Världen förändrades verkligen 1999. Vi såg hur Europa införde euron. Sedan kom tragedin i Columbine, världen tog itu med Kosovo och SpongeBob SquarePants hade premiär. Men världen såg också en revolution inom kommunikationen på gott och ont. Och den förändrade allt. Som ett resultat misslyckades BlackBerry.

Research In Motion introducerade BlackBerry

Den första BlackBerry var 850 och den var inte mycket mer än en tvåvägssökare med e-post och viss begränsad HTML-funktionalitet. Den kunde dock inte användas som telefon. Den gav dock användarna något som de aldrig tidigare hade haft: en ”alltid på”-anslutning som gjorde det möjligt för användarna att synkronisera med Microsoft Outlook.

I början kallades 850 ännu inte ens för BlackBerry (långt innan Blackberry misslyckades) och den var endast tillgänglig för företag. Ingen av dessa faktorer minskade dess önskvärdhet. Tvärtom, faktiskt. Den var en statussymbol. Den som använde den kände att han eller hon hade lyckats. 850 var ett exempel på en varumärkesreflektion.

Vi säger det eftersom varumärket egentligen är den reflektion som kunderna ser när de använder din produkt eller tjänst. Det är den känslomässiga koppling som människor har till saker och ting. RIM ägde en produkt som framkallade en sådan känslomässig reaktion att människor blev beroende av enheten.

RIM ägde ett mycket värdefullt känslomässigt territorium. Företaget ägde innovation/teknik. Det ägde status. Den var först. Den ägde värdefull känslomässig mark som man bör hålla fast vid så kraftfullt som möjligt.

Rim Ruled

Och under nästan ett decennium verkade RIM göra just det. RIM växte kraftigt. Från 1999 till 2007 gick RIM/BlackBerrys aktiekurs från cirka 1,50 dollar till strax norr om 230 dollar när den var som högst, en ökning med 15 233 procent. Företaget var Wall Streets älskling och avundsjukt av företag världen över.

Den 850 blev till 950 och 950 blev till 957, som i 15 år stod för den ikoniska BlackBerry-designen – stor skärm med det unika tangentbordet nedanför. De var definierande enheter inom mobiltekniken. Men det fanns fortfarande ingen BlackBerry som man kunde använda som telefon. För att ringa ett telefonsamtal behövde man fortfarande en annan mobiltelefon med ett separat avtal.

År 2002 gav BlackBerry oss möjligheten att använda data och röst på samma enhet. BlackBerry 5810 föddes, komplett med en öronpropp för att ringa ett samtal. BlackBerry 6810 och 6820 kom inte långt därefter, öronproppen togs bort och gjorde det möjligt för användaren att ringa vanliga samtal. Tänk på att BlackBerry fortfarande egentligen bara är till för företagsanvändning vid denna tidpunkt.

Under de följande åren dök BlackBerry-modeller upp med färgskärmar och RIM skapade till och med en ny formfaktor. En inriktad på konsumentmarknaden med ett nytt tangentbordssystem kallat SureType. SureType kombinerade två bokstäver till en enda tangent. Så småningom kom Pearl, kanske BlackBerrys näst mest inflytelserika enhet efter 957, med en kamera, färgskärm och till och med en trackball. Detta var BlackBerrys höjdpunkt och markerade också början på dess dödsspiral.

Mobilkategorin

Mobila enheter befann sig i ett snabbt utvecklingsskede. Funktioner lades till och togs bort på grund av konsumenternas smak. Och RIM hittade en uppsättning funktioner som verkligen uppfyllde behoven på den framväxande konsumentmarknaden för mobiltelefoner vid den tidpunkten. Dessutom hade RIM ett starkt varumärkesvärde i BlackBerry-namnet och människor, både konsumenter och företag, eftertraktade dess eftersträvansvärda varumärke.

Men här ligger problemet. På en föränderlig marknad innebär stillestånd ofta döden. Det är därför BlackBerry misslyckades. Saker och ting är bara eftersträvansvärda så länge som människor ser dem på det sättet. I BlackBerrys fall fanns det en skyldighet att skydda denna känslomässiga höjdpunkt som man inte uppfyllde.

När BlackBerry misslyckades såg man sig själv endast som en tillverkare av mobiltelefoner. Man glömde att skydda den höga känslomässiga nivån med ett varumärke som berättade varför deras mobiltelefoner var viktiga.

Dess framgång berodde endast på att man var först på marknaden med en mycket innovativ produkt. Lanseringen av Pearl 2006, som gjorde det möjligt för varumärket att vara tillgängligt för alla, var egentligen den sista innovationen för BlackBerry inom mobila enheter.

Begynnandet av varför BlackBerry misslyckades

Från och med den tidpunkten spelade BlackBerry på defensiven. Och det vilade alltför tungt på vad man trodde var sin ogenomträngliga företagsverksamhet. BlackBerry trodde att det var oåtkomligt. Till och med 2003, när andra apparatföretag gick in i ett snabbt innovationsskede, skämtade BlackBerrys vice vd Mike Lazaridis: ”Kameratelefoner kommer att avvisas av företagsanvändare”. Det var inte förrän 2006 som en kamera lades till i en BlackBerry.

Företagen har minskat BlackBerrys marknadsandelar, vilket har gett upphov till orsakerna till BlackBerrys misslyckande. Nokia och Palm Treo gav oss de första färgskärmarna (före Pearl) och företag som Motorola och LG började förvandla mobiltelefonen till en snygg accessoar.

Carl von Clausewitz skrev i On War: ”Om vi verkligen för krig måste vi ge tillbaka fiendens slag. Krigets defensiva form är inte en enkel sköld, utan en sköld som består av välriktade slag.”

