Med framväxten av bilen, kylning i hemmet och snabbköpet i början av 1900-talet insåg detaljhandlarna snart att de hade ett problem – människor var nu villiga att köpa stora mängder mat på en gång, men hade inget effektivt sätt att bekvämt bära allt de ville ha runt i butiken. I början av 1930-talet var den allmänna lösningen att låta folk bära runt på korgar… Det är onödigt att säga att något måste göras. I dag verkar lösningen på problemet självklar, men på 1930-talet var den det inte, och det skulle ta ungefär två decennier av iterationer innan den moderna kundvagnen äntligen skulle dyka upp.

Och även om många kundvagnsliknande anordningar dök upp här och där under det tidiga 1930-talet, var det en speciell design av en hopfällbar stolvagn från 1937 av den amerikanske affärsmannen och uppfinnaren Sylvan Goldman som verkligen slog rot och som såg till att kundvagnen snabbt blev vanlig.

Goldman föddes in i en detaljhandelsfamilj och öppnade sin första butik tillsammans med sin bror Alfred, Goldman Brothers Wholesale Fruits and Produce, under oljeboomen i Breckenridge, Texas. När boomen tog slut i den staden slutade även verksamheten, och bröderna gick vidare och öppnade Sun Grocery Company i Tulsa, Oklahoma, 1920.

Som var mycket populär blev verksamheten inom tre år en kedja med 55 försäljningsställen. Bröderna sålde kedjan till Skaggs-Safeway Stores 1929, bara några månader före börskraschen (1929) och den stora depressionen (1929-1939).

Olyckligtvis för dem förlorade de det mesta av sin förmögenhet i kraschen och begav sig därför ut till Kalifornien där de arbetade för olika livsmedelsgrossister. Men snart fann de sig själva tillbaka i Oklahoma; den här gången i Oklahoma City. Bröderna fick nämligen ett erbjudande från några rika farbröder som de inte kunde tacka nej till. Dessa farbröder gav dem extremt förmånliga villkor för att finansiera brödernas köp av det lilla Standard Grocery med fem butiker. De vände snabbt upp och ner på dessa affärer och 1934 köpte de den kämpande Humpty-Dumpty-kedjan av livsmedelsbutiker.

Det var här som Sylvan Goldman observerade det faktum att i deras nyligen modifierade livsmedelsbutiker med stormarknadskoncept kämpade mödrar med små barn med att hantera sina avgifter och inköp samtidigt, då de bara hade små korgar att bära runt på. För att lösa detta problem började Goldman först låta tjänstemännen i sina butiker vandra runt och samla in fulla korgar från kunderna, varvid tjänstemännen tog upp dem till kassan för att hålla dem och gav kunden i fråga en ny tom korg att fylla.

Detta var inte en effektiv lösning.

Från här är det svårt att skilja fakta från vinnarberättelse i uppfinningen av just den här vagnen. Medan den senare officiella berättelsen från hans företag vill få dig att tro att Goldman helt enkelt tänkte ut en hjulförsedd vagn oberoende av vad någon annan hade försökt, målar annonser från den tiden upp en annan bild, med många shoppingvagnsliknande anordningar som provats av olika företag, varav ingen var särskilt framgångsrik. I slutet av 1920-talet hade till exempel Henke & Pillot i Houston, Texas, en butik med en 15 tum bred räls som var upphöjd från golvet och som kunderna kunde använda för att glida fram med sina rullande korgar när de handlade. Detta var i princip en tågversion av en kundvagn. Den slog inte igenom.

Under 1930-talet förbättrades utformningen av korgar med hjul, till exempel den som uppfanns av Joe Weingarten och som var en kundvagn med en leksaksvagn som förebild. Andra förbättrade den och kom till och med med konstruktioner som var slående lika den som Goldman slutligen kom fram till. Men även bland de konstruktioner som var extremt funktionella från kundens sida var det mest anmärkningsvärda problemet med många av dessa att de helt enkelt tog upp för mycket förvaringsutrymme.

Det var här Goldman kom in i bilden och delvis därför han ofta betraktas som uppfinnaren av den moderna kundvagnen. Goldman, som utan tvekan var medveten om de problem med utrymmet som andra butiker som hade provat någon form av kundvagn hade, bestämde sig för att modellera sin konstruktion efter en fällbar stol. Inspirationen ska ha kommit när han funderade på frågan på sitt kontor 1936 och fick syn på en fällbar stol där.

Efter att ha arbetat med att lösa problemen (se till att den inte skulle fällas ihop oväntat eller tippa över för lätt) tillsammans med en av hans anställda som arbetade som hantverkare, Fred Young, bestämde sig Goldman och Young för en hopfällbar metallram med hjul som skulle rymma två korgar (en på toppen och en på botten). Korgarna kunde sedan lätt tas bort och staplas när det var dags att fälla ihop vagnens ram, och i båda fallen tog hela konstruktionen relativt lite plats och var lätt att montera och demontera.

