Werbekampagnen für die Fußballweltmeisterschaft gehören zu den besten überhaupt. Und das aus gutem Grund: Fußball-Weltmeisterschaften sind die meistgesehenen Sportereignisse der Welt. Tatsächlich werden die weltweiten Werbeausgaben 2018 um 5,2 % auf 535 Mrd. US-Dollar steigen – auch dank der Fußball-Weltmeisterschaft.

Doch es gibt auch einige dunkle Wolken am Horizont. Die Vergabe der Fußballweltmeisterschaft 2018 ist nicht unumstritten, und die jüngsten internationalen Ereignisse haben ein potenziell unsicheres Umfeld für Marken offenbart. In den Worten des Werbegurus Mark Ritson hat die Fußballweltmeisterschaft in Russland das Potenzial, „den durchschnittlichen globalen CMO nachts wach zu halten“.

Doch obwohl sowohl die FIFA als auch Russland in Verruf geraten sind – viele große Marken haben ihre Unterstützung zurückgezogen – sind die Chancen immer noch immens. Eine Fußballweltmeisterschaft ist schließlich eine Fußballweltmeisterschaft und das größte Ereignis im Weltsport. Es ist die Zeit, in der die Werbetreibenden angeben und einige ihrer besten Ideen präsentieren können. Hier sind sieben Kampagnen, von denen wir alle etwas lernen können…

Adidas ‚Footballitis‘ – Weltmeisterschaft 2002

An erster Stelle steht diese Anzeige von Adidas aus dem Jahr 2002, die für uns die beste Werbekampagne zur Fußballweltmeisterschaft ist. Sie ist den Lehrfilmen der 70er und 80er Jahre zu verdanken und sorgt im Gegensatz zu mancher Kampagne für das ein oder andere Schmunzeln. Sehen Sie selbst…

Die Retro-Ästhetik und der surreale Charakter – obwohl seltsam – funktionieren. Sie widerspricht den Klischees über den deutschen Humor. Es ist auch selbstbewusst. Die deutsche Marke hat einen Stammbaum, wenn es um die Weltmeisterschaft und den Fußball geht, mit vielen klassischen WM-Spielen, die das ikonische Drei-Streifen-Branding zeigen.

In den letzten Jahren hat die Marke einen harten Kampf mit Nike geführt, um zum Platzhirsch zu werden, wenn es um Fußball-Branding geht. Und nicht alle seine Videowerbung war so stark wie die des amerikanischen Konkurrenten. Aber auch wenn sie vielleicht nicht Elvis einer neuen Generation von Fans vorgestellt hat, so hat sie doch 2002 den Kampf der Megamarken gewonnen.

Nike ‚Airport‘ – Weltmeisterschaft 1998

Für einige Kommentatoren ist Nikes ikonische WM-Werbung von 1998 der Moment, in dem sie sich als wichtiger Akteur im Fußball etablierte. Zuvor war das Unternehmen nur ein kleiner Akteur, doch zwei Jahre zuvor begann es, den globalen Fußballmarkt mit seiner ersten ikonischen Nike-Teamwerbung zu umwerben: Good V.s Evil. Doch es war die Werbung für die Weltmeisterschaft 1998, die unsere Herzen eroberte.

Gesegnet mit dem Sponsoring der wahrscheinlich charismatischsten und geschicktesten Mannschaft der Weltmeisterschaft 1998, Brasilien. Der Werbespot von Nike, der von den langjährigen Partnern Wieden+Kennedy kreiert wurde, machte aus dem Alltäglichen etwas Fantastisches.

Der Spot verbesserte das Markenimage von Nike auf Anhieb. Diese neue Art, Marketing, Fußball und seine Starspieler zu kombinieren, katapultierte Nike in die Stratosphäre. Etablierte Konkurrenten wie Adidas und Puma blieben auf der Strecke. Es ist kein Wunder, dass sie seither Sponsoren von Brasilien geblieben sind.

Unibet – Werbekampagne 2016

Eine interessante kanalübergreifende Kampagne wurde von Unibet für die Europameisterschaft 2016 verfolgt. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, fand der Wettanbieter einen einzigartigen Weg, um die Fans anzusprechen. Es entschied sich für Bildung.

In einem Artikel in der Marketing Week erläuterte Pantelis Kotopoulos, Leiter des Inbound-Marketings bei Kindred Group/Unibet, warum man diesen einzigartigen Weg gewählt hat. „Wir wussten, dass unsere Konkurrenten viel Geld für Angebote und Aktionen im Fernsehen ausgeben würden, um den männlichen Markt der jungen Erwachsenen zu erreichen – aber wir haben uns für einen intelligenteren, effektiveren Weg entschieden, um eine tiefere Verbindung zu den Fans aufzubauen. Das Endergebnis war eine Reihe von Inhalten in den sozialen Kanälen, die auf wissenschaftliche Weise spielverändernde Faktoren untersuchten.

