Visuelle Symbole können dazu beitragen, die einzigartige Geschichte Ihrer Marke auf dem Markt zu differenzieren. Auch wenn ein Logo nicht das ganze Ausmaß der Geschichte, der Werte oder der Position einer Marke definiert, so kann es doch diese Bedeutungen transportieren und strategische Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher aufbauen. Dennoch ist es wichtig, visuelles Branding mit einer forschungsbasierten Denkweise zu nutzen: Wir wissen nicht alles über unsere Zielgruppe und werden auch nie alles über sie wissen. Das Beste, was wir tun können, ist, mit den vielen laufenden Forschungsprojekten darüber in Verbindung zu bleiben, was auf dem Gebiet des visuellen Branding funktioniert, sowie mit unseren eigenen Forschungsinitiativen, die darauf abzielen, die Verbraucher, die wir bedienen, zu verstehen.

Im Laufe dieses Artikels werde ich 10 Geheimnisse des visuellen Branding teilen, die von Wissenschaftlern enthüllt wurden, die es zum Gegenstand ihrer akademischen Forschungsprojekte gemacht haben. Dazu gehören Erkenntnisse über Logoformen, den Einfluss von Farben, die Bedeutung von Typografie und wichtige Ratschläge zum Layout.

Beim Logodesign werden natürliche Symbole gegenüber abstrakten Objekten bevorzugt.

Eine Studie des Forschungszentrums für Management und Wirtschaft – CEGE (Katholische Universität Portugal) zeigte, dass natürliche Logos abstrakten Logos überlegen sind, wenn es um Designpräferenzen geht. Die Forscher klassifizierten eine Reihe von Logos nach abstraktem oder natürlichem Design, das wiederum kulturell oder organisch sein konnte. Kulturell war eine Art von organischem Design, das hergestellte Objekte oder kulturelle Symbole enthielt, während organische Designs biologische Objekte aus der natürlichen Welt enthielten. Da natürliche Objekte häufiger vorkommen und Teil unserer täglichen Interaktionen sind, haben sie einen höheren Wiedererkennungswert als ihre abstrakten Gegenstücke. Berücksichtigen Sie diese Erkenntnis, wenn Sie entscheiden, welche Symbole Ihr Logo enthalten soll.

Die Attraktivität Ihres Logos kann die Art und Weise beeinflussen, wie die Menschen die Leistung Ihres Unternehmens wahrnehmen.

Sie denken vielleicht nicht, dass die visuelle Auswahl die tatsächliche Leistung Ihres Unternehmens oder Produkts beeinflusst, und Sie könnten Recht haben. Doch in einer Welt, in der die Wahrnehmung der Verbraucher eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Leistung spielt, sollten Sie sich der Folgen bewusst sein, die ein attraktives visuelles Symbol (z. B. ein Logo) für die Wahrnehmung der Marke haben kann. Eine Gruppe von Forschern hat Theaterbesucher gebeten, die Organisation hinter dem Stück in Bezug auf ihre Aufführungen und ihr aktuelles Logo zu bewerten. Sie fanden heraus, dass Logoeigenschaften wie Attraktivität und Wiedererkennbarkeit mit der Wahrnehmung der tatsächlichen Leistung des Unternehmens durch den Verbraucher zusammenhängen. Wenn Sie das nächste Mal die potenziellen Auswirkungen eines Redesigns analysieren, sollten Sie auch die indirekten Folgen berücksichtigen, die sich daraus für die Wahrnehmung des Markenerlebnisses als Ganzes ergeben können.

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Verpackungsdesigns beeinflussen den Eindruck des Verbrauchers von der Markenpersönlichkeit.

Eine von der American Marketing Association veröffentlichte akademische Studie untersuchte, wie verschiedene Verpackungsdesigns mit den Eindrücken der Verbraucher von der Marke zusammenhängen. Die Forscher unterteilten das Verpackungsdesign in fünf Typen (massiv, kontrastreich, natürlich, zart und unauffällig) und fanden heraus, dass massive Verpackungen mit überdurchschnittlicher Robustheit verbunden sind, kontrastreiche Verpackungen Aufregung erzeugen, natürliche Designs mit Aufrichtigkeit und zarte Designs mit Raffinesse in Verbindung gebracht werden. Sie kamen zu dem Schluss, dass Marken, die als aufrichtig wahrgenommen werden wollen, ein natürliches Verpackungsdesign haben sollten, „aufregende Marken sollten ein kontrastreiches Design haben, kompetente Marken sollten ein zartes Design haben, anspruchsvolle Marken sollten ein natürliches oder zartes Design haben, und robuste Marken sollten ein kontrastreiches oder massives Design haben.“

Die richtige Schriftart kann das Interesse der Verbraucher an Ihrem Produkt wecken.