Goldman utarbetade också en metod för att massproducera sina vagnar med hjälp av en annan hantverkare, Arthur Kosted, och han erhöll ett patent (nr. 2 196 914) för sin vagn 1940.

När designen var fulländad och hans butiker fyllda med vagnar lanserade Goldman en reklamkampanj den 4 juni 1937 med en annons som visade en kvinna som kämpade för att bära en varukorg och sa: ”Det är nytt – det är sensationellt. Inga fler korgar att bära.”

Anonsen visade dock inte vad den nya produkten var, vilket fick kunderna att komma in för att se vad allt ståhej handlade om.

(Intressant nog började Roll’er Basket Company några veckor tidigare att göra reklam för sin egen, oberoende utvecklade hopfällbara kundvagn (se annonsen till höger), som var ytterst lik Goldmans, så Goldman kan inte ens tekniskt sett hävda att han var först med att lansera den hopfällbara vagnen. Men det var Goldmans konstruktion som till slut slog igenom och populariserade kundvagnen.)

Goldmans vagnar var dock inte omedelbart populära. Enligt Goldman avvisade de manliga kunderna dem i allmänhet som en skymf mot deras manlighet. (De var starka nog att bära runt korgar, tack så mycket.) De första klagomålen från kvinnor handlade om att de egentligen inte skilde sig från en barnvagn, som vissa kvinnor inte hade något intresse av att skjuta runt igen. (Goldman hävdade att en kvinna klagade: ”Jag har knuffat min sista barnvagn!”)

Som sådan var de enda som använde dem till en början de äldre.

Goldman tyckte också att vagnarna var svåra att sälja till sina matvarukollegor när han presenterade dem på en mässa. Det främsta klagomålet var att de trodde att barn skulle löpa amok med vagnarna och orsaka kaos i butikerna.

Goldman löste dock snabbt alla problem. Först anställde han flera manliga män och olika kvinnor som helt enkelt skulle gå runt i hans butiker och använda vagnarna hela dagen. Samtidigt anlitade han personal för att ge kunderna vagnar och visa dem hur de fungerade.

För att övertyga sina affärskamrater om att deras oro för barnen inte var något problem, lät han sina anställda spela riktiga kunder som gick runt med vagnarna och sina barn i butiken, allt på ett mycket välordnat sätt. Han filmade sedan detta och visade det senare som en demonstration för sina kollegor i livsmedelsbranschen.

Båda dessa saker fungerade och han hade snabbt en orderstock på vagnar som låg flera år före vad han faktiskt kunde producera. Han licensierade sedan ut konstruktionen till andra tillverkare för att hjälpa till i detta avseende. Samtidigt bidrog hans vagnar i hans egna butiker till att öka affärerna avsevärt eftersom folk började köpa mycket mer varje gång de handlade än vad de hade gjort tidigare och vagnarna tjänade till att locka kunderna till honom i stället för till konkurrenterna i början när han var den enda som hade dem.

Och även om vagnarna var användbara var de fortfarande inte idealiska i och med att de egentligen bara var korghållare som mer eller mindre måste monteras ihop när kunderna anlände och plockas isär när de gick därifrån. Även om de var mycket funktionella jämfört med de tidigare alternativen var de fortfarande inte idealiska.

För att lösa problemet utformade den 50-åriga tecknaren och frilansande uppfinnaren Orla E. Watson 1946 den första teleskopiska, nästlingsbara kundvagnen. Medan hans första konstruktion endast innehöll en teleskopisk ram (där korgarna avlägsnades innan de trycktes ihop), hade hans andra prototyp permanent fastsatta korgar som också kunde teleskoperas och nästlas in i varandra. Det är denna konstruktion (patent nr 2479530) som ligger till grund för de kundvagnar som vi använder idag.

Olyckligtvis för Watson hade han en virvelvind av rättsliga strider framför sig på grund av hur bra hans uppfinning var, och Goldmans företag var orsaken till de flesta av hans problem.

När Watson först kom med konstruktionen och prototypen började Watson visa upp den i hopp om att få investerare och skapa intresse. Detta fungerade och säljaren George O’Donnell, som hade kontakter med många stormarknadsägare, hoppade på tåget. Paret bildade Telescope Carts Inc i april 1947 för att sälja dessa nya vagnar.

Sex månader senare skulle de presentera sin färdiga vagn på en mässa när Goldmans firma kastade en stor hink is över deras planer – Goldman meddelade att de också skulle visa upp en nischad vagn vars utformning i stort sett var exakt samma som Watsons. Inte nog med det, de skulle erbjuda den 3 dollar billigare per vagn och hade en bättre infrastruktur redo att faktiskt utveckla vagnarna i stor skala.

