Det nya virala slagfältet

Sedan 2016 har en kamp för de sociala mediernas själ utkämpats, med teknikföretag inblandade i kontroverser om deras förmåga att moderera innehåll i stor skala. Hur många hundratusentals moderatorer är nödvändiga för att granska potentiellt skadlig information som dagligen cirkulerar till miljontals människor globalt? När teknikföretag tar till samtal om skala talar de i själva verket om vinster. För sociala medieföretag är varje ny användare också en källa till data- och reklamintäkter. Därför väger incitamentet att skala upp till en storlek som inte går att moderera tyngre än allmänhetens oro för de skador som orsakas av ”falska nyheter” eller samordnade ”pseudoanonyma påverkansoperationer”, där utländska och inhemska agenter använder sig av en bedräglig taktik för att driva politiska frågor i en kil. Medan dessa missbruk av sociala medier nu färgar diskussionerna om vilken roll tekniksektorn bör spela i samhället och i vilken utsträckning dessa företags produkter påverkar politiska resultat, har mycket mindre uppmärksamhet ägnats åt andra former av innehåll, t.ex. memer, och hur de används i den politiska kommunikationen.

Istället för att försöka skapa ett eget imperium i sociala medier i februari 2020 betalade till exempel den demokratiske presidentkandidaten Michael Bloomberg redan populära Instagram-influencers för att meme honom in i tävlingen. Instagram reagerade långsamt på detta missbruk av sin plattform, där kontoinnehavare ska märka sponsrat innehåll och logga det med företaget. Eftersom det här tillvägagångssättet mer liknade en reklamkampanj blev det inte viralt i någon samtida betydelse av ordet.

Mainstream media plockade upp historien eftersom det var en ny användning av sociala medier, och många kommentatorer i mainstream- och sociala medier hånade obarmhärtigt Bloomberg för det krumbukterbjudande innehållet. Till och med de konton i sociala medier som främjade Bloombergs kandidatur verkade ljumma när det gällde hans presidentkandidatur. Denna kommersialisering av memes ledde till att vissa kritiserade dessa influencer-konton för att de bara aggregerar och tjänar pengar på arbetet i memetiska gemenskaper. När valet i USA 2020 närmar sig tar plattformsföretag nu ledningen när det gäller strängare innehållsmoderering, vilket innebär att de som äger kommunikationsmedlen äger de kulturella produktionens memes.

Memes kanske aldrig kommer att tippa ett val åt det ena eller andra hållet, men de används i allt större utsträckning i övertygande politisk kommunikation av politiker, experter, utländska agenter, marknadsförare, ideologer och vanliga människor, vilket tvingar journalister att bevaka memes som en del av den politiska bevakningen. I den här uppsatsen frågar jag mig: När blir en meme till desinformation?

Vad är en meme?

Memes är en viktig del av vår samtida kommunikationsmiljö, där lek och politik ofta kolliderar. Medan generation X tillbringade timmar med att skapa utarbetade omslag till mixtape-samlingar använder dagens ungdomar meme-skapande som ett roligt och kreativt utlopp. Memes definieras som ”en idé, ett beteende, en stil eller ett bruk som sprids från person till person inom en kultur”, men den samtida forskningen om memes är inriktad på internetkulturen i synnerhet, vanligtvis användningen av bilder för att sprida idéer snabbt. När memer drar fram ironin och motsägelserna i aktuella händelser kan de också vara en form av övertygande politiskt innehåll. Sedan valet i USA 2016 har memes ökat i popularitet som en stil för politiskt deltagande på alla sociala medieplattformar, och förenar både positiva och negativa sätt att interagera med politiska kampanjer.

Goda memes främjar inte en specifik kampanj, kandidat eller politisk ståndpunkt. I stället tenderar populära memes att ha fyra huvudsakliga egenskaper: (1) anonymt författarskap, (2) skapandet av insiders/outsiders, (3) klibbighet, (4) och deltagardynamik. Memes tenderar att delas när de inte kan tillskrivas, när de är kopplade till små grupper som förstår det interna skämtet och när de har en minnesvärd fras, slogan eller kärnfull bildtext. Om det är bra gjort kommer publiken både att dela och sedan mixa mallen med egna tillägg som ett lekfullt politiskt deltagande.