Das Ergebnis war, dass sie in der Lage waren, den Lärm rund um die Euro 2016 zu durchdringen und Aufmerksamkeit zu erregen. Mit einer Mischung aus Inbound-Strategien und dynamischer Display-Werbung konnte das Unternehmen seinen Umsatz in sieben globalen Märkten steigern. Eine Strategie, die sie auch 2018 wieder anwenden werden.

Beats „Das Spiel vor dem Spiel“ – Fußballweltmeisterschaft 2014

Sportler und übergroße Kopfhörer, ein Klischee? Nun, ja, aber es ist eines, das sich verkauft, und zwar gut verkauft. Schon lange bevor Beats von Apple aufgekauft wurde, positionierte sich das Unternehmen als Modesymbol für Musiker und Sportler. Der Werbespot, der zur Fußballweltmeisterschaft 2014 veröffentlicht wurde, hatte den Effekt, dass er das Branding in den Mainstream brachte.

In diesem epischen Werbespot traten nicht nur der Fußballer Cesc Fabregas und der menschliche Fleischfresser Luis Suarez auf, sondern auch die US-Stars LeBron James, Serena Williams und Lil Wayne. Das macht ihn ziemlich nordamerikanisch, was für einen Fußballspot ungewöhnlich ist. Was diesen Werbespot jedoch besonders faszinierend macht, ist die Art und Weise, wie er Neymar einsetzt. Es war ein kluger Schachzug von Beats, den Retter des brasilianischen Fußballs in den Mittelpunkt des Spots zu stellen. Dank des Turniers wuchs sein Status als Superstar, bis sein Transfer zu PSG schließlich größer war als der Verteidigungshaushalt einer kleinen Nation. Ein gutes Geschäft für die Kopfhörermarke.

Carlsberg ‚Bestes Kneipenteam der Welt‘ – WM 2006

Carlsberg ist bekannt für seine fußballbezogenen Werbespots, aber 2006 setzte das Unternehmen noch eins drauf. Marketing Week kommentierte: „Carlsberg macht keine Kneipenmannschaften, aber wenn sie es täten, wären sie wahrscheinlich die beste – und sympathischste – Kneipenmannschaft der Welt“.

Wir lieben diese Werbung, weil sie einfach und sympathisch ist. Diejenigen von uns, die Sonntagsliga-Fußball spielen, spielen oft gegen eine „Veteranen“-Mannschaft, die immer noch denkt, sie hätte es geschafft. Der einzige Unterschied in der Carlsberg-Werbung ist, dass diese Veteranen-Mannschaft eine Reihe von englischen Legenden in ihren Reihen hat und es definitiv noch drauf hat. Es ist eine großartige Werbung und ein tolles Gegengewicht zu der klonartigen, bombastischen Fußballwerbung anderer Marken.

6. Google – WM 2014

Vielleicht nicht die offensichtlichste Werbekampagne, aber wahrscheinlich die wirkungsvollste. Zur Fußballweltmeisterschaft 2014 fügte Google seinen Suchergebnissen mehr Informationen hinzu – das war’s, wirklich. Es fügte Mannschaftsaufstellungen, Live-Ergebnisse, Tabellen und sogar Video-Highlights hinzu; alle wurden zum ersten Mal in den Suchkarten angezeigt.

Heute integriert Google verschiedene Medien in seine „Karten“ und hat deren Nutzung erweitert. Doch 2014 war es eine Premiere für den Suchmaschinenriesen. Für Ben Davis von eConsultancy fühlte sich das neue Angebot von Google „wie ein kleiner Game-Changer“ an. Es mag als eine etwas irrelevante Geste begonnen haben, aber es hat dazu beigetragen, die Art und Weise zu gestalten, wie die Suchergebnisse jetzt von Google präsentiert werden. Nicht nur das, es war auch eine großartige Möglichkeit für Google, sich im Glanz der Weltmeisterschaft zu sonnen, seine Nutzer zu verwöhnen und wahrscheinlich auch den Organisatoren der Weltmeisterschaft, der FIFA, zu helfen.

7. Island und äh… Island

Der Preis für die beste Werbekampagne in sozialen Medien geht an Island. Island, der britische Supermarkt.