För att förvärra problemen hade Watson och O’Donnell hittills kämpat för att få tag på det stål som krävdes för att själva tillverka vagnarna och de hade ett flertal tillverkningsproblem som påverkade kvaliteten på en del av deras tidiga försök.

När O’Donnell fick reda på Goldmans nya vagn skrev han till Watson den 16 oktober 1947 i något av en panik:

Dessa människor har praktiskt taget kopierat våra vagnar och har slagit oss med att presentera introduktionen till denna viktiga grupp av köpare. Som nämnts kommer de också att vara med på Super Mkrt-konventet, vilket naturligtvis kommer att innebära konkurrens och i hög grad ta ifrån oss alla den glamour som det innebär att vara de enda som har en sådan vagn. Den viktiga frågan är vad har du gjort med din patentadvokat för att få till stånd en grundlig undersökning av ett eventuellt intrång, vi har inte råd att vidta långsamma åtgärder för att avgöra vem som har rätt eller fel, något måste göras omedelbart för att ta reda på fakta och om möjligt hindra dem från att ställa ut sin vagn på konventet.

Watson var inte så orolig för det potentiella patentproblemet och svarade två dagar senare,

Det är olyckligt att det alltid finns någon som vill förstöra ens nöje, särskilt om det nöjet är bra och vårt är bra, och vi kommer att slåss mot dem kontinuerligt från och med nu är min gissning. Detta är bara början … Jag slår vad om att det inte tog alla dessa Cart Manufacturers lång tid att komma hit och undersöka våra vagnar i Floyd Day Store när den först sattes in och med allt prat vi har fört och alla bilder vi har delat ut skulle det bara inte vara möjligt att de inte kände till dem och naturligtvis gjorde de det, och om den här Oklahoma-organisationen kände till dem vid den tiden skulle de ha hoppat oss i nacken långt tidigare om de hade haft några idéer om ett patent på den här teleskopprincipen.

Hursomhelst uppstod en rättslig strid om vem som egentligen uppfann den häckande vagnen, trots att dokumenterade bevis tycks tydligt visa att det var Watsons uppfinning som Goldmans firma bara kopierade. Men Goldman hade mycket pengar att slänga till advokater i frågan, vilket han gjorde i massor.

Till slut bestämde sig Watsons företag för att göra upp utanför domstol, och en överenskommelse nåddes den 3 juni 1949 där Goldman erkände Watson som uppfinnare av konstruktionen av den häckande vagnen och betalade Watson hela 1 dollar för att de hade gjort intrång på hans konstruktion i ett par år fram till denna tidpunkt. I gengäld för att Goldman upphörde med den rättsliga striden fick Goldman nästan exklusiva rättigheter att tillverka den inbäddade vagnskonstruktionen (med undantag för några få licenser som Watson tidigare hade beviljat), och naturligtvis skulle Watsons företag få royalties för varje vagn som såldes.

Så allting var bra här och Watson fick njuta av frukterna av att vara uppfinnaren av det som i stort sett alla framtida vagnskonstruktioner skulle baseras på, eller hur? Tja, alla andra vagnstillverkare där ute var inte glada över att Watson gav Goldman exklusiva rättigheter att tillverka vagnsdesignen med häckande vagnar, som snabbt blev den vagn som i stort sett alla stormarknader i världen ville ha i stället för den design som dessa företag hade licens att tillverka. Så de stämde… en hel del under de kommande åren, framför allt för att försöka få Watsons patent ogiltigförklarat.

Som om detta inte vore nog beslutade Goldmans företag inom två år efter deras avtal att de inte ville betala Watsons företag de överenskomna royaltyavgifterna, utan ville i stället göra ett nytt avtal, och gick till och med så långt som att upphöra med att betala honom överhuvudtaget per vagn, och bara ge honom en fast avgift medan de omförhandlade i ett par år.

Men med sin uppfinningsrika hjärna löste Watson snart alla sina problem – han omarbetade avtalet med Goldman så att han kunde licensiera vagnsdesignen till andra företag, samtidigt som han gav Goldman en procentuell andel av royaltyn för varje vagn som tillverkades av dessa andra företag. I utbyte skulle de andra företagen gå med på att lägga ner sina rättsliga strider mot Watsons Telescope Carts Inc.

Och resten, som man säger, är historia.

Om du gillade den här artikeln kanske du också gillar vår nya populära podcast, The BrainFood Show (iTunes, Spotify, Google Play Music, Feed), samt:

• Sanningen om den överraskande nya uppfinningen av tepåsen, och kvinnorna som verkligen uppfann den
• Vem uppfann egentligen internet?
• Uppfinningen av kartonglådan
• Uppfinningen som ingen ville ha och som blev en av de mest sålda kontorsvarorna genom tiderna
• Vem uppfann kuben?