Visuella symboler kan hjälpa till att särskilja ditt varumärkes unika berättelse på marknaden. Även om en logotyp inte definierar hela omfattningen av ett varumärkes berättelse, värderingar eller position kan den definitivt bära dessa betydelser och skapa strategiska associationer i konsumenternas medvetande. Med detta sagt är det viktigt att utnyttja visuell varumärkesprofilering med ett forskningsbaserat tankesätt: vi vet inte, eller kommer aldrig att veta, allt som finns att veta om vår målgrupp. Det bästa vi kan göra är att hålla kontakten med de många pågående forskningsprojekten om vad som fungerar inom visuellt varumärkesbyggande, liksom våra egna forskningsinitiativ som syftar till att förstå de konsumenter vi betjänar.

I den här artikeln kommer jag att dela med mig av 10 hemligheter om visuellt varumärkesbyggande som avslöjats av forskare som har gjort det till föremål för sina akademiska forskningsprojekt. Dessa resultat inkluderar insikter kring logotypformer, färgers inverkan, konsekvenserna bakom typografi och viktiga råd kring layout.

I logotypdesign föredras naturliga symboler framför abstrakta objekt.

En studie vid forskningscentret för management och ekonomi – CEGE (Portugals katolska universitet) visade att naturliga logotyper överträffade abstrakta logotyper när det gällde designpreferenser. Forskarna klassificerade en uppsättning logotyper som abstrakt eller naturlig design, som i sin tur kunde vara kulturell eller organisk. Kulturell var en typ av organisk design som innehöll tillverkade föremål eller kulturella symboler, medan organisk design innehöll biologiska föremål från den naturliga världen. Eftersom naturliga föremål är vanligare och ingår i våra vardagliga interaktioner, visar de sig vara mer igenkännliga än sina abstrakta motsvarigheter. Tänk på detta resultat när du bestämmer vilka symboler som ska ingå i din logotyp.

Din logos attraktivitet kan påverka hur människor uppfattar ditt företags prestationer.

Du kanske inte tror att visuella val påverkar ditt företags eller din produkts faktiska prestationer, och du kan ha rätt. Men i en värld där konsumenternas uppfattning spelar en avgörande roll vid bedömningen av prestanda vill du vara fullt medveten om vilka konsekvenser en attraktiv visuell symbol (dvs. logotyp) kan få för hur varumärkesupplevelsen uppfattas. En grupp forskare bad teaterbesökare att utvärdera organisationen bakom pjäsen i förhållande till dess föreställningar och nuvarande logotyp. Vad de fann är att logotypegenskaper som attraktivitet och igenkännbarhet är relaterade till konsumenternas uppfattningar om organisationens faktiska prestationer. Nästa gång du analyserar den potentiella inverkan som en omdesign kan ha, ta hänsyn till de indirekta konsekvenser som den kan ha på konsumenternas uppfattning om varumärkesupplevelsen som helhet.

Foto av Paweł Czerwiński på Unsplash

Förpackningsdesign påverkar konsumenternas intryck av varumärkets personlighet.

I en akademisk studie som publicerades av American Marketing Association undersöktes hur olika förpackningsdesigns var förknippade med konsumenternas intryck av varumärket. Genom att dela upp förpackningsdesignen i fem typer (massiv, kontrasterande, naturlig, delikat och obestämd) fann forskarna att massiva förpackningar är relaterade till en robusthet över genomsnittet, kontrasterande förpackningar skapar spänning, naturlig design är kopplad till uppriktighet och delikat design är förknippad med sofistikering. De drog slutsatsen att varumärken som vill uppfattas som uppriktiga bör ha en naturlig förpackningsdesign, ”spännande varumärken bör ha kontrasterande design, kompetenta varumärken bör ha känslig design, sofistikerade varumärken bör ha naturlig eller känslig design och robusta varumärken bör ha kontrasterande eller massiv design.”

Det rätta typsnittet kan utlösa ett högre konsumentintresse för din produkt.

Hur viktigt är det att välja ett lämpligt typsnitt för ditt varumärkes visuella identitet? Enligt den här artikeln från forskare vid University of Wales, mycket. I deras studie valdes varumärken dubbelt så ofta när de hade ett lämpligt typsnitt jämfört med när de inte hade det. Denna effekt visar hur viktigt det är att anta en typsnittsfamilj som överensstämmer med varumärkets utrymme, erbjudande och värderingar.

Foto av Hubble på Unsplash

Den uppenbara frågan här är hur man ska gå till väga för att välja ett typsnitt som uppfattas som passande för den produkt/tjänst man försöker skapa ett varumärke för. Och svaret kan ligga i det team och den expertis du samlar ihop under varumärkesutvecklingsprocessen. Jag har själv sett fördelarna med att närma sig varumärkesdesign med ett holistiskt perspektiv: att se på processen med affärs-, design- och psykologiska principer i åtanke ger en otrolig klarhet när det gäller att välja element som t.ex. typsnittsfamiljer. Om du befinner dig mitt i processen och behöver stöd, ta kontakt för att utforska hur vi kan samarbeta.

Typharmoni och blomstring är avgörande när man bygger upp en distinkt varumärkespersonlighet.