Richard Dawkins beskriver memer som ”kulturella enheter” som förs vidare mellan grupper och från generation till generation. Memes behöver inte vara bilder, utan är snarare idéer som förmedlas i någon form. Till exempel är ”Grumpy Cat” utan tvekan ett av de mest kända memerna på nätet, men tidigare upprepningar av missnöjda och busiga katter föregår denna samtida idé, som Cheshire Cat från Alice i Underlandet (1865), Tom från Tom & Jerry (1940) och Garfield (1976). Likt en arkeolog kan memeografer ta dessa bilder och nyckelord och kartlägga hur de dyker upp i en nätverksbaserad datainfrastruktur över tid.

Mer än bara lekfull humor har memer nu en viktig roll i den politiska kommunikationen. Vid Harvard Kennedy School’s Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy leder jag forskningsprojektet Technology and Social Change Research Project, ett team som följer användningen av memes i politiska kampanjer. Även om det av olika skäl är svårt att studera spridningen av mediemanipulation och desinformationskampanjer över olika plattformar, kan bildbaserade memes spåras med hjälp av omvänd bildsökning och etnografiska metoder, t.ex. processspårning och tidslinjeanalys. I vårt tillvägagångssätt undersöker vi hur olika memes genereras och hur de sprids uppåt i kedjan, från anonyma anslagstavlor via sociala medier och slutligen till en politikers kampanjmaterial. Naturligtvis är kommunikationen rörig, och budskap som inte får gensvar i ett sammanhang kan spridas som en digital löpeld i ett annat. Ibland kan memer sitta i åratal innan de blir populära. Andra gånger kan politiker försöka ”tvinga” in en meme i populärkulturen, vilket kan utlösa en upprorisk anstormning av humoristiska och sarkastiska reaktioner.

Memes är nu en särskilt grumlig fråga för teknikföretag eftersom de ofta använder sig av satir, som är svår att moderera eftersom kontexten ofta är oklar. Datavetare, kommunikationsforskare, sociologer och andra forskare har studerat den strategiska användningen av memer i politiska kampanjer, men det behövs mycket mer forskning om hur användbara memer är i mediemanipulation och desinformationskampanjer. I den banbrytande studien The Oxygen of Amplification historiserar Whitney Phillips hur onlinetroll och andra decentraliserade nätverk förstod den enorma politiska potential som inkapslas i memer som blir virala i sociala medier. Användare av den anonyma anslagstavlan 4chan utvecklade en stil för samordnat deltagande på webben och plattformar för sociala medier som kunde fånga journalisternas uppmärksamhet, fastställa medias agendor och sätta ramarna för bevakningen av politiska kandidater och nyhetshändelser.

Även om ingen enskild meme troligen kommer att tvinga fram någon betydande förändring av valresultatet, så färgar memen definitivt den samtida upplevelsen av den digitala demokratin. Faktum är att en påverkansoperation 2016 som genomfördes av Rysslands Internet Research Agency (Ru-IRA) försökte påverka amerikanska väljare med hjälp av en rad olika övertalningstekniker, däribland memer. Medan akademiker diskuterar om Ru-IRA hade någon betydande inverkan på röstningsbeteendet, fortsätter näthatare att delta i fjärde generationens krigföring, ”där gränserna mellan kombattanter och civila suddas ut i krigföring som bedrivs över en omfattande front som kombinerar politisk, ekonomisk, social och fysisk kamp”, enligt Travis Walls och Teodor Mitews beskrivning.

Nätverksterrängen på webben och de sociala medierna skapar många möjligheter till politisk handling, eftersom människors offentliga och privata liv korsar varandra över gränser, yrken och institutioner. Här kommer jag att beskriva några av de mekanismer som mobiliserar deltagandet i meme-krig och hur terrängen ser ut inför valet i USA 2020.

Varför gör människor politiska memes?

