Starbucks plánuje v příštích dvou letech otevřít v Číně stovky nových prodejen. (Jason Lee/Reuters)

Představte si, že vejdete do Starbucksu a zjistíte, že vaše grande latte stojí 27 dolarů. Asi byste si mysleli, že světové zásoby kávy náhle zmizely. Nebo že jste cestovali strojem času o mnoho desítek let do budoucnosti.

Tyto nadsazené ceny vám dávají docela dobrou představu o relativních nákladech (upravených podle příjmu na hlavu), které za nápoj platí Číňan. Čínský příjem na hlavu, který činí přibližně 7 200 dolarů, je asi pět a půlkrát nižší než americký. Přesto v pekingském Starbucksu stojí latté grande asi 4,80 dolaru – tedy o dolar více než ve Spojených státech. Jednoduchý nápoj z espressa a napařeného mléka je v Číně zatraceně drahý.

Vzhledem k tomu je malý zázrak, že tam Starbucks vůbec ještě podniká. Ale ve skutečnosti se čínským pobočkám tohoto kofeinového impéria se sídlem v Seattlu daří. V prosinci loňského roku agentura Bloomberg informovala, že Starbucks plánuje do roku 2015 zdvojnásobit počet svých zaměstnanců v Číně a přidat přitom stovky nových prodejen ve městech po celé zemi. Společnost dokonce očekává, že se Čína do té doby stane jejím druhým největším trhem – hned za Spojenými státy.

Pravda, příjem na hlavu je hrubý způsob, jak změřit kupní sílu skutečné zákaznické základny Starbucksu: Většina jejích prodejen se nachází ve velkých čínských městech na pobřeží, kde většina lidí vydělává mnohem více, než je celostátní průměr na hlavu. Přesto je zarážející, že v rozvojové zemi, kde chybí původní kultura pití kávy, je tolik lidí ochotno zaplatit za výrobky Starbucks vyšší cenu. Nebylo by logické, kdyby Starbucks trochu snížil ceny, aby přilákal ještě více zákazníků?

Další příběhy

Problém s touto myšlenkou je docela jednoduchý – provozování prodejny Starbucks v Číně je drahé. Pro zemi, kde je pracovní síla levná – baristé společnosti Starbucks v Pekingu vydělávají mnohem méně než jejich američtí kolegové – se to může zdát neintuitivní. Ale pracovní síla je jen jednou ze složek, které se podílejí na výrobě latté grande, jak ukazuje tato infografika deníku Wall Street Journal:

Dražší je logistika. Zrnkovou kávu, kterou Starbucks vaří ve svých pekingských prodejnách, stejně jako další materiály, jako jsou šálky a hrnky, nestojí dovoz do Číny o nic víc než do Spojených států. Problémem je dostat tyto materiály z bodu A do bodu B. „Přeprava kávových zrn například z Kolumbie do přístavu v Tchien-ťinu je přibližně stejná jako jejich přeprava z Kolumbie do přístavu v Los Angeles,“ říká David Wolf, odborník na vztahy s veřejností a expert na čínský obchod. „Dostat je z přístavu v Tchien-ťinu do obchodu v Pekingu je drahé.“ Čína v průběhu let investovala miliardy dolarů do zlepšení přístavní a dopravní infrastruktury, ale kombinace daní, poplatků a zprostředkovatelů zvyšuje logistické náklady – které se pak přenášejí na zákazníky v podobě zdraženého frappuccina a latté.

Jestliže je tedy Starbucks v Číně tak drahý, proč tam chodí tolik lidí? Ve většině měst v zemi jsou kavárny, které poskytují zhruba podobný šálek kávy – a podobně příjemnou atmosféru – za mnohem nižší ceny. Jak to Starbucks dělá?

Jedním z hlavních problémů je kultura. Od konce 70. let, kdy se čínská ekonomika otevřela dovozu výrobků, získalo toto zboží u spotřebitelů, kteří si potrpí na image, určitý punc. „Tradičně byly zahraniční výrobky považovány za lépe vyrobené, s vyšším statusem a prostě hezčí,“ řekl mi Fei Wang, konzultant z Washingtonu, který vyrostl ve Wuhanu. „Společenské postavení člověka bylo definováno předměty, které vlastnil.“ Vysoké ceny zdaleka nepůsobily odstrašujícím dojmem, ale ve skutečnosti lákaly zákazníky, kteří se chtěli pochlubit svým novým bohatstvím; jinak řečeno, nákup zboží, jako je šálek kávy, za vyšší cenu byl dobrým způsobem, jak získat „tvář“ v obchodních nebo osobních vztazích. A Starbucks měl to štěstí, že do země vstoupil v době, kdy se pití kávy stalo mezi mladými čínskými spotřebiteli módní záležitostí.

Existují však známky toho, že čínské preference pro drahé dovážené zboží mohou slábnout. S rozvojem elektronického obchodování – a častějším cestováním do zahraničí – začali mít čínští spotřebitelé pocit, že za prosté potěšení, jako je šálek kávy, platí příliš mnoho. „Po nějaké době života v Americe jsem byl šokován, jak drahý byl Starbucks, když jsem se vrátil do Číny,“ říká Wang. Zdá se, že tento trend se projevuje i v jiných odvětvích: Laurie Burkittové z Wall Street Journal řekl nespokojený zákazník, že se mu prostě „už nevyplatí v Číně nakupovat“.

Může se kouzlo Starbucksu v Číně vytratit s tím, jak v zemi dozrává kdysi neexistující trh s kavárnami? Pravděpodobně ne v dohledné době. Společnost prokázala, že umí ve svých čínských prodejnách přidávat místní prvky, jako jsou kávové nápoje s příchutí zeleného čaje a sběratelské hrnky, a prokázala flexibilitu, která uniká jiným zahraničním společnostem doufajícím, že se na trhu uchytí. Nakonec se však čínští zákazníci mohou rozhodnout, že latté je prostě latté – a nejmenovaný podnik v ulici je víc než dost dobrý.