Co způsobuje, že je obsah virální? Tuto otázku si položil Jonah Berger, profesor marketingu na Wharton School. Jeho výzkum ho dovedl ke komplexní odpovědi, kterou vydestiloval do šesti neocenitelných principů, díky nimž je obsah virální. Zde se dozvíte, jak můžete jeho principy využít, aby se váš obsah stal virálním.

Sociální měna

Můžete mít obsah, který plní funkci vyšší hodnoty a přináší více toho, co lidé chtějí, správnému publiku. Sociální měna je důvodem, proč lidé používají tlačítko „sdílet“ na Facebooku – chtějí být tím, kdo poskytuje obsah, který je vysoce ceněný, něco, za co si ho ostatní lidé budou vážit.

Aby obsah využíval princip sociální měny, musíme najít jeho vnitřní pozoruhodnost.

Víte, že skleněná koule se odrazí výše než koule z gumy nebo že klokani nemohou chodit pozpátku? To všechno jsou neobyčejné, pozoruhodné skutečnosti o obyčejných, neobyčejných věcech a záležitostech. Ale chceš se o ně podělit, protože teď máš společenskou měnu vědomostí – což je zábavné a poučné zároveň.“

Podněty

Kdykoli jsem s přáteli na táboře, vždycky si vzpomenu na to, že neumím rozdělat oheň. A pokaždé si říkám, že se vrátím domů a vygooglím si „Jak zapálit oheň“ – ale nikdy to neudělám. Důvodem je, že se mi po návratu domů nedějí žádné vnější ani vnitřní spouštěče, které by mi připomněly, že to mám dotáhnout do konce.

Většina spouštěčů je nevědomá a lidé je ani nemusí mít rádi, aby fungovaly. Zde je příklad dvou sloganů, které to dokazují:

• „Žijte zdravě, jezte pět druhů ovoce a zeleniny denně.“
• „Každý tác v jídelně potřebuje pět druhů ovoce a zeleniny denně.“

Žáci prohlásili druhý slogan za otřepaný a o polovinu méně atraktivní než ten první. Také tvrdili, že druhý slogan je nedokázal přimět jíst více zeleniny.

Ve skutečnosti druhý slogan přiměl studenty jíst o 25 procent více zeleniny a ovoce.

Důvod? Druhý slogan obsahoval slovo „tác“, které sloužilo studentům jako spouštěč. I když se jim tento slogan tolik nelíbil, pomohl jim zapamatovat si, že si mají vybrat zdravější jídlo na správném místě a ve správný čas.

Emotion

Image via Flickr by screaming_monkey

Když se staráme, sdílíme. I ptáci na stromech už vědí, že lidé reagují na emoce – ale na jaké emoce přesně? Zvláště jedna emoce často zahrnuje pocit překvapení, nečekanosti a tajemství.

Představte si, že stojíte na okraji Grand Canyonu. Rudá soutěska se táhne, kam až vaše oči dohlédnou. Dno kaňonu klesá téměř kolmo pod vaše nohy. Točí se ti z toho hlava, a tak uděláš dva kroky zpět od okraje. Kolem vás je nepříjemné ticho; jediné, co slyšíte, je mávání jestřábích křídel v suchém vzduchu, kroužící kolem pustých skal a neexistující vegetace. Je to tak pusté, že to vypadá, jako bys mohl být na Měsíci. Jste však ohromeni a pokořeni. Cítíte se povzneseni.

To je emoce, která má na lidi největší vliv: úžas.

Veřejnost

Pokud je váš obsah postaven tak, aby se ukázal, je postaven tak, aby rostl. Slovem „veřejný“ máme na mysli, že váš obsah musí mít sociální důkaz, tedy něco, co říká, že ho ostatní lidé považují za hodnotný. Říká se, že když si lidé mohou dělat, co chtějí, obvykle se navzájem napodobují. Je to jako ve starém přísloví „Opice vidí, opice dělá“. Kopírujeme chování ostatních lidí, a čím více lidí něco dělá, tím více si myslíme, že mají pravdu a že daná věc je důležitá.

Jak tedy využít sociální důkaz pro svůj obsah, abyste dosáhli virality? Zobrazte u svých článků počet sdílení – ale ne starým způsobem „toto je počet sdílení“. Nezapomeňte, že přemýšlíme relativně, nikoliv absolutně. Místo počítadla sdílení s absolutními čísly umístěte počítadlo s relativními výrazy. Věděli jste, že pouze 9 % veškerého obsahu online získá více než 100 sdílení a že pouze 1 % veškerého obsahu získá více než 1000 sdílení. Pokud máte článek, který získá více než 1000 sdílení, patří do tohoto 1 procenta všech sdílených článků na internetu.

Praktická hodnota

Jeden novinář se zeptal slavného spisovatele a redaktora Williama F. Buckleyho Jr. kdyby měl možnost vzít si s sebou na opuštěný ostrov jednu knihu, kterou by si vzal? Buckley jednoduše odpověděl: „Knihu o stavbě lodí.“

Užitečné věci jsou důležité a my si jich nejen vážíme, ale také se o ně dělíme. Proto mají články s tématy jako „23 úžasných věcí, na které můžete použít svou mikinu“ tendenci být virální – chceme praktické informace.

Dvě věci, které je třeba zvážit v souvislosti s viralitou praktické hodnoty, jsou balení informací a publikum. Balení informací spočívá ve správném formátu pro informace, které chcete prezentovat. Můžete být například ochotni přečíst si tento článek o tisíci slovech, ale pravděpodobně ne stovky stran výzkumu o viralitě.

Posluchačství je o přiřazení správných informací lidem, kteří je nejvíce potřebují. Seznam pěti nejlepších etiopských restaurací v Chicagu by byl skvělý pro přítele, který tam žije, ale ne pro někoho, kdo žije v Denveru.

Příběhy

Nemyslíme v kategoriích informací – myslíme v kategoriích vyprávění. Když nám někdo vypráví příběh, užíváme si ho a jednoduše mu nasloucháme. V naší mysli však zůstávají i informace, které jsou s ním spojeny. Pamatujeme si příběh, a tedy i informace, které byly do příběhu zabaleny. Pokud dokážete vytvořit poutavý příběh a vložit do něj cenné informace, máte vyhráno. Některé příběhy přetrvají i tisíce let. Pravděpodobně znáte například příběh o Trojském koni.

Ať už chcete svým obsahem dokázat cokoli, vždy je lepší to zabalit do příběhu. Příběh přiměje publikum přemýšlet vypravěčským způsobem a vytvoří si emocionální vztah k postavám uvnitř vašeho obsahu. To vše zvýší pravděpodobnost, že se obsah stane virálním.

Těchto šest zásad pomůže vašemu obsahu stát se virálním. Jsou poměrně jednoduché, ale není snadné je do obsahu vložit, takže jejich přizpůsobení zabere nějaký čas. Zvládnutím těchto zásad určitě vytvoříte obsah, který bude stát za sdílení.