Meme-making är sällan en lönsam verksamhet, men de som driver konton i sociala medier som kurerar memes kan tjäna pengar på sponsrat innehåll och annonsplacering. Särskilt Instagram har blivit en viktig plattform för memetiska entreprenörer, som samlar in memes från olika platser på nätet, t.ex. anslagstavlor och sociala medier, och lägger ut dem på nytt. Med denna strategi har vissa konton lyckats samla en massiv följarskara, vilket gör det möjligt för dem att sälja reklamplatser till annonsörer, marknadsförare, politiker som Bloomberg och andra intresserade parter.

Monetisering av USA:s partipolitiska skiljelinje är ytterligare ett sätt för zoomers – digitalt kunniga konservativa från generation Z – att dra nytta av den öppna ekonomin på sociala medier. Jesselyn Cook från Huffington Post intervjuade konservativa Trump-stödjande tonåringar som använder Instagram och TikTok för att sprida bombastiskt innehåll. Även om dessa kontoadministratörer sällan skapar sina egna memes, tjänar de pengar på viralitet: ju mer upprörande meme, desto högre engagemang. Varumärken letar efter nya konton där de kan placera sponsrat innehåll, bland annat genom att sälja kläder med MAGA-tema.

Men även om pengar kan vara en anledning till att delta i trender på nätet, sker de flesta delningar av mycket banala skäl, bland annat för att deras vänner också gör det. På detta sätt är det inte lätt att köpa att få en meme att bli viral. Eftersom viral spridning tenderar att förlita sig på ingruppsdynamik är det nästan omöjligt att replikera detta inom politiska kampanjer, såvida inte memen kan skapa en känsla av förtrogenhet eller parasociala relationer mellan väljare. Allt annat är bara reklam.

Politiska meme-fabriker

Med undantag för Bernie Sanders möttes de flesta försök att använda memer under Demokraternas primärval med en axelryckning från onlinepubliken. På supertorsdagen (3 mars 2020) översköljde en våg av memes de sociala medieplattformarna till stöd för Sanders kampanj, medan andra flitigt dunkade på hans motståndare Joe Biden, Elizabeth Warren, Michael Bloomberg och Pete Buttigieg. Medan memes ofta skapas av anonyma individer och upprepas av grupper, tenderar politiska memes att tillskrivas en kandidats kampanjpersonal.

De ibland motbjudande Sanders-anhängarna – med smeknamnet ”Bernie Bros” – gjorde till exempel stora ansträngningar för att se till att hans kampanj dominerade på sociala medier. Sanders-supportrarna använde sig i hög grad av ”organiskt” innehåll genom att skicka memes från plattform till plattform. Organiskt innehåll består av inlägg som får stort engagemang utan hjälp av reklam, sökmotoroptimering eller bedrägliga taktiker. Med hjälp av en kombination av Twitter-grupper för direktmeddelanden, Facebook-sidor och -grupper samt Reddit samordnade Sanders-anhängare löst memetiska svar på nyhetshändelser, särskilt sådana som smutskastade andra kandidaters rykte.

Mallen för ”Bernie eller…” meme (bilden nedan) var lätt att mixa om och var ofta rolig. Denna uppsättning memes positionerar Sanders som en vanlig och jordnära kandidat i kontrast till sin spända konkurrens. Memen tog fart 2016 och återanvändes 2020.

Stickande nog var memes som kritiserade andra demokratiska kandidater populära bland både Sanders- och Trump-anhängare. Dessa fraktioner kritiserade båda Joe Biden genom att ge honom smeknamn som ”Creepy Joe” och ”Sleepy Joe”. De demokratiska anhängarnas agerande hade en obekväm likhet med de högerextremister som stödde Trump, och dessa attacker på nätet splittrade de redan svaga banden mellan Sanders och andra demokratiska kandidater. I den demokratiska primärdebatten uppmanades Sanders direkt att förmana sina online-supportrar, vilket han avvek genom att hävda att det vitrioliska beteendet kunde ha varit av ryskt ursprung.

