Reklamní kampaně pro mistrovství světa ve fotbale patří k těm nejlepším. A to z dobrého důvodu – mistrovství světa ve fotbale je nejsledovanější sportovní událostí na planetě. Ve skutečnosti se celosvětové výdaje na reklamu v roce 2018 zvýší o 5,2 % na 535 miliard dolarů – částečně i díky mistrovství světa ve fotbale.

Přesto se na obzoru objevují temná mračna. Udělení mistrovství světa ve fotbale 2018 se neobešlo bez kontroverzí a nedávné mezinárodní události odhalily potenciálně nebezpečné prostředí pro značky. Podle slov reklamního guru Marka Ritsona má mistrovství světa v Rusku potenciál „nedat průměrnému globálnímu CMO spát“.

I když jsou však FIFA i Rusko poskvrněné – mnoho velkých značek stáhlo svou podporu – příležitosti jsou stále obrovské. Mistrovství světa je koneckonců mistrovství světa a největší událost světového sportu. Je to čas, kdy se inzerenti předvádějí a ukazují některé ze svých nejlepších nápadů. A bez dalších okolků vám přinášíme sedm kampaní, od kterých se můžeme všichni něco přiučit…

Adidas ‚Footballitis‘ – Mistrovství světa 2002

První na seznamu je tato reklama Adidas z roku 2002, která je pro nás nejlepší reklamní kampaní Adidas na mistrovství světa. Vděčí za to výchovným filmům ze 70. a 80. let a na rozdíl od některých kampaní vyvolává úsměv na tváři. Podívejte se sami…

Retro estetika a surrealistická povaha – ačkoli zvláštní – funguje. Letí vstříc stereotypům ohledně německého smyslu pro humor. Je to také sebevědomé. Německá značka má rodokmen, pokud jde o mistrovství světa a fotbal, na mnoha klasických zápasech mistrovství světa se objevila ikonická značka se třemi pruhy.

V posledních letech svádí značka tvrdý boj s Nike o prvenství, pokud jde o fotbalovou značku. A ne všechny její videoreklamy byly tak silné jako u jejího amerického konkurenta. Nicméně i když možná nepředstavila Elvise nové generaci fanoušků, rozhodně vyhrála bitvu megaznaček v roce 2002.

Nike ‚Airport‘ – Mistrovství světa ve fotbale 1998

Pro některé komentátory je ikonická reklama na Mistrovství světa ve fotbale 1998 okamžikem, kdy se Nike etablovala jako hlavní hráč na poli fotbalu (nebo kopané). Dříve byla jen dílčím hráčem, o dva roky dříve se začala ucházet o přízeň světového fotbalového trhu svou první ikonickou reklamou na tým Nike: Zlo proti dobru. Přesto to byla její reklama na mistrovství světa 1998, která si získala naše srdce.

Byla obdařena sponzorstvím pravděpodobně nejcharismatičtějšího a nejšikovnějšího týmu na mistrovství světa 1998, Brazílie. Reklama společnosti Nike, kterou vytvořili její dlouholetí partneři Wieden+Kennedy, vzala všední věci a udělala z nich fantastické.

Spot okamžitě vylepšil image značky Nike. Tento nový způsob spojení marketingu, fotbalu a jeho hvězdných hráčů katapultoval Nike do stratosféry. Nechal za sebou zavedené konkurenty, jako jsou Adidas a Puma, v závěsu. Není divu, že od té doby zůstali sponzory Brazílie.

Unibet – reklamní kampaň 2016

Zajímavou mezikanálovou kampaň realizovala společnost Unibet v rámci soutěže Evropského poháru 2016. Sázková společnost se chtěla odlišit od konkurence, a tak našla jedinečný způsob, jak oslovit fanoušky. Rozhodla se pro vzdělávání.

