Fifa hävdar att det kommer att locka 3,2 miljarder tittare under tävlingen, men en partnerskapsavgift på 100 miljoner pund per år är för dyrt för många märken för att gå den officiella sponsorvägen. Istället kommer vissa att sponsra en nation, ta sig an en mediepartner eller anta en smygande strategi och överraska turneringen.

Om VM:s attraktionskraft för varumärken säger Chris Curtin, chef för varumärkes- och innovationsmarknadsföring på Visa, att fotbolls-VM är en av de ”sista oomtvistade bastionerna för tittande på möten”. På samma sätt sade Roel de Vries, vice ordförande och global chef för marknadsföring, kommunikation och varumärkesstrategi på Champions League-sponsorn Nissan: ”När folk säger att dessa saker är för uppenbara eller slöseri med pengar tror jag att de inte riktigt förstår varför vi gör det här.”

Ken Robertson, tidigare chef för Paddy Power, skämtade om att CMO:er som spenderar upp till 100 miljoner pund på en fotbollssponsring på högsta nivå ”borde skjutas”. Samtidigt tillade Kenny McCallum, general manager för global fotboll på New Balance: ”Det finns hundratals varumärken som aktiverar utanför dessa sponsorer så det finns helt klart en fördel, det måste det finnas annars skulle de inte göra det.”

Oavsett vem som har rätt i frågan är här några av The Drums favoritsatsningar på guerillamarknadsföring i fotbolls-VM så här långt, utan särskild ordning.

1: Caltex (CahillTex)

Det australiensiska bensinbolaget Caltex ställde sig bakom sitt landslag och fotbollsveteranen Tim Cahill genom att byta namn till CahillTex och uppdatera ett stort antal stationer för att återspegla detta.

Stationerna kommer att behålla namnet från maj till juni, och det har skapats av TLA Worldwide, The Zoo Republic och Dashing. I samarbete med landslaget, Socceroos, säljer varumärket också onesies till bensinstationer.

Självklart har det dykt upp en konspirationsteori där det hävdas att Cahills kommersiella band var anledningen till att 38-åringen, som har haft lite speltid den här säsongen, fördes till Ryssland.

Han gav dem inte mycket tur i alla fall, eftersom Socceroos nu är ute ur turneringen efter ett tappert lopp.

2: Three UK

Här har vi ännu en omprofilering av butiksfasaderna. Den här gången från mobiloperatören Three i Storbritannien. Det knöt på ett subtilt sätt an till det engelska laget utan att satsa på ett partnerskap.

Mobiloperatören har i samarbete med W Comms placerat tre lejon-emojis på sin butiksfasad. På så sätt kom den i linje med det berömda smeknamnet för landslaget, Three Lions.

Det hela aktiverades med en butiksöppning av de engelska legenderna Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour och John Barnes. Fansen uppges ha köat för att ta selfies med spelarna och försöka sig på den utmaning som kallas #ThreeWallBall.

3: Ikea

Ikea erkände att VM kan dela vardagsrummet helt och hållet och tog fram en uppsättning soffor för att spegla detta.

Den Dekajtig-soffan gör det möjligt för en hushållsinnehavare att vända ryggen mot TV:n, medan Vallentuna-soffan kan separeras för att rymma motsatta fraktioner.

AdAge rapporterar att annonserna utvecklades av svenska Akestam Holst – en byrå som kommer att vara upprörd över att dess landsmän nyligen slogs ut av några kliniska tyskar.

4: Carlsberg

Det danska ölmärket Carlsberg försökte vinna fans i Europa och framför allt Ryssland genom att skapa öl med en konsistens som kaviar.

CP+B Copenhagen kläckte planen och utvecklade lyxbryggan med hjälp av livsmedelsexperter i Danmark. Öl med konsistens som de eftertraktade fiskäggen skapades för att serveras till fotbollsfans som vill smaka på Ryssland och dansk kultur.

5: Umbro

Att blanda musik och fotboll är riskabelt, men Umbro gjorde det med en blinkning till sin publik.

Med hjälp av agenturen LOVE skapade sportklädesmärket ett engelskt fotbollssångsnummer utan att nämna turneringen, lagen, spelarna eller några varumärken en enda gång. YouTube-musikern Brett Domino hjälpte till att förverkliga idén.

