Kvalitativ forskning är djupgående forskning med hjälp av en rad olika tekniker som syftar till att förstå varför människor tänker, känner, reagerar och beter sig som de gör. Urvalen tenderar att vara små när det gäller kvalitativa intervjuer och till och med fokusgrupper, eftersom syftet är att generera koncept, strategier eller till exempel en uppskattning av processer som styr grupper eller institutioner. Kvalitativ forskning kan i stort sett anpassas till alla forskningssammanhang som inte handlar om att veta ”hur många”. Fördelen med kvalitativa metoder är att man inte börjar med en ”hypotes” som måste bevisas, vilket kan vara mycket stelbent. Det är snarare ett öppet tillvägagångssätt som kan anpassas och ändras medan forskningen pågår, vilket förbättrar kvaliteten på de data och insikter som genereras.

Det finns många olika forskningsmetoder som faller under rubriken ”kvalitativ”, och många av dessa genomgår ständiga innovationer. I det här avsnittet sammanfattas kortfattat fyra av dessa – etnografi, intervjuer, fokusgrupper och aktionsforskning – för att sedan utforska hur de kan användas i olika sammanhang och syften.

Etnografi. Detta tillvägagångssätt kräver att forskaren fördjupar sig i forskningskontexten, en så kallad ”naturlig miljö”, som kan vara en organisation, en grupp eller en geografisk plats – möjligheterna är oändliga. De kan bara observera vad som händer, eller vara mer direkt involverade i samtal med människor (en ”deltagande observatör” eller ”deltagande observatör”). Forskaren gör anteckningar, som kallas ”fältdagbok”, som utgör data för forskningsprojektet och från vilka idéer och begrepp kan genereras genom analys. Etnografi kan genomföras under några dagar till några år, även om få kan göra det senare på grund av de resursmässiga konsekvenserna. Den kan effektivt kombineras med andra metoder för att uppnå tillförlitlighet och validitet (”triangulering”).

Kvalitativa intervjuer. Detta är kanske den absolut vanligaste av de kvalitativa metoderna. Intervjuer är normalt sett enskilda intervjuer och innebär en djupgående undersökning av den intervjuades tankar, känslor och uppfattningar. De kan ta mellan en halvtimme och två timmar eller mer, även om en timmes intervju kanske är normen. Som redan konstaterats tenderar urvalet att vara litet – allt från 3-12 för en tolkande fenomenologisk analys (IPA) till 20 eller fler för en vanlig kvalitativ tematisk kodning. Intervjuer är dyra, eftersom det tar tid att sätta upp dem, och de fungerar bäst när intervjuerna transkriberas eftersom de bättre bevarar intervjuns nyanser än minnet. Analys (antingen manuellt eller med hjälp av till exempel NVivo) är tidskrävande på grund av den stora mängden data som genereras. Kvaliteten på de data som genereras är dock extremt detaljerad, nyanserad och värdefull, och ett kvalitativt urval kan generera nya insikter under ett antal år.

Fokusgrupper. Detta är en form av forskning där en moderator leder en diskussion bland en grupp som delar ett behov, en livsstil eller en social egenskap, för vissa specifika forskningsmål. Den används oftast för social- eller marknadsundersökningar och anses ofta vara mer kostnadseffektiv än kvalitativa intervjuer eller etnografi. En nackdel är att deltagarna kan låta sig ledas av varandra (gruppsinnet) och att det som de säger kanske inte är en korrekt representation av verkligheten. Fokusgrupper kan anordnas via olika plattformar – de behöver inte vara personliga.

Action Research. Detta är forskning där forskaren och den forskade inte är åtskilda. Den syftar aktivt till att arbeta för att förbättra eller förändra forskarsamhällets omständigheter eller praxis. Exempel kan vara barnmorskor som bedriver forskning för att förbättra sin barnmorsketjänst eller psykoterapeuter som arbetar med medforskare för att undersöka och förändra ett område i sitt psykoterapeutiska arbete. Den kan användas på ett mer lättsamt sätt, t.ex. vid politiska förändringar som involverar dem som politiken är riktad mot.

Så vad kan kvalitativ forskning användas till?

Kvalitativ forskning används ofta inom akademisk forskning, men är också viktig för den ideella och icke-vinstdrivande sektorn samt för mer kommersiella tillämpningar. Den kan hjälpa dig att förstå klienters eller kunders motiv och perspektiv (varför de kommer till dig och vad de behöver), användas för att testa idéer och utveckla kvalitativ forskning och utvärdering, generera originella insikter, koncept och idéer samt användas för att generera och berätta fantastiska historier om det du gör. Den kan användas för att förstå det kognitiva och känslomässiga eller affektiva landskapet i samhället, institutioner eller urbana sammanhang (t.ex. genom användning av psykogeografiska metoder).

Statistik förblir den gyllene standarden för social- och marknadsundersökningar, och det är lätt att förstå varför. Beslutsfattare och företag vill kunna spåra universella trender för att kunna rikta in sig på ett brett tvärsnitt av samhället.

Vi lever dock i ett samhälle där mass- eller makrosubjektiviteter inte längre är helt och hållet giltiga (t.ex. genom definierade klasser, konsumentgrupper). Opinionen genereras och formas inte heller av massmedier eller politiska partier. Snarare verkar samhället fungera på grundval av ständigt föränderliga mikrosubjektiviteter, ofta geografiskt påverkade och säkerligen dikterade av de sociala mediernas ständigt föränderliga tidvatten. Detta skapar utmaningar för samhälls- och marknadsforskare. Det senaste valet i Storbritannien visade på gränserna för kvantitativa opinionsundersökningar för att spåra trender, där många helt missade målet eftersom klyftan mellan människors uttalade och verkliga avsikter inte undersöktes tillräckligt. Ny forskning tyder på att detta berodde på att opinionsundersökarna inte tog ett tillräckligt representativt urval. Kvalitativa forskningsmetoder är precis den typ av tillvägagångssätt som skulle ha kunnat användas för att förstå människors subjektivitet i det här exemplet, samt för att kasta ett kritiskt ljus över de processer genom vilka data samlas in.