Pantelis Kotopoulos, vedoucí příchozího marketingu ve společnosti Kindred Group/Unibet, se v časopise Marketing Week rozhovořil o tom, proč zvolili tuto jedinečnou cestu. „Věděli jsme, že soupeři budou utrácet velké částky za televizi s nabídkami a propagačními akcemi, aby oslovili trh mladých mužů – my jsme se však rozhodli pro chytřejší a efektivnější způsob, jak navázat hlubší spojení s fanoušky.“ Konečným výsledkem byla série obsahu napříč sociálními kanály, která vědecky zkoumala faktory měnící průběh hry.

Výsledkem bylo, že se jim podařilo proniknout hlukem kolem Eura 2016 a upoutat pozornost. Díky kombinaci příchozích strategií a dynamické zobrazovací reklamy dosáhli příjmů na sedmi světových trzích. Je to strategie, ke které se budou v roce 2018 vracet.

Beats „Hra před zápasem“ – mistrovství světa 2014

Sportovci a přerostlá sluchátka, klišé? No ano, ale je to klišé, které se prodává, a to dobře. Společnost Beats se totiž dlouho předtím, než ji koupil Apple, stavěla do pozice módního symbolu pro hudebníky i sportovce. Spot, který vydala k mistrovství světa ve fotbale v roce 2014, měl za následek, že se její značka dostala do mainstreamu.

V této epické reklamě vystupovali nejen fotbalista Cesc Fabregas a žrout lidského masa Luis Suarez, ale i americké hvězdy LeBron James, Serena Williams a Lil Wayne. Díky tomu má docela severoamerický spád, což je u fotbalové reklamy neobvyklé. Co však dělá tuto reklamu obzvláště fascinující, je způsob, jakým využívá Neymara. Od společnosti Beats to byl chytrý kousek, když do popředí reklamy postavila zachránce brazilského fotbalu. Díky turnaji vzrostl jeho status superhvězdy, až byl nakonec jeho přestup do PSG větší než rozpočet na obranu malého státu. Dobrý obchod pro značku sluchátek.

Carlsberg „Nejlepší hospodský tým na světě“ – mistrovství světa 2006

Carlsberg je známý svými reklamami souvisejícími s fotbalem, ale v roce 2006 se posunul o úroveň výš. Jak poznamenal Marketing Week: „Carlsberg nedělá hospodské týmy, ale kdyby je dělal, byl by to pravděpodobně nejlepší – a nejsympatičtější – hospodský tým na světě.“

Máme ji rádi, protože je jednoduchá a relativní. Pro ty z nás, kteří hrají nedělní ligový fotbal, často hrajete proti týmu „veteránů“, kteří si stále myslí, že na to mají. Jediný rozdíl v reklamě Carlsbergu je ten, že tento tým veteránů má na soupisce anglické legendy a rozhodně na to ještě má. Je to skvělá reklama a skvělé tonikum pro klonovanou bombastickou reklamu jiných značek související s fotbalem.

6. Google – Mistrovství světa ve fotbale 2014

Možná to není nejnápadnější reklamní kampaň, ale pravděpodobně nejpůsobivější. Pro mistrovství světa ve fotbale 2014 přidal Google do výsledků vyhledávání další informace – to je vše, opravdu je to tak. Přidala sestavy týmů, živé výsledky, tabulky, dokonce i videa se zajímavostmi; to vše se poprvé zobrazilo v kartách vyhledávání.

Dnes Google do svých „karet“ integruje různá média a rozšířil jejich použití. V roce 2014 to však bylo pro vyhledávacího giganta poprvé. Pro Bena Davise ze společnosti eConsultancy byla čerstvá nabídka Googlu „tak trochu změnou hry“. Možná to začalo jako trochu irelevantní gesto, ale pomohlo to utvářet způsob, jakým jsou nyní výsledky vyhledávání společností Google prezentovány. A nejen to, pro Google to byl skvělý způsob, jak se vyhřát v záři mistrovství světa ve fotbale, pohostit své uživatele a pravděpodobně pomoci i organizátorům mistrovství světa FIFA.

7. Island a ehm… Island

Cenu za nejlepší reklamní kampaň na sociálních sítích získal Island. Tedy britský supermarket Iceland.