Ansträngningarna klipptes upp för Umbros sociala kanaler på #EnglandAnthem.

6: Wish

Vet du hur toppspelarna spenderar sin lediga tid? De shoppar och är enastående, tydligen, eftersom Pogba, Bale, Neymar och många fler har hjälpt till att skapa snygga sponsrade videor för att marknadsföra e-handelsappen Wish.

Märket samarbetade med toppspelare, särskilt de som inte var med i turneringen, för att öka trafiken till sin app utan att särskilt utnyttja VM:s attraktionskraft.

Arbetet var starkt förankrat i betalda sociala medier. Welshman Bale, en av de bästa spelarna som inte deltog i turneringen, lärde sig tydligen att bli en mästarfrisör.

I kampanjen ingick Tim Howard (USA), Bale (Wales), Robin Van Persie (Holland), Claudio Bravo (Chile) och Gianluigi Buffon (Italien), förutom Neymar (Brasilien) och Paul Pogba (Frankrike) som båda spelar i turneringen.

7: UberEats

UberEats valde att köra en liknande global kampanj. Man lutade sig mot playmaker Pirlo som är förtvivlad över Italiens frånvaro. Som svar på detta valde han ett nytt landslag att stödja.

Arbetet från Pitch hjälpte till att understryka att UberEats levererar McDonald’s produkter nu, och såg italienaren försöka heja på några lag i turneringen.

Det pågår globalt och syftar till att öka engagemanget hos fotbollsfans på viktiga internationella marknader.

8: Domino’s

Pizzabudet Domino’s använde sig av VM för att föra fram sin kampanj ”The Official Food of”. Den här gången leder den engelske veteranen Jimmy Bullard en sorglig serie idents om att stanna hemma under turneringen.

Bullard har aldrig varit med i en stor turnering och hånar på ett lekfullt sätt att han aldrig kommer att klara sig på den största scenen genom att dammsuga, spela bordsfotboll sent på kvällen och göra lite pyssel medan Three Lions gör sitt bästa i Ryssland.

Tony Holdway, försäljnings- och marknadsdirektör på Domino’s Pizza Group, säger: ”Vem är bättre lämpad att representera den sanna andan i att titta på fotboll i sitt eget hem än Jimmy Bullard, en av de bästa spelarna som aldrig har spelat för England. Det som Jimmy saknar i landslaget är mer än väl kompenserat av hans förmåga att leverera pannkaksrepliker till kameran och skratta åt sig själv i processen.

9: Paddy Power

Den irländska bookmakern Paddy Power gör det till sin uppgift att sticka ut vid alla sportevenemang, och i år överträffade man sig själv med ett isbjörnsstunt och sitt stöd för hbtq-frågor – för att trolla Ryssland.

För det första läckte man förment ”live”-material av en rysk isbjörn som var prydd med en engelsk flagga. Man tillkännagav också åtgärden med en fullskalig tidningsinslagning i The Metro. I annonsen stod det England ’til I dye.

Den upprörda feedbacken spred sig i två dagar tills Paddy Power återigen tog över tidningen Metro för att avslöja att stuntet i själva verket var iscensatt för att uppmärksamma isbjörnens svåra situation i det ryska Arktis.

Paddy Power nöjde sig inte med att reta upp bara en nation utan hånade också de ryska lagarna om hbt-propaganda genom att donera 10 000 pund till välgörenhet för varje mål som nationen gjorde till stöd för Attitude Magazine’s Foundation.

Ambush-marknadsföring är ett riskabelt företag och varumärken riskerar alltid att göra ett självmål. Här är några kampanjer som inte riktigt lyckades.

Burger King

Burger King Russia backade från en oanständig kampanj i sociala medier där man uppmanade ryska mumier att kopulera med och bli befruktade av fotbollsspelare från fotbolls-VM, för att integrera bollskicklighet i den nationella genpoolen.

Den eugeniska referensen, tillsammans med den förnedrande synen på kvinnor och graviditet, främjades med ett löfte om en livstid av Whoppers och ett kontantpris.

Idén blev snabbt syndabockad och raderad.