Affärer påminner mycket om krigföring. Om en fiende fortsätter att ge sig på dig kommer de så småningom att trötta ut dig.

I det här läget har BlackBerrys svar alltid varit just det. BlackBerry reagerade helt enkelt på konkurrenternas nya funktioner genom att helt enkelt efterlikna dem. Det var vid den här punkten som BlackBerry förlorade sin känslomässiga höjdpunkt i fråga om innovation eftersom företaget blev känt som en snabb efterföljare.

Sedan kom iPhone

Över en natt slets innovationens hjälte bort av iPhone. Ännu viktigare är att Apple upptäckte en känslomässig intensitet som överträffade dem alla, nämligen enkelhet. Med tanke på den ganska komplexa karaktären hos smartphones på den tiden välkomnades enkelheten inte bara, den omfamnades. Så mycket att folk väntade i köer för iPhone.

Märkeslöftet om enkelhet för iPhone befästes ytterligare av dess fantastiska innovation.

Jim Balsillie, den andra medchefen för BlackBerry, sade om iPhone 2007: ”när det gäller ett slags havsförändring för BlackBerry skulle jag tro att det är att överdriva det”. Alla känslomässiga intensiteter som gjort BlackBerry populärt under de senaste åtta åren (möjligen med undantag för tangentbordet) ogiltigförklarades av en enda produktlansering som inte tog åtta år att blomma ut.

Ifrån iPhone försökte BlackBerry återigen att ”lägga till den funktionen” i form av BlackBerry Storm. Men i stället för att vara en salva över bågen mot Apple var det egentligen en kapitulationsflagga.

Så vilka lärdomar kan vi dra av det här? Vad kan vi lära oss av att BlackBerry misslyckades?

För det första var och kommer BlackBerry alltid att vara den moderna mobiltelefonens grundare. Vissa kan hävda att tillägget av ett operativsystem och en pekskärm med full panel med iPhone är den verkliga anfadern. Men RIM, numera BlackBerry, startade företagen för mobila enheter på deras nuvarande kurs. Men här ligger den första läxan:

I innovativa branscher är det farligt att hålla kursen.
Konsistens och att hålla sig till det är bra egenskaper för ett varumärke. Ofta är det dessa egenskaper som gör skillnaden mellan ett varumärke som lyckas och ett varumärke som misslyckas.

Innovation

När ditt varumärke bygger på innovation jagar du alltid den senaste innovationen och är dömd att misslyckas. BlackBerry behövde ett varumärkeslöfte som var känslomässigt och inte beroende av funktioner.

Om du har lyxen att vara först på en marknad måste du försvara den positionen med alla resurser du har till ditt förfogande.
Detta hänger ihop med den första punkten men är inte en omformulering av den. Att vara innovativ innebär inte att man måste vara revolutionär i varje steg. Som marknadsledare har du ett varumärkesvärde som gör att målgrupperna kan tro att du äger innovationen. (Läs hur det inte är en garanti för framgång att vara först på en marknad.)

Det här är dock kruxet: ett företag som inte har expertis för att ständigt innovera måste antingen hitta den eller köpa den. Den bästa nyheten är att de flesta människor inte har någon aning om en innovation är köpt eller utvecklad internt. BlackBerry hade tillgång till tillräckligt med pengar och resurser för att köpa framtidsinriktade talanger och företag.

En nyhet är dock att ett varumärke som var inriktat på en känsla skulle ha gjort det möjligt för kunderna att förbli lojala trots andra innovationer. När ditt varumärke handlar om innovation har du lärt kunderna att alltid söka den nyaste innovationen.

Den verkställande direktören måste ha en pragmatisk syn på affärsmiljön och formulera den synen till allmänheten, aktieägarna och de anställda.

Nackanblick stinker

Nackanblick är alltid 20/20. Men Balsillie och Lazaridis, de båda verkställande direktörerna, hade ett betydande inflytande i organisationen och fick det att se ut som om de, åtminstone offentligt, inte trodde att de någonsin hade ett problem. De överhängande tecknen på att Blackberry misslyckades var dock tydliga. Till och med den före detta verkställande direktören Thorsten Heins trodde att surfplattor inte skulle hålla i längden.

Ett företag som påstår sig vara innovativt bör ha ett ledarskap med visioner. Bra medarbetare tar till sig visionen och vill genomföra den. En del av det är personkult (se: Steve Jobs) men det mesta är svett. Kraften hos ett varumärke, BlackBerry inkluderat, ger organisationen ett existensberättigande. Om ledarskapet inte förmedlar det i varje steg och i varje interaktion är det egentligen meningslöst och foder för vilket företag som helst som har möjlighet att ta det.

Märkesarrogans är något av det värsta som kan hända ett varumärke.
Alla ovan nämnda lärdomar resulterar i denna: alla varumärken, oavsett hur stora, ikoniska eller inflytelserika de är, kan misslyckas. När ett varumärke tror att det står ovanför bråket kommer det nästan alltid att hamna under det. BlackBerry trodde att det helt enkelt kunde kopiera funktioner från andra leverantörer, behålla sitt tangentbord och allt skulle bli bra. Företaget trodde att kunderna fortfarande skulle vilja använda BlackBerry. Alla vill ha en BlackBerry, eller hur?

I det här läget är det tveksamt om BlackBerry-enhetsverksamheten kommer att bestå mycket längre. Det stod för innovation, lärde publiken att söka innovation och när BlackBerry blev en efterföljare misslyckades BlackBerry.

Företaget började övergå till tjänster som den populära BlackBerry Messenger på alla mobila operativsystem, vilket gjorde det möjligt för användare av dess BlackBerry Enterprise Services att hantera både BlackBerry-enheter och enheter som inte är BlackBerry-enheter inom en organisations nätverk. Men de är för lite och för sent ute.