Vizuální symboly mohou pomoci odlišit jedinečný příběh vaší značky na trhu. Logo sice nedefinuje celý rozsah příběhu, hodnot nebo postavení značky, ale rozhodně může tyto významy nést a budovat strategické asociace v myslích spotřebitelů. Přesto je důležité využívat vizuální branding s ohledem na výzkum: nevíme a ani nikdy nebudeme vědět vše, co je třeba vědět o naší cílové skupině. To nejlepší, co můžeme udělat, je zůstat ve spojení s mnoha probíhajícími výzkumnými projekty týkajícími se toho, co funguje v oblasti vizuálního brandingu, a také s našimi vlastními výzkumnými iniciativami zaměřenými na pochopení spotřebitelů, kterým sloužíme.

V tomto článku se s vámi podělím o 10 tajemství vizuálního brandingu odhalených vědci, kteří jej učinili předmětem svých akademických výzkumných projektů. Tato zjištění zahrnují poznatky týkající se tvarů loga, vlivu barev, důsledků, které se skrývají za typografií, a důležité rady týkající se rozvržení.

Při navrhování loga se dává přednost přirozeným symbolům před abstraktními objekty.

Studie Výzkumného centra managementu a ekonomie – CEGE (Katolická univerzita v Portugalsku) ukázala, že přirozená loga převyšují abstraktní loga, pokud jde o preference designu. Výzkumníci klasifikovali soubor log jako loga s abstraktním nebo přírodním designem, který zase mohl být kulturní nebo organický. Kulturní byl typ organického designu, který obsahoval vyrobené předměty nebo kulturní symboly, zatímco organické designy obsahovaly biologické objekty z přírodního světa. Protože přírodní objekty jsou běžnější a jsou součástí naší každodenní interakce, ukázalo se, že jsou rozpoznatelnější než jejich abstraktní protějšky. Zvažte toto zjištění, až se budete rozhodovat, které symboly budou tvořit vaše logo.

Přitažlivost vašeho loga může ovlivnit způsob, jakým lidé vnímají výkon vaší společnosti.

Možná si nemyslíte, že vizuální volba ovlivňuje skutečný výkon vaší společnosti nebo produktu, a můžete mít pravdu. Nicméně ve světě, kde vnímání spotřebitelů hraje zásadní roli při hodnocení výkonnosti, si chcete být plně vědomi důsledků, které může mít atraktivní vizuální symbol (tj. logo) na způsob vnímání značky. Skupina výzkumníků požádala návštěvníky divadel, aby ohodnotili organizaci, která stojí za hrou, ve vztahu k jejím představením a aktuálnímu logu. Zjistili, že vlastnosti loga, jako je atraktivita a rozpoznatelnost, souvisejí s tím, jak spotřebitelé vnímají aktuální výkony organizace. Až budete příště analyzovat možný dopad redesignu, vezměte v úvahu nepřímé důsledky, které může mít na vnímání značky jako celku spotřebiteli.

Foto: Paweł Czerwiński on Unsplash

Designy obalů ovlivňují dojem spotřebitele z osobnosti značky.

Akademická studie publikovaná Americkou marketingovou asociací zkoumala, jak různé designy obalů souvisejí s dojmem spotřebitele ze značky. Rozdělením designů obalů do pěti typů (masivní, kontrastní, přírodní, jemný a nepopisný) výzkumníci zjistili, že masivní obaly jsou spojeny s nadprůměrnou robustností, kontrastní obaly vyvolávají vzrušení, přírodní design je spojen s upřímností a jemný design je spojen s kultivovaností. Došli k závěru, že značky, které chtějí být vnímány jako upřímné, by měly mít přirozené designy obalů, „vzrušující značky by měly mít kontrastní designy, kompetentní značky by měly mít jemné designy, sofistikované značky by měly mít přirozené nebo jemné designy a robustní značky by měly mít kontrastní nebo masivní designy.“

Vhodné písmo může vyvolat vyšší zájem spotřebitelů o váš produkt.

Jak důležitý je výběr vhodného písma pro vizuální identitu vaší značky? Podle této práce výzkumníků z University of Wales velmi. V jejich studii byly značky vybírány dvakrát častěji, pokud měly vhodné písmo, ve srovnání s těmi, které ho neměly. Tento efekt ukazuje, jak je důležité přijmout rodinu písma, která je v souladu s prostorem, nabídkou a hodnotami značky.

Foto: Hubble on Unsplash

Zřejmou otázkou zde je, jak postupovat při výběru písma, které je vnímáno jako vhodné pro produkt/službu, kterou se snažíme brandovat. A odpověď může spočívat právě v týmu a odborných znalostech, které shromáždíte během procesu vývoje značky. Na vlastní kůži jsem se přesvědčil o výhodách přístupu k návrhu značky z holistické perspektivy: pohled na proces s ohledem na obchodní, designové a psychologické principy přináší neuvěřitelnou jasnost, když dojde na výběr prvků, jako jsou rodiny písem. Pokud jste uprostřed procesu a potřebujete podporu, ozvěte se a prozkoumejte způsoby, jak bychom mohli spolupracovat.

Harmonie a rozkvět písma jsou při budování výrazné osobnosti značky klíčové.

Stejně jako návrhy obalů mohou ovlivnit vnímání osobnosti značky (viz tajemství č. 3 výše), rodiny písem nesou asociace, které mohou podpořit určitou charakteristiku. V řadě studií týkajících se vlivu písma na vnímání osobnosti značky výzkumníci zjistili, že přirozenost, harmonie a rozkvět jsou nejdůležitějšími charakteristikami písma v tom smyslu, že vyvolávají vyšší úroveň většiny dimenzí osobnosti značky. Konkrétně se zdálo, že písma, která působila harmonicky (symetricky/vyváženě), přirozeně (organicky) a měla určitý rozkvět (serify), spojovala značku s pocitem vzrušení, upřímnosti, sofistikovanosti, robustnosti a kompetence. Kromě toho výzkumníci zjistili, že větší váha (tučnější písmo) zvyšuje robustnost, zatímco světlejší písmo signalizuje upřímnost a sofistikovanost.

