Die Welt hat sich 1999 wirklich verändert. Wir erlebten, wie Europa den Euro einführte. Dann kam die Tragödie von Columbine, die Welt befasste sich mit dem Kosovo und SpongeBob Schwammkopf hatte sein Debüt. Aber die Welt erlebte auch eine Revolution in der Kommunikation, im Guten wie im Schlechten. Und sie veränderte alles. Infolgedessen scheiterte BlackBerry.

Research In Motion stellte den BlackBerry vor

Der erste BlackBerry war der 850, und er war kaum mehr als ein Zwei-Wege-Pager mit E-Mail und einigen begrenzten HTML-Funktionen. Es konnte jedoch nicht als Telefon verwendet werden. Es bot den Nutzern jedoch etwas, was sie vorher nicht hatten: eine „always on“-Verbindung, die es den Nutzern ermöglichte, sich mit Microsoft Outlook zu synchronisieren.

In den Anfangstagen wurde das 850 noch nicht einmal als BlackBerry bezeichnet (lange bevor Blackberry scheiterte), und es war nur für Unternehmen erhältlich. Keiner dieser Faktoren schmälerte die Attraktivität des Geräts. Ganz im Gegenteil. Es war ein Statussymbol. Wer es benutzte, hatte das Gefühl, es geschafft zu haben. Der 850 war der Inbegriff einer Markenreflexion.

Wir sagen das, weil eine Marke wirklich die Reflexion ist, die Kunden sehen, wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen. Es ist die emotionale Verbindung, die Menschen mit Dingen haben. RIM besaß ein Produkt, das eine solche emotionale Reaktion auslöste, dass die Menschen süchtig nach dem Gerät wurden.

RIM besaß ein sehr wertvolles emotionales Territorium. Es besaß Innovation/Technologie. Es besaß Status. Es besaß den ersten Platz. Es besaß wertvolles emotionales Terrain, an dem man so stark wie möglich festhalten sollte.

Rim Ruled

Und fast ein Jahrzehnt lang schien RIM genau das zu tun. RIM wuchs erheblich. Von 1999 bis 2007 stieg der Aktienkurs von RIM/BlackBerry von etwa 1,50 $ auf etwas mehr als 230 $ in der Spitze, ein Anstieg von 15.233 %. Das Unternehmen war der Liebling der Wall Street und wurde von Unternehmen auf der ganzen Welt beneidet.

Aus dem 850er wurde das 950er und aus dem 950er wurde das 957er, das 15 Jahre lang das ikonische BlackBerry-Design darstellte – ein großer Bildschirm mit einer einzigartigen Tastatur darunter. Diese Geräte waren wegweisend für die Mobiltechnologie. Aber es gab immer noch kein BlackBerry, das man als Telefon benutzen konnte. Um zu telefonieren, brauchte man immer noch ein anderes Mobiltelefon mit einem separaten Vertrag.

Im Jahr 2002 gab uns BlackBerry die Möglichkeit, Daten und Sprache mit demselben Gerät zu nutzen. Das BlackBerry 5810 war geboren, komplett mit einem Ohrhörer zum Telefonieren. Die BlackBerry-Modelle 6810 und 6820 kamen kurz darauf auf den Markt, wobei der Ohrhörer entfernt wurde und der Benutzer normale Anrufe tätigen konnte. Denken Sie daran, dass BlackBerry zu diesem Zeitpunkt immer noch nur für den Einsatz in Unternehmen gedacht ist.

In den nächsten Jahren kamen BlackBerry-Modelle mit Farbbildschirmen auf den Markt und RIM entwickelte sogar einen neuen Formfaktor. Er war auf den Verbrauchermarkt ausgerichtet und verfügte über ein neues Tastatursystem namens SureType. SureType kombinierte zwei Buchstaben zu einer einzigen Taste. Das Pearl, das vielleicht zweitwichtigste Gerät von BlackBerry nach dem 957, war schließlich mit einer Kamera, einem Farbbildschirm und sogar einem Trackball ausgestattet. Dies war der Höhepunkt von BlackBerry und gleichzeitig der Beginn seiner Todesspirale.

Die Kategorie Mobile

Mobile Geräte befanden sich in einem rasanten Stadium der Entwicklung. Funktionen wurden je nach dem Geschmack der Verbraucher hinzugefügt oder entfernt. RIM fand eine Reihe von Funktionen, die den Bedürfnissen des aufstrebenden Marktes für Mobiltelefone entsprachen. Außerdem verfügte RIM mit dem Namen BlackBerry über einen starken Markenwert, und sowohl Verbraucher als auch Unternehmen begehrten die aufstrebende Marke.