På samma sätt som förpackningsdesignen kan påverka uppfattningen om varumärkets personlighet (se hemlighet nr 3 ovan), bär typsnittsfamiljer på associationer som kan stödja en viss egenskap. I en serie studier kring typers påverkan på uppfattningar om varumärkespersonlighet fann forskarna att naturlighet, harmoni och blomstring var de viktigaste egenskaperna hos typsnittet, i den meningen att de framkallade högre nivåer av de flesta dimensioner av varumärkespersonlighet. Särskilt typsnitt som verkade harmoniska (symmetriska/balanserade), naturliga (organiska) och hade en viss blommighet (serifer) verkade förknippa varumärket med en känsla av spänning, uppriktighet, sofistikering, robusthet och kompetens. Bortsett från detta fann forskarna att mer tyngd (ett djärvare typsnitt) förstärkte robusthet, medan ett lättare typsnitt signalerade uppriktighet och sofistikering.

Funktionella produkter gynnas av att använda funktionella färger, och sensoriska produkter gynnas av att använda sensoriska färger.

Det finns många sätt att klassificera produkter på, men en enkel distinktion framträder när man tittar på vilken typ av behov som varan eller tjänsten uppfyller. Funktionella produkter är sådana som löser eller förebygger ett problem, medan sensoriska-sociala produkter hjälper oss att uttrycka oss och förmedla våra värderingar. En forskningsstudie vid Cardiff Business School följde detta tillvägagångssätt för att visa hur dessa två typer av produkter skulle kunna dra nytta av att utforma ett varumärke med lika funktionella eller lika sensoriska färgval. Studien belyser också vilka typer av färger som konsumenterna själva identifierar som ”funktionella” eller ”sensoriska”, där grått, svart, blått och grönt kopplas till det första värdet och rött, gult, rosa och violett till det senare. Forskarnas resultat är entydigt: konsumenterna uppfattar funktionella färger som mer lämpliga för funktionella produkter, och detsamma gäller för sensoriska färger i förhållande till sensoriska produkter. Rätt valda färger kan ge ett varumärke och dess positionering ett omedelbart mervärde.

Brandingprodukter i tryck kan sända kvalitetssignaler via typografi och papperstyp.

Kanske har du intuitivt förstått värdet av vissa varumärkessignaler: sofistikerade typsnitt och fint papper kan ha dragit ditt öga till sig när du var på en restaurang. En forskningsstudie om påverkan av vissa beslut om utformning av menyer visade att kursiverade typsnitt och tyngre menyer påverkar hur exklusivt varumärket uppfattas, samt vilken servicekvalitet man kan förvänta sig. När du fattar beslut om ditt varumärkes brevpapper, tänk på hur papperstyp och val av typsnitt kan spela en roll för dina potentiella kunders intryck av ditt varumärke och dess kompetens.

Cirkulära och vinklade logotyper påverkar hur bekvämt ditt varumärke uppfattas.

Hur vinklad eller cirkulär din logotyp är kan bidra till att forma vissa varumärkesattribut. Det är åtminstone vad fyra forskare fann när de genomförde fem experiment för att förstå hur denna grundläggande layoutvariation (om logotypen är cirkulär eller kantig) är relaterad till olika uppfattningar om varumärket. Enligt deras resultat var cirkulära logotyper förknippade med mer bekvämlighet (en mjukhetsrelaterad egenskap), medan vinklade logotyper ledde till mer gynnsamma uppfattningar om hållbarhet (en hårdhetsrelaterad egenskap). Om ditt varumärke omedelbart kopplas till mjukhet eller hårdhet kan påverka produktbedömningar och vissa upplevelser. Ta hänsyn till den här principen när du bestämmer vilken typ av låsning som är vettig för ditt varumärkes visuella symboler.

Logotyper genererar högre trovärdighet när de är harmoniska, enkla och konsekventa med webbplatsens utformning.

Sättet som logotypen utformas på kan hjälpa ditt varumärke att fånga användarnas uppmärksamhet och förmedla trovärdighet på bråkdelen av en sekund. En studie som publicerades i International Journal of Human-Computer Interaction visade att logotyper som var utformade för att förmedla drag av trovärdighet (som expertis och pålitlighet) utlöste positiva bedömningar om hur pålitligt ett företag var, och det resulterade i en större vilja att interagera och göra affärer med det varumärket. Artikeln innehöll några riktlinjer för vilka typer av logotyper som skulle förmedla den typen av trovärdighet:

• Inkludera om möjligt en bild eller symbol som är representativ för företagets expertisområde.
• Använd färgscheman som kommunicerar säkerhet eller tillförlitlighet.
• En logotypdesign bör vara tydlig och lätt att tolka. Se upp för problem som bristande läsbarhet och låg kontrast.
• Håller logotypen i överensstämmelse med webbplatsens utformning, eftersom den överensstämmelsen kommunicerar tillförlitlighet.

Använd den gudomliga proportionen eller det gyllene snittet till din fördel.

Du kanske har hört talas om det gyllene snittet eller den gudomliga proportionen, som inte är något annat än ett försök att efterlikna de estetiska proportioner som finns i naturen för att tillämpa den behagliga balansen på designkompositioner. Hypotesen är att layouter är mer attraktiva när förhållandet mellan deras större och mindre dimensioner är 1,618. I en studie från Monash University om den gudomliga proportionens inflytande på logotypdesign visade resultaten att logotyper baserade på former som finns i naturen (som följer den gudomliga proportionen) föredrogs mest.

Har du hittat några andra intressanta studier om visuell branding? Dela gärna med dig i kommentarsfältet nedan. Om du befinner dig mitt i varumärkesutvecklingsprocessen, eller om du vill komma igång och behöver stöd, ta kontakt här för att utforska hur vi kan arbeta tillsammans.

Få en kostnadsfri planare för varumärkesinnehåll

Organisera din plan för varumärkesberättelse med detta praktiska verktyg.