Wie wichtig ist die Wahl einer geeigneten Schriftart für die visuelle Identität Ihrer Marke? Laut dieser Arbeit von Forschern der University of Wales sehr. In ihrer Studie wurden Marken doppelt so häufig gewählt, wenn sie in einer geeigneten Schriftart gehalten waren, als wenn sie es nicht waren. Dieser Effekt zeigt, wie wichtig es ist, eine Schriftfamilie zu wählen, die mit dem Raum, dem Angebot und den Werten der Marke übereinstimmt.

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Die offensichtliche Frage ist hier, wie man eine Schriftart auswählt, die für das Produkt/die Dienstleistung, die man vermarkten möchte, als angemessen empfunden wird. Und die Antwort liegt vielleicht in dem Team und dem Fachwissen, das Sie während des Markenentwicklungsprozesses zusammenstellen. Ich habe die Vorteile einer ganzheitlichen Betrachtungsweise des Markendesigns aus erster Hand erfahren: Wenn man den Prozess unter Berücksichtigung von Geschäfts-, Design- und Psychologieprinzipien betrachtet, erhält man eine unglaubliche Klarheit, wenn es um die Auswahl von Elementen wie Schriftfamilien geht. Wenn Sie sich in der Mitte des Prozesses befinden und Unterstützung benötigen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um zu erkunden, wie wir zusammenarbeiten können.

Schriftharmonie und Blüte sind entscheidend für den Aufbau einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit.

Genauso wie Verpackungsdesigns die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit beeinflussen können (siehe Geheimnis Nr. 3 oben), sind Schriftfamilien mit Assoziationen verbunden, die eine bestimmte Eigenschaft unterstützen können. In einer Reihe von Studien über den Einfluss von Schriften auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit fanden Forscher heraus, dass Natürlichkeit, Harmonie und Schwung die wichtigsten Eigenschaften von Schriftarten sind, da sie die meisten Dimensionen der Markenpersönlichkeit in höherem Maße hervorrufen. Insbesondere Schriften, die harmonisch (symmetrisch/ausgewogen), natürlich (organisch) und mit einem gewissen Schnörkel (Serifen) erscheinen, scheinen die Marke mit einem Gefühl von Spannung, Aufrichtigkeit, Raffinesse, Robustheit und Kompetenz zu assoziieren. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass ein größeres Gewicht (eine kühnere Schrift) die Robustheit verstärkte, während eine leichtere Schrift Aufrichtigkeit und Raffinesse signalisierte.

Funktionale Produkte profitieren von der Verwendung funktionaler Farben, und sensorische Produkte profitieren von der Verwendung sensorischer Farben.

Es gibt viele Möglichkeiten, Produkte zu klassifizieren, aber eine einfache Unterscheidung ergibt sich, wenn man sich ansieht, welche Art von Bedürfnis die Ware oder Dienstleistung erfüllt. Funktionale Produkte sind solche, die ein Problem lösen oder verhindern, während sensorisch-soziale Produkte uns helfen, uns auszudrücken und unsere Werte zu vermitteln. Eine Forschungsstudie an der Cardiff Business School folgte diesem Ansatz, um zu zeigen, wie diese beiden Produkttypen von der Gestaltung einer Marke profitieren können, die eine ebenso funktionale wie eine ebenso sensorische Farbauswahl aufweist. Die Studie beleuchtete auch die Arten von Farben, die die Verbraucher selbst als „funktional“ oder „sensorisch“ bezeichnen, wobei Grau, Schwarz, Blau und Grün mit dem ersten Wert und Rot, Gelb, Rosa und Violett mit dem zweiten in Verbindung gebracht werden. Die Ergebnisse dieser Forscher sind schlüssig: Die Verbraucher nehmen funktionale Farben als geeigneter für funktionale Produkte wahr, und dasselbe gilt für sensorische Farben in Bezug auf sensorische Produkte. Richtig gewählte Farben können einer Marke und ihrer Positionierung einen unmittelbaren Wert verleihen.

Drucksachen können über die Typografie und die Papierart Qualitätssignale aussenden.