Aber hier liegt das Problem. In einem sich verändernden Markt bedeutet Stillstand oft den Tod. Deshalb ist BlackBerry gescheitert. Dinge sind nur so lange erstrebenswert, wie die Menschen sie so sehen. Im Fall von BlackBerry gab es eine Verpflichtung, diesen emotionalen Anspruch zu schützen, die das Unternehmen nicht erfüllte.

Als BlackBerry scheiterte, sah es sich nur noch als Hersteller von Mobiltelefonen. BlackBerry vergaß, diese hohe emotionale Ebene mit einer Marke zu schützen, die aussagte, warum seine Mobiltelefone wichtig waren.

Sein Erfolg war nur darauf zurückzuführen, dass es als erstes Unternehmen mit einem hoch innovativen Produkt auf den Markt kam. Die Markteinführung des Pearl im Jahr 2006, die es ermöglichte, die Marke für jedermann zugänglich zu machen, war wirklich die letzte Innovation für BlackBerry im Bereich der mobilen Geräte.

Die Anfänge des Scheiterns von BlackBerry

Von diesem Zeitpunkt an spielte BlackBerry auf Verteidigung. Und es stützte sich zu sehr auf sein vermeintlich unangreifbares Unternehmensgeschäft. BlackBerry dachte, es sei unantastbar. Noch 2003, als andere Gerätehersteller in eine rasante Innovationsphase eintraten, witzelte Mike Lazaridis, Co-CEO von BlackBerry: „Kameratelefone werden von Unternehmensanwendern abgelehnt werden“. Erst 2006 wurde ein BlackBerry mit einer Kamera ausgestattet.

Die Unternehmen verringerten den Marktanteil von BlackBerry und legten damit den Grund für den Misserfolg von BlackBerry. Nokia und der Palm Treo brachten uns die ersten Farbdisplays (noch vor dem Pearl), und Firmen wie Motorola und LG begannen, das Mobiltelefon in ein modisches Accessoire zu verwandeln.

Carl von Clausewitz schrieb in Über den Krieg: „Wenn wir wirklich Krieg führen, müssen wir die Schläge des Feindes erwidern. Die defensive Form des Krieges ist kein einfacher Schild, sondern ein Schild, der aus wohlgezielten Schlägen besteht.“

Das Geschäft ist der Kriegsführung sehr ähnlich. Wenn ein Feind immer wieder hinter dir her ist, wird er dich schließlich zermürben.“

Bis zu diesem Zeitpunkt waren die Reaktionen von BlackBerry immer genau das. BlackBerry reagierte einfach auf neue Funktionen der Konkurrenz, indem es sie einfach nachahmte. An diesem Punkt verlor BlackBerry seinen emotionalen Höhepunkt der Innovation, weil es als schneller Mitläufer bekannt wurde.

Dann kam das iPhone

Über Nacht wurde der Held der Innovation durch das iPhone weggerissen. Vor allem aber entdeckte Apple eine emotionale Intensität, die alles übertrumpfte: Einfachheit. In Anbetracht der Komplexität der damaligen Smartphones wurde die Einfachheit nicht nur begrüßt, sondern geradezu umarmt. So sehr, dass die Leute Schlange standen, um das iPhone zu bekommen.

Das Markenversprechen der Einfachheit des iPhones wurde durch seine verblüffende Innovation weiter gefestigt.

Jim Balsillie, der andere Co-CEO von BlackBerry, sagte 2007 über das iPhone: „Wenn man es als eine Art Seeveränderung für BlackBerry bezeichnet, würde ich denken, dass das übertrieben ist.“ Alle emotionalen Intensitäten, die BlackBerry in den letzten acht Jahren populär gemacht haben (mit der möglichen Ausnahme der Tastatur), wurden durch eine einzige Produkteinführung zunichte gemacht, die keine acht Jahre brauchte, um zu erblühen.

Unter dem Eindruck des iPhones versuchte BlackBerry erneut, mit dem BlackBerry Storm „diese Funktion hinzuzufügen“. Doch statt eines Schusses vor den Bug von Apple war es in Wirklichkeit eine Kapitulation.

Welche Lehren lassen sich also daraus ziehen? Was können wir aus der Tatsache lernen, dass BlackBerry gescheitert ist?

Erstens: BlackBerry war und wird immer der Gründervater des modernen Mobiltelefons sein. Einige mögen argumentieren, dass die Hinzufügung eines Betriebssystems und des Vollbild-Touchscreens mit dem iPhone der wahre Vorfahre ist. Aber RIM, jetzt BlackBerry, hat die Unternehmen für mobile Geräte auf ihren heutigen Kurs gebracht. Doch hier liegt die erste Lektion:

In innovativen Branchen ist es gefährlich, den Kurs beizubehalten.
Konsistenz und Durchhaltevermögen sind großartige Eigenschaften einer Marke. Oft machen diese Attribute den Unterschied zwischen einer Marke, die Erfolg hat, und einer, die scheitert.