Funkčním výrobkům prospívá použití funkčních barev a smyslovým výrobkům prospívá použití smyslových barev.

Existuje mnoho způsobů klasifikace výrobků, ale jednoduché rozlišení se objeví, když se podíváte na to, jakou potřebu zboží nebo služba uspokojuje. Funkční výrobky jsou ty, které řeší nějaký problém nebo mu předcházejí, zatímco smyslově-sociální výrobky nám pomáhají vyjádřit se a sdělit naše hodnoty. Výzkumná studie na Cardiff Business School se řídila tímto přístupem, aby ukázala, jak by tyto dva typy výrobků mohly těžit z návrhu značky, která by obsahovala stejně funkční nebo stejně smyslově vybrané barvy. Studie také osvětlila, jaké druhy barev sami spotřebitelé označují za „funkční“ nebo „smyslové“, přičemž šedá, černá, modrá a zelená jsou spojeny s první hodnotou a červená, žlutá, růžová a fialová s druhou. To, co tito výzkumníci zjistili, je přesvědčivé: spotřebitelé vnímají funkční barvy jako vhodnější pro funkční výrobky a totéž platí pro senzorické barvy ve vztahu ke smyslovým výrobkům. Vhodně zvolené barvy mohou značce a jejímu umístění okamžitě přidat na hodnotě.

Tiskové značkové předměty mohou vysílat signály kvality prostřednictvím typografie a typu papíru.

Možná jste intuitivně pochopili hodnotu určitých náznaků značky: propracované písmo a luxusní papír vás možná zaujaly při návštěvě restaurace. Výzkumná studie o vlivu některých rozhodnutí týkajících se designu jídelních lístků ukázala, že kurzívou psané písmo a těžší jídelní lístky ovlivňují to, jak luxusně je značka vnímána, a také úroveň kvality služeb, kterou lze očekávat. Při rozhodování o tiskovinách vaší značky zvažte, jakou roli může hrát typ papíru a výběr písma v dojmu potenciálních zákazníků o vaší značce a její kompetenci.

Kruhová a hranatá loga ovlivňují, jak pohodlně je vaše značka vnímána.

Jak hranaté nebo kulaté je vaše logo, může pomoci utvářet určité atributy značky. Alespoň to zjistili čtyři výzkumníci, když provedli 5 experimentů, aby pochopili, jak tato základní varianta rozvržení (zda je logo kulaté nebo hranaté) souvisí s různým vnímáním značky. Podle jejich zjištění byla kruhová loga spojena s větší pohodlností (atribut související s měkkostí), zatímco hranatá loga vedla k příznivějšímu vnímání trvanlivosti (atribut související s tvrdostí). To, zda je vaše značka bezprostředně spojena s měkkostí nebo tvrdostí, může ovlivnit hodnocení produktu a vnímání určitých zkušeností. Vezměte tento princip v úvahu, až se budete rozhodovat, jaký druh uzamčení má pro vizuální symboly vaší značky smysl.

Loga vytvářejí vyšší důvěryhodnost, pokud jsou harmonická, jednoduchá a v souladu s designem vašich webových stránek.

Způsob, jakým je vaše logo navrženo, může pomoci vaší značce upoutat pozornost uživatelů a zprostředkovat důvěryhodnost ve zlomcích sekund. Studie publikovaná v časopise International Journal of Human-Computer Interaction prokázala, že loga navržená tak, aby sdělovala znaky důvěryhodnosti (jako je odbornost a důvěryhodnost), vyvolávají pozitivní úsudek o tom, jak je společnost spolehlivá, a to vede k větší ochotě s touto značkou komunikovat a provádět transakce. Článek obsahoval několik pokynů týkajících se typů log, která by vyjadřovala tento druh důvěryhodnosti:

• Pokud je to možné, zahrňte obrázek nebo symbol, který reprezentuje oblast odbornosti firmy.
• Používejte barevná schémata, která komunikují bezpečnost nebo spolehlivost.
• Návrh loga by měl být jasný a snadno interpretovatelný. Dejte si pozor na problémy, jako je nedostatečná čitelnost a nízký kontrast.
• Zajistěte, aby logo bylo v souladu s designem vašich webových stránek, protože tato konzistence komunikuje spolehlivost.

Ve svůj prospěch využijte božský poměr nebo zlatý řez.

Možná jste už slyšeli o zlatém řezu nebo božském poměru, což není nic jiného než snaha napodobit estetické proporce, které se vyskytují v přírodě, a uplatnit tak tuto příjemnou rovnováhu v designových kompozicích. Hypotéza říká, že rozvržení jsou přitažlivější, pokud je poměr jejich větších a menších rozměrů 1,618. Ve studii Monash University o vlivu božské proporce na design loga výsledky ukázaly, že loga založená na formách nalezených v přírodě (podle božské proporce) byla nejvíce preferována.

Nalezli jste nějaké další zajímavé studie o vizuálním brandingu? Neváhejte se o ně podělit v komentářích níže. Pokud jste uprostřed procesu vývoje značky nebo chcete začít a potřebujete podporu, kontaktujte nás zde a prozkoumejte možnosti naší spolupráce.

Získejte bezplatný plánovač obsahu značky

Uspořádejte si plán vyprávění o značce pomocí tohoto praktického nástroje.