Mastercard

Mastercard gjorde ett av turneringens största egna mål genom att ”gamifiera” världssvält genom att utnyttja sina spelarambassadörer Neymar och Messi. För varje mål de gjorde sa man att man skulle ge 10 000 måltider till svältande barn.

Hittills har de gjort mycket färre mål än vad experterna hade förutsett, vilket innebär att kampanjen skulle ha fallit platt till marken även om den inte redan hade retat upp allmänheten.

Fotbollsskribenten Henry Winter och den förre engelske anfallaren Ian Wright var några av dem som kritiserade gesten.

Vissa frågade sig varför Mastercard inte bara matade de svältande barnen ändå. Den officiella VM-sponsorn Visa skulle ha följt denna implosion noga.

Lufthansa

Det tyska flygbolaget Lufthansa var tvunget att be om ursäkt för att ha filmat sitt VM-kampanjprogram i Ukraina, Kiev, i stället för Moskva. Reklamen visade två entusiastiska tyska fans som försökte få ut det mesta av sin tid i ”Moskva”.

Relationerna mellan länderna har nått en bottennivå efter att Rysslands president Vladimir Putin nyligen sagt att det inte finns ”några villkor” som skulle innebära att det ockuperade Krim skulle återgå till Ukraina, vilket har gett upphov till kontroverser.

Flygbolaget sade att reklamen spelades in i Kiev av ”logistiska skäl”.

Lärdomar från det förflutna

Varje fallstudie om bakhåll från tidigare turneringar är värd att återse.

Suarez bett 2014

I VM i Brasilien, när den uruguayanske anfallaren Luis Suarez bet i en italiensk försvarare, hade varumärkena ett tydligt magiskt ögonblick som de kunde integrera utan att använda turneringens IP. Adidas-atleten hånades passionerat för sitt fult spel.

För övrigt blev en serie Adidas-annonser där stjärnan blottar tänderna till tävlingens hetaste reklamspot för erfarenhetsbaserad marknadsföring. Fansen ställde sig i kö för en bitande selfie innan klädmärket tog ner köpet.

Paddy Power

Den irländska bookmakern har gjort sig känd för att vara busig, högljudd och till och med grov ibland. För fyra år sedan ”rakade” man regnskogen i Brasilien för att ge stöd till England.

Spelet avslöjades som en kampanj för att öka medvetenheten om avskogning – men först drogs bookmakern i smutsen av dem som chockades av stuntet.

Beats

Beats hittade ett sätt att knyta an till turneringarna 2014 (och 2018) genom att fokusera på spelarnas musikrutiner före matcherna i kampanjen The Game Before The Game.

För den tillfälliga observatören värmde Neymar upp inför VM. Naturligtvis finns det inte en brasiliansk tröja eller ett Fifa-märke i sikte i denna smarta och kraftfulla kampanj.

Volkswagen

Vid någon tidpunkt i dess långa och berömda historia insåg någon som arbetade med Volkswagen att Goaaaaaaaaal är fonetiskt likt Gooooooolllllll-f.

Det resulterade i att varumärket med minimal ansträngning använde sig av sociala medier i Oreo Dunk In The Dark-stil för att få folk att tänka på sina Golf-hatchbacks 2014.

#Gooolf! #FRA Wow, vi kände det från hela vägen hit. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) June 15, 2014

Bavaria

Detta nederländska ölmärkes bakhåll 2010 i Sydafrika resulterade i arresteringar.

36 holländska kvinnliga fans klädda i korta orange klänningar lastade med Bavaria-märke anklagades av VM-tjänstemän för att ha marknadsfört lagerbryggeriet vid matchen Holland-Danmark.

Två holländska kvinnor fängslades och släpptes mot borgen. De 36 orangeklädda kvinnorna kastades ut från Soccer City – men inte innan varumärket uppmärksammades.

Lufthansa

Och slutligen ville det tyska flygbolaget Lufthansa att fansen, särskilt de bittra rivalerna engelsmännen, skulle känna sig bekväma när de reste med det tyska flygbolaget med den här roliga annonsen.

Men för att befästa sin plats som fansens flygbolag bytte man namn på flygplanen och skrev Fanhansa på dem i en rolig reklamkampanj.