Det stora meme-kriget 2016

Meme-krig börjar och slutar dock inte i Sankt Petersburg. De är ett inslag i sociala medier, som belönar upprörande innehåll med klick, likes och delningar. För dem som gör och delar politiska memes finns det ingen större belöning än att få erkännande av sin favoritpolitiker. Som ett resultat av detta försöker meme-makers få en politikers uppmärksamhet i hashtaggar och svar, samt genom att försöka få uppmärksamhet av någon i den politikerns omloppsbana.

Sedan 2015 har Trump-anhängare stadigt fått ett skarpt kunnande i skapandet och spridningen av memes, medan Trump själv har blivit den obestridda mästaren bland politiker som använder memes på sociala medier. Trump använder memes skapade av sina fans för att driva politiska frågor eller för att förolämpa sina politiska rivaler. Nyligen delade Trump till exempel en manipulerad video där Biden spelade N.W.A:s ikoniska låt ”Fuck tha Police” vid ett möte nyligen. Biden spelade visserligen en låt på sin telefon vid mötet, men det var helt enkelt en populär låt av en av evenemangets gäster. På frågan varför presidenten delade den redigerade videon svarade Tim Murtaugh, kommunikationsdirektör för Trumps kampanj, ”Ni kallar det en falsk video. Vad det är är en internetmeme. Sådana görs väldigt ofta för att göra en politisk poäng.” En sak är klar: Trumps kampanjteam känner till värdet av innehåll som görs av anhängare och har anpassat sig till att använda tvetydigheten i memes som detta för att driva mediernas agenda.

Det ”stora meme-kriget” 2016 står som det första ögonblicket i USA:s valhistoria då ett stort antal politiska kandidater och deras anhängare kämpade för att få kontroll över sociala mediers nätverksbaserade terräng. Meme-krig innebär decentraliserade och anonyma nätverk som sprider politiska memes i syfte att skapa politisk övertalning eller bygga upp en gemenskap. De som befann sig inne i meme-kriget 2016 såg attack efter attack riktas mot demokratiska kandidater, där Sanders-anhängare var den enda grupp som var rustad att sparra med en så motiverad grupp som MAGA-anhängare. Efter det demokratiska nationalkonventet 2016 tog MAGA-koalitionen sikte på Hillary Clintons kampanj och kunde locka fram viktiga svar. Genom att till exempel outtröttligt trakassera hennes anhängare på nätet provocerade högerextremister Clinton att kalla dem ut i ett tal där hon nämnde den så kallade alt-right och lade upp en förklaring om ”Pepe the Frog”. Genom att på så sätt sammankalla den spirande MAGA-koalitionen blev Clinton centrum för uppmärksamheten bland grupper av troll som hade praktiserat memetisk krigföring i åratal.

Trump-anhängare bunkrade på Reddit och Discord, där de byggde upp små arméer av troll som tillbringade oräkneliga timmar med att generera innehåll och utforma distributionsstrategier för att maximera upptagningen. Anslagstavlor och chattappar blev innehållsfabriker för kampanjpersonal som behövde återanvända innehåll snabbt, medan vissa av meme-fabrikerna på Reddit var foder för Rysslands IRA-inflytandeoperation.

En del av anledningen till att meme-kampanjer från MAGA-anhängare är så framgångsrika är deras förmåga att få stöd genom att skapa känslor av både kamratskap och upprördhet, där de som motsätter sig det stötande innehållet delar det av ilska, underhållning och misstro. Algoritmerna på sociala medier är innehållsagnostiska och belönar allt engagemang, så denna typ av giftig viralitet förlitar sig i hög grad på negativa reaktioner.

Sedan Trumps kampanj 2016 har hans anhängare förblivit oöverträffade i sin förmåga att lansera ett memetiskt angrepp på varje motståndare som passerar genom deras synfält. Från utländska ledare till journalister och aktivistgrupper (särskilt antifa och Black Lives Matter) till företag, bombarderar Trumps bas på nätet obevekligt kritiker med memes, angrepp som övergår till trakasserier. The_Donald subreddit raderades 2020 på grund av samordnade trakasserier och hatretorik, efter en lång tid i karantän.

Meme wars 2020

Pandemerna har tagit plats i USA. Därmed har memes med folkhälsobudskap som ”plattar ut kurvan” ersatts av populära memes som kritiserar Trumps svar samtidigt som dr Anthony Fauci målas upp som en hjälte. Grupper som Lincoln Project – republikaner som vägrar att rösta på Trump – har tillsammans med filantropen Reid Hoffman lanserat en meme-kampanj mot Trump. Det första anti-Trump-samarbetet från denna allians är en korkad video där Trump ”rappar” Ronald Reagan. Detta är dock inte en meme, utan snarare en förlängd politisk reklam. Även om högern har skrikit om att ”vänstern inte kan göra meme”, pekar uttalandet på ett bredare problem, nämligen att meme-krigen lutar åt dem som är villiga att använda sig av negativa stereotyper och grymhet för att nå ut till en bredare publik. Memes som åberopar rasistisk, sexistisk, HBTQ- och religiös intolerans ger genklang hos en bred skara internetanvändare, särskilt vita män.

Till exempel drar Biden/Harris-biljetten förståeligt nog till sig MAGA-koalitionens nuvarande ilska, men temana blir mycket mer ondskefulla och rasistiska. Memen ”Joe and the Hoe” använder sig av misogynoir, medan andra memes felaktigt hävdar att Harris inte är en svart amerikan. Liknande rasistiska troper och birther-konspirationer användes mot Harris under det demokratiska primärvalet, men efter att hon drog sig ur tävlingen skapades inte mycket nytt innehåll. Demokratiska väljare verkar vara oförskräckta, eftersom de inte påtagligt har plockat upp det upprörda innehållet och inte heller delat det i sina nätverk. Istället verkar de mest vitrioliska memerna sitta fast i järnburarna i de Trump-stödjande ekokamrarna.

Likt Grumpy Cat kommer innehållet, om det verkligen är memetiskt, att återuppstå på olika sätt. Lättare material, som den här videon där ”Trump-tåget” tar fart medan Joe Biden släpar efter, fick en viss viral spridning, men efter en anmälan om brott mot upphovsrätten finns det få kopior kvar på nätet. Trump-tåget är ett vanligt inslag i sociala medier, där Trump-fans använder hashtaggen för att uppmärksamma innehåll som bör delas. Genom att använda #TrumpTrain har presidentens anhängare skapat omfattande följarnätverk som är smidiga när det gäller att kurera innehåll som så småningom hamnar i Trumps omloppsbana.

Till exempel spårade New York Times 2018 hur slagordet ”Jobs Not Mobs” färdades över webben och sociala medier innan Trump använde det. ”Trump Train” var tidigt ute med att sprida denna meme, och senast var det en grupp som avbildades i Republican National Convention roll call som alla hade skyltar med denna virala slogan.

För att återgå till videon med Biden som (förment) groovar till N.W.A. kan en meme bli desinformation, inte på grund av dess innehåll, utan på grund av en förändring i dess sammanhang. Videon var en meme när den cirkulerade på konton utan större inflytande, men när en makthavare som presidenten delar den förändras insatserna dramatiskt. Som CNN nyligen påpekade: ”Trumps användning av falskt innehåll försvaras ofta som humor. Men hans anhängare är inte alltid med på skämtet”. I detta undersökande reportage besöker Donie O’Sullivan ett Trump-möte för att bedöma i vilken utsträckning mötesdeltagarna tror på desinformation. Även när de konfronteras med faktagranskningar kommer människor ihåg memes eftersom de har skapat en positiv känslomässig reaktion och en känsla av tillhörighet. Sammantaget skapar detta en förrädisk terräng för att genomföra ett val, där gränsen mellan likes och lögner är knivskarp.

I takt med att valet närmar sig kommer mer målinriktade tekniker för memetisk krigföring att uppstå och finna ett hem i kampanjmaterial. En del kommer att komma från en kandidats personal och andra från super PACs eller grupper med svarta pengar. Men många kommer också att komma från vanliga människor som mixar bilder med kärnfulla