Eigentlich nicht für eine Weltmeisterschaft, aber Island sponserte Island (das Land) für seinen ersten Auftritt bei einem Fußballturnier. Der Supermarkt hatte Glück, denn Island war das Überraschungspaket des Turniers, und sein Social-Media-Team nutzte diese unerwartete Reise optimal aus.

Der Supermarkt fand sogar sein eigenes Marketingmaterial wieder, als Island den ewigen Underachiever England aus der Weltmeisterschaft warf.

Die Beziehungen wurden jedoch später kühl, als Island, das Land, drohte, Island, den Supermarkt, wegen der Verwendung des Wortes „Island“ zu verklagen. Wir lassen uns davon nicht beirren und halten es nach wie vor für ein großartiges Beispiel für cleveres Social Media Marketing. Vor allem, wie für eine minimale Summe eine maximale Markenbekanntheit erreicht wurde.

Wir hoffen nur, dass sie für die WM 2018 wieder Freunde sind.

Bonus: seltsame WM-Werbekampagnen!

Paul, der übersinnliche Krake

Das vielleicht seltsamste Genre der WM-Werbekampagnen war das der übersinnlichen Tiere. Die berühmteste ist die von Paul dem Oktopus. Paul erlangte weltweite Berühmtheit, nachdem er den Ausgang der Fußballspiele der deutschen Mannschaft bei der Euro 2008 erfolgreich vorausgesagt hatte. Für die Fußballweltmeisterschaft 2010 wurde die Sache jedoch auf eine höhere Ebene gehoben.

Aus dem Sea Life Centre in Oberhausen wurde Paul live im deutschen Fernsehen übertragen und sagte die deutschen Siege voraus. Er verhalf der Sea-Life-Attraktion zum WM-Ruhm – zumindest bis zum Halbfinale. Als Paul einen spanischen Sieg über Deutschland vorhersagte, riefen die Einheimischen dazu auf, ihn zu verspeisen. Glücklicherweise entging er dem Messer des Küchenchefs, starb aber Monate später – einige spekulierten, er habe sein eigenes Ableben vorhergesagt.

Sein vorzeitiger Tod war jedoch nicht umsonst, denn seitdem haben Zoos und Aquarien auf der ganzen Welt mit ihren eigenen Kreaturen, die wahrsagen können, für Schlagzeilen gesorgt. Keines von ihnen hat jedoch einen so bleibenden Eindruck hinterlassen wie Paul. Ein Oktopus, der so berühmt war, dass Google ihm ein eigenes Google-Doodle widmete.

Hunger Games

Vom Psychischen zum Psychotischen. Adidas hat 2016 seine eigene Werbekampagne auf höchst unerwartete Weise zurückgeschlagen.

Dank der Aktionen des notorisch hungrigen Fußballspielers Luis Suarez hat ein Plakat in der Innenstadt von Rio in den sozialen Medien ein Eigenleben entwickelt. Das Plakat, auf dem der Spieler seine beste „Jaws“-Nachahmung macht, wurde zu einem erstklassigen Selfie-Standort, nachdem der Spieler den italienischen Gegenspieler Giorgio Chiellini gebissen hatte.

@adidas appreciate it: #WorldCup-Touristen machen #selfies mit zahnigem Suarez-Poster. Via @mashable and @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) June 27, 2014

Grundsätzlich taten Fans aus aller Welt so, als würden sie ihre Köpfe und Arme in seinen Mund stecken. Wahrscheinlich nicht die Form von Werbung, die Adidas sich erhofft hatte. Aber hey, wenigstens haben sie sich viral verbreitet. Im Gegensatz zu Chiellini, der wahrscheinlich eine Tetanusspritze bekommen hat.

Endlich…

Da haben wir sie, die 7 besten (und seltsamsten) Werbekampagnen zur Fußballweltmeisterschaft. Jede von ihnen ist anders und nutzt die Marke und die Werte der Weltmeisterschaft auf ihre eigene Art und Weise. Am Ende des Tages nehmen sie beliebte Ikonen und nutzen sie, um Produkte und Dienstleistungen auf überzeugende Weise zu verkaufen.

Hier bei Bannerflow ist unsere Kreativ-Management-Plattform für Vermarkter konzipiert, um die gesamte digitale Display-Werbung zu produzieren, die sie für die Weltmeisterschaft benötigen. Und wenn man bedenkt, wie wichtig die Weltmeisterschaft für Marken ist, ist es ein Muss, die beste Werbetechnologie für globale Kampagnen zu haben. Viel Erfolg bei Ihren kommenden Kampagnen!

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