Vielleicht haben Sie den Wert bestimmter Markenhinweise intuitiv verstanden: Ausgefeilte Schriftarten und schickes Papier sind Ihnen vielleicht schon in einem Restaurant aufgefallen. Eine Forschungsstudie über den Einfluss bestimmter Entscheidungen bei der Gestaltung von Speisekarten hat gezeigt, dass kursive Schriftarten und schwerere Speisekarten einen Einfluss darauf haben, wie hochwertig die Marke wahrgenommen wird und wie hoch die zu erwartende Servicequalität ist. Wenn Sie Entscheidungen über das Briefpapier Ihrer Marke treffen, sollten Sie bedenken, wie die Wahl der Papiersorte und der Schriftart den Eindruck Ihrer potenziellen Kunden von Ihrer Marke und ihrer Kompetenz beeinflussen kann.

Runde und eckige Logos beeinflussen, wie angenehm Ihre Marke wahrgenommen wird.

Wie eckig oder rund Ihr Logo ist, kann dazu beitragen, bestimmte Markenattribute zu prägen. Das zumindest fanden vier Forscher heraus, als sie fünf Experimente durchführten, um herauszufinden, wie diese grundlegende Layout-Variation (ob das Logo kreisförmig oder eckig ist) mit unterschiedlichen Wahrnehmungen der Marke zusammenhängt. Ihren Ergebnissen zufolge wurden runde Logos mit mehr Komfort assoziiert (ein Attribut, das mit Weichheit zusammenhängt), während eckige Logos zu einer günstigeren Wahrnehmung von Haltbarkeit führten (ein Attribut, das mit Härte zusammenhängt). Ob Ihre Marke unmittelbar mit Weichheit oder Härte in Verbindung gebracht wird, kann sich auf die Produktbeurteilung und die Wahrnehmung bestimmter Erfahrungen auswirken. Berücksichtigen Sie diesen Grundsatz, wenn Sie entscheiden, welche Art von Verbindung für die visuellen Symbole Ihrer Marke sinnvoll ist.

Logos erzeugen eine höhere Glaubwürdigkeit, wenn sie harmonisch, einfach und konsistent mit dem Design Ihrer Website sind.

Die Art und Weise, wie Ihr Logo gestaltet ist, kann dazu beitragen, dass Ihre Marke die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zieht und in Sekundenbruchteilen Glaubwürdigkeit vermittelt. Eine im International Journal of Human-Computer Interaction veröffentlichte Studie hat gezeigt, dass Logos, die Glaubwürdigkeit vermitteln (z. B. Fachwissen und Vertrauenswürdigkeit), positive Einschätzungen über die Zuverlässigkeit eines Unternehmens auslösen, was zu einer größeren Bereitschaft führt, mit dieser Marke zu interagieren und Geschäfte zu tätigen. Das Papier enthielt einige Leitlinien für die Art von Logos, die diese Art von Glaubwürdigkeit vermitteln sollten:

• Wenn möglich, sollte ein Bild oder Symbol verwendet werden, das für das Fachgebiet des Unternehmens repräsentativ ist.
• Verwenden Sie Farbschemata, die Sicherheit oder Zuverlässigkeit vermitteln.
• Ein Logodesign sollte klar und leicht zu interpretieren sein. Achten Sie auf Probleme wie mangelnde Lesbarkeit und geringen Kontrast.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Logo mit dem Design Ihrer Website übereinstimmt, da diese Konsistenz Zuverlässigkeit vermittelt.

Nutzen Sie die göttliche Proportion oder den Goldenen Schnitt zu Ihren Gunsten.

Sie haben vielleicht schon vom Goldenen Schnitt oder der göttlichen Proportion gehört, die nichts anderes als ein Versuch ist, die ästhetischen Proportionen in der Natur nachzuahmen, um dieses angenehme Gleichgewicht auf Design-Kompositionen anzuwenden. Die Hypothese besagt, dass Layouts attraktiver sind, wenn das Verhältnis zwischen den größeren und den kleineren Abmessungen 1,618 beträgt. Eine Studie der Monash University über den Einfluss der göttlichen Proportion auf das Logodesign ergab, dass Logos, die auf in der Natur vorkommenden Formen basieren (die der göttlichen Proportion folgen), am meisten bevorzugt werden.

Haben Sie weitere interessante Studien über visuelle Markenbildung gefunden? Teilen Sie uns diese gerne im Kommentarbereich unten mit. Wenn Sie sich mitten im Prozess der Markenentwicklung befinden oder damit beginnen möchten und Unterstützung benötigen, nehmen Sie hier Kontakt auf, um zu erkunden, wie wir zusammenarbeiten können.

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