Technicky vzato ne na mistrovství světa, ale Island sponzoroval Island (zemi) pro jeho první účast na fotbalovém turnaji. Supermarket měl štěstí, protože Island byl překvapením turnaje a jeho tým sociálních médií této nečekané cesty maximálně využil.

Supermarket dokonce našel své vlastní marketingové materiály, které byly znovu použity, když Island vyřadil z mistrovství věčné smolaře Anglii.

Vztahy se však později ochladily, když Island (země) pohrozil, že zažaluje Island (supermarket) kvůli použití slova „Island“. Abychom se nenechali odradit, stále si myslíme, že jde o skvělý příklad šikovného marketingu na sociálních sítích. Zejména to, jak se za minimální částku podařilo dosáhnout maximálního uznání značky.

Jen doufáme, že se na mistrovství světa 2018 opět spřátelí.

Bonus: podivné reklamní kampaně na mistrovství světa ve fotbale!“

Paul – věštecká chobotnice

Možná nejpodivnějším žánrem reklamních kampaní na mistrovství světa ve fotbale bylo věštecké zvíře. Nejznámější je ta o chobotnici Paulovi. Paul získal celosvětovou slávu poté, co úspěšně předpověděl výsledek fotbalových zápasů za účasti Německa na Euru 2008. Pro mistrovství světa ve fotbale 2010 se však věci posunuly o úroveň výš.

Z centra Sea Life v Oberhausenu vysílala Paula živě německá televize a předpovídala vítězství Německa. Pomáhal atrakci s tématikou mořských živočichů užívat si slávu na mistrovství světa – tedy až do semifinále. Když Paul předpověděl vítězství Španělska nad Německem a přiměl místní obyvatele k výzvě, aby ho snědli. Naštěstí se vyhnul kuchařskému noži, ale o několik měsíců později zemřel – někteří spekulují, že předpověděl svůj vlastní konec.

Jeho předčasná smrt však nebyla marná, protože od té doby se zoologické zahrady a akvária po celém světě dostaly na titulní stránky novin s vlastními tvory schopnými věštit. I když žádný z nich neměl takový trvalý dopad jako Paul. Chobotnice tak proslulá, že mu Google věnoval vlastní Google doodle.

Hladové hry

Přesun od věštby k psychóze. Adidas zjistil, že jeho vlastní reklamní kampaň se v roce 2016 kousla do zad tím nejnečekanějším způsobem.

Díky počínání notoricky hladového fotbalisty Luise Suáreze začal plakát v centru Ria žít vlastním životem na sociálních sítích. Zmíněný plakát, na kterém hráč co nejlépe napodoboval Čelisti, se stal hlavním místem pro selfie poté, co hráč nakousl italského protihráče Giorgia Chielliniho.

@adidas ocení: #WorldCup turisté si pořizují #selfie se zubatým Suárezovým plakátem. Via @mashable and @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) 27. června 2014

V podstatě fanoušci z celého světa předstírali, že mu strkají hlavu a ruce do úst. Pravděpodobně to nebyla forma reklamy, kterou Adidas doufal inspirovat. Ale co, alespoň se stali virálními. Na rozdíl od Chielliniho, který pravděpodobně dostal tetanovou injekci.

Nakonec…

Tady to máte, 7 nejlepších (a nejdivnějších) reklamních kampaní mistrovství světa. Každá jiná a s vlastním jedinečným využitím značky a hodnot Světového poháru. Nakonec berou oblíbené ikony a přesvědčivě je využívají k prodeji produktů a služeb.

V Bannerflow je naše platforma pro správu kreativy určena pro marketéry, aby mohli vytvořit veškerou digitální display reklamu, kterou pro mistrovství světa potřebují. A vzhledem k tomu, jak je mistrovství světa ve fotbale pro značky důležité, je nezbytné mít pro globální kampaně ty nejlepší reklamní technologie. Hodně štěstí s nadcházejícími kampaněmi!

A pokud se vám tento blog líbil, podívejte se na náš článek o největších sportovních marketingových kampaních všech dob.