schultz eine engagiertere Belegschaft geschaffen und ein extrem hohes Niveau des Kundendienstes gefördert. Außerdem hat er eine Fluktuationsrate erreicht, die weniger als die Hälfte des Durchschnitts anderer Fast-Food-Unternehmen beträgt, was dem Unternehmen unzählige Tausende von Ausbildungskosten erspart und seine Fähigkeit verbessert, gute Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten.

Ein weiterer Vorteil, der Starbucks von seinen Konkurrenten abhebt, ist sein Aktienoptionsplan. Im Gegensatz zu den meisten Plänen, die nur den Top-Führungskräften zur Verfügung stehen, gibt Starbucks allen Mitarbeitern des Unternehmens Aktienoptionen. „Mein Ziel war es, unseren Mitarbeitern einen Anteil am Unternehmen zu geben“, sagt Schultz. „

Cartoons und Kaffee

Einer der wahren „guten Jungs“ der Geschäftswelt, Howard Schultz‘ philanthropische Bemühungen gehen weit darüber hinaus, seinen Mitarbeitern ein besseres Leben zu ermöglichen. Eines seiner wichtigsten philanthropischen Anliegen ist die Förderung der Alphabetisierung in Amerika. Zu diesem Zweck ging Starbucks 1998 eine beispiellose Partnerschaft mit dem mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichneten Karikaturisten Garry Trudeau ein, um Produkte zu entwickeln, die lokalen Alphabetisierungsprogrammen in ganz Amerika zugute kommen. Die Kollektion war das erste Mal, dass eine Reihe von lizenzierten Doonesbury-Produkten im Einzelhandel verkauft wurde. Die Serie zeigte Doonesbury-Figuren wie Duke, Mike, Kim und Zonker auf T-Shirts, Bechern, Keramikbechern, Kaffee-Geschenkkarten und Lithografien in limitierter Auflage.