Howard Schultz
Chairman & CEO of Starbucks Corp.
Founded: Howard Schultz

„Vždycky jsem chtěl dělat něco, co něco změní.“

Každý zná Starbucks, všudypřítomný maloobchodní řetězec, který v 90. letech 20. století udělal z pití kávy národní zábavu. Málokdo však zná Howarda Schultze, sebevědomého předsedu představenstva, generálního ředitele a strůjce ohromujícího růstu společnosti Starbucks. Tím, že přenesl italskou „kulturu kaváren“ do Spojených států a zabalil ji pro masovou spotřebu, proměnil tento svérázný marketér málo známý řetězec čtyř obchodů v předního prodejce speciální kávy v Severní Americe.

Schultz se narodil v roce 1953 a vyrůstal na drsném sídlišti Bay View v newyorském Brooklynu. Jeho matka pracovala jako recepční a otec vystřídal řadu zaměstnání, z nichž žádné nebylo příliš placené ani nenabízelo tak základní výhody, jako je zdravotní pojištění pro něj a jeho rodinu. Když bylo Schultzovi sedm let, jeho otec přišel o práci řidiče rozvážejícího pleny poté, co si zlomil kotník. V té době byly nemocenská nebo dokonce zákonem nařízená podpora v pracovní neschopnosti pro lidi s nízkými platy luxusem a v následujících měsících byla rodina doslova chudá na to, aby si mohla dát jídlo na stůl. Tuto vzpomínku si Schultz nesl s sebou až do dospělosti.

Odhodlaný vybudovat si lepší život, směřoval Schultz svou energii do středoškolského sportu a získal atletické stipendium na Northern Michigan University. Po absolvování bakalářského studia v oboru obchodu v roce 1975 začal Schultz okamžitě pracovat v obchodním a marketingovém oddělení společnosti Xerox Corp. Schultz ve společnosti Xerox vynikal natolik, že upoutal pozornost švédské společnosti Perstorp AB, která ho ve svých 26 letech přijala na pozici viceprezidenta a generálního ředitele své americké dceřiné společnosti Hammerplast USA.

Během svého působení ve společnosti Hammerplast si Schultz všiml, že malá seattleská společnost Starbucks (podle prvního důstojníka v klasickém románu Hermanna Melvilla Moby Dick) nakupuje neobvykle velké množství kávovarů Hammerplast. Zaujalo ho to, odletěl do Seattlu, aby to prozkoumal, a našel čtyři prodejny Starbucks. Společnost Starbucks, původně založená v roce 1971 jako jediný obchod poblíž proslulého trhu Pike Street Market v Seattlu, prodávala čerstvě praženou zrnkovou kávu pro labužníky a také čaje, koření a různé příslušenství pro přípravu kávy.

Pod dojmem Schultzovy energie a marketingových schopností požádali majitelé Starbucksu Gerald Baldwin a Gordon Bowker – kteří měli jen velmi malé obchodní znalosti – Schultze, aby se stal součástí jejich podniku. Schultz se nechal zlákat jejich nabídkou, která zahrnovala i částečné vlastnictví, a v roce 1982 nastoupil do Starbucksu jako šéf marketingu a maloobchodu.

O rok později, během dovolené v Itálii, prožil Schultz něco, co popsal jako „prozření“. Při posezení v jednom z mnoha milánských espresso barů si uvědomil, že kavárny hrají nedílnou roli ve společenském životě většiny Italů. Byla ústředním bodem čtvrti, kde se přátelé setkávali, stýkali a zdržovali v kteroukoli denní dobu. „Když jsem to viděl, řekl jsem si: ‚Proč si neotevřít kavárnu v Seattlu?'“ řekl. vzpomíná Schultz v rozhovoru pro The New York Times.

Po návratu do Seattlu se Schultz o své prozření podělil s ostatními majiteli Starbucksu. Káva se sice v obchodech vařila, ale pouze na přání zákazníků a vydávala se ve formě bezplatných vzorků, a Baldwin s Bowkerem nebyli ochotni jít nad rámec základní nabídky obchodů.

Přesvědčen, že narazil na něco velkého, Schultz v roce 1986 opustil Starbucks a otevřel si vlastní espresso bar s názvem Il Giornale (Deník). Tento podnik se stal hitem. Schultz chtěl otevřít další prodejny, ale neměl finanční prostředky, které by potřeboval na rozšíření. Bizarním řízením osudu se o rok později dozvěděl, že Baldwin a Bowker chtějí své prodejny prodat, a tak Schultz po shromáždění investorů z oblasti Seattlu koupil původní síť Starbucks za 3,8 milionu dolarů a spojil prodejny se svými.

Po nástupu do vedení se Schultz rozhodl zcela přepracovat Starbucks podle svých představ. Kromě „základní“ kávy za 1 dolar za šálek rozšířil nabídku Starbucksu o exotičtější kávové nápoje, jako je espresso, cappuccino, café latte, ledová káva a café mocha. Snažil se také vytvořit pro své zákazníky přitažlivější atmosféru – pověstné „čisté, dobře osvětlené místo“, kde by si mohli odpočinout a vychutnat si kávu v pohodlí.

Nejradikálnější změnou, kterou Schultz provedl, však bylo zlepšení způsobu, jakým jeho společnost jednala se svými zaměstnanci. Byl přesvědčen, že přátelská a efektivní obsluha zvýší prodej, a proto zavedl školicí program, jehož cílem bylo vychovat znalé zaměstnance, kteří by rádi pracovali za pultem, což je povolání, které mnozí považují za podřadnou práci. „Obsluha je v Americe ztracené umění, práce za pultem není považována za profesionální práci,“ říká Schultz. „My tomu nevěříme. Chceme našim lidem poskytnout důstojnost a sebeúctu, proto nabízíme hmatatelné benefity.“ Mezi benefity, které Schultz nabízí, patří kompletní zdravotní péče pro zaměstnance na plný i částečný úvazek a také opce na akcie, což jsou praktiky, které jsou v korporátní Americe prakticky nevídané. Díky Schultzově vizi zaznamenala společnost Starbucks v průběhu 90. let nebývalý růst a ze 425 prodejen v roce 1994 rozkvetla na více než 2 200 prodejen v roce 1998. A společnost je na nejlepší cestě překonat v roce 2000 hranici dvou miliard dolarů.
S ročními tržbami přesahujícími v roce 1999 1,7 miliardy dolarů kralovala Starbucks Corp. jako jednička mezi specializovanými prodejci kávy v zemi. Na dělníka z chudinské čtvrti je to docela působivý úspěch. Ale i přes fenomenální úspěch Starbucksu se zdá, že Howard Schultz není nejvíce hrdý na to, kolik vydělal, ale na to, jakou společnost vytvořil. „Můj otec byl dělník,“ vysvětluje Schultz v rozhovoru pro časopis Inc. „Neměl zdravotní pojištění ani výhody a já jsem na vlastní kůži viděl, jak to na něj a na naši rodinu působilo vyčerpávajícím způsobem. Rozhodl jsem se, že pokud budu někdy v pozici, kdy budu moci tímto způsobem přispět ostatním, udělám to. Mým největším úspěchem bylo, že jsem mohl vybudovat takovou společnost, pro jakou můj otec nikdy pracovat nemohl.“

Výhody benefitů

Howard Schultz považuje politiku benefitů společnosti Starbucks Corp. za jeden z klíčů k dramatickému růstu své společnosti. Rozšířením zdravotních výhod na všechny zaměstnance Schultz vytvořil oddanější pracovní sílu a podpořil mimořádně vysokou úroveň služeb zákazníkům. Dosáhl také toho, že míra fluktuace je méně než poloviční oproti průměru ostatních podniků rychlého občerstvení, což společnosti ušetřilo nesčetné tisíce za školení a zvýšilo její schopnost přilákat a udržet si dobré zaměstnance.

Dalším benefitem, kterým se Starbucks odlišuje od svých konkurentů, je opční program. Nazývá se „fazolové akcie“ a na rozdíl od většiny plánů, které jsou dostupné pouze vrcholovým manažerům, Starbucks poskytuje akciové opce všem zaměstnancům společnosti. „Mým cílem bylo dát našim zaměstnancům podíl na společnosti,“ říká Schultz. „A to, myslím, udělalo velký rozdíl.“

Karikatury a káva

Jeden z opravdových „dobrých chlapíků“ světa byznysu, Howard Schultz, se svými filantropickými aktivitami neomezuje jen na pomoc svým zaměstnancům, aby se jim žilo lépe. Jedním z jeho hlavních filantropických zájmů byla pomoc při zlepšování gramotnosti v Americe. Za tímto účelem navázala společnost Starbucks v roce 1998 bezprecedentní partnerství s držitelem Pulitzerovy ceny, karikaturistou Garrym Trudeauem, s cílem vytvořit produkty ve prospěch místních programů na podporu gramotnosti po celé Americe. Tato kolekce znamenala první případ, kdy se řada licencovaných produktů Doonesbury prodávala v maloobchodních prodejnách. V sérii se objevily postavičky Doonesbury jako Duke, Mike, Kim a Zonker na tričkách, hrncích, keramických hrnečcích, dárkových kartách na kávu a litografiích v limitované edici.