Innovation

Wenn Ihre Marke auf Innovation basiert, sind Sie immer auf der Jagd nach der neuesten Innovation und zum Scheitern verurteilt. BlackBerry brauchte ein Markenversprechen, das emotionaler Natur war und nicht von Funktionen abhing.

Wenn Sie den Luxus haben, der Erste auf einem Markt zu sein, müssen Sie diese Position mit allen Ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln verteidigen.
Dies hängt mit dem ersten Punkt zusammen, ist aber keine Wiederholung desselben. Innovativ zu sein bedeutet nicht, dass man bei jedem Schritt revolutionär sein muss. Als Marktführer verfügen Sie über einen Markenwert, der es Ihren Zielgruppen ermöglicht, an Ihre eigene Innovation zu glauben. (Lesen Sie, warum es keine Erfolgsgarantie ist, der Erste auf einem Markt zu sein.)

Doch genau das ist der springende Punkt: Ein Unternehmen, das nicht über das nötige Fachwissen für kontinuierliche Innovationen verfügt, muss es entweder finden oder kaufen. Die beste Nachricht ist, dass die meisten Menschen keine Ahnung haben, ob eine Innovation gekauft oder intern entwickelt wird. BlackBerry verfügte über genügend Geld und Ressourcen, um zukunftsorientierte Talente und Unternehmen zu kaufen.

Eine Marke, die sich auf eine Emotion konzentriert, hätte es den Kunden jedoch ermöglicht, trotz anderer Innovationen loyal zu bleiben. Wenn es bei Ihrer Marke um Innovation geht, haben Sie den Kunden beigebracht, immer nach der neuesten Innovation zu suchen.

CEOs müssen pragmatische Ansichten über das Geschäftsumfeld haben und diese gegenüber der Öffentlichkeit, den Aktionären und den Mitarbeitern artikulieren.

Hindsight stinks

Hindsight is always 20/20. Aber Balsillie und Lazaridis, die Co-CEOs, hatten erheblichen Einfluss in der Organisation und ließen es zumindest öffentlich so aussehen, als ob sie nicht glaubten, jemals ein Problem gehabt zu haben. Die drohenden Anzeichen für ein Scheitern von Blackberry waren jedoch unübersehbar. Selbst Ex-CEO Thorsten Heins glaubte, dass Tablet-Computer nicht überleben würden.

Ein Unternehmen, das von sich behauptet, innovativ zu sein, sollte eine Führung mit Visionen haben. Gute Mitarbeiter nehmen Visionen auf und wollen sie umsetzen. Ein Teil davon ist Personenkult (siehe: Steve Jobs), aber der größte Teil ist Schweiß. Die Stärke jeder Marke, auch von BlackBerry, gibt dem Unternehmen eine Daseinsberechtigung. Wenn die Führung sie nicht bei jedem Schritt und jeder Interaktion vermittelt, ist sie wirklich bedeutungslos und Futter für jedes Unternehmen, das in der Lage ist, sie zu übernehmen.

Markenarroganz ist eines der schlimmsten Dinge, die einer Marke passieren können.
Alle oben genannten Lektionen ergeben sich aus dieser einen: Alle Marken, egal wie groß, kultig oder einflussreich, können scheitern. Wenn eine Marke denkt, sie stehe über den Dingen, wird sie fast immer unter ihnen landen. BlackBerry dachte, es könne einfach die Funktionen anderer Anbieter kopieren, seine Tastatur behalten und alles würde gut werden. Es dachte, seine Kunden würden weiterhin den BlackBerry nutzen wollen. Jeder will einen BlackBerry, richtig?

An diesem Punkt ist es zweifelhaft, dass das BlackBerry-Gerätegeschäft noch lange Bestand hat. Es stand für Innovation, lehrte das Publikum, Innovation zu suchen, und als BlackBerry zum Mitläufer wurde, scheiterte BlackBerry.

Das Unternehmen begann, sich auf Dienste wie den beliebten BlackBerry Messenger auf allen mobilen Betriebssystemen zu verlagern und ermöglichte es den Nutzern seiner BlackBerry Enterprise Services, sowohl BlackBerry- als auch Nicht-BlackBerry-Geräte im Netzwerk eines Unternehmens zu verwalten. Aber das ist zu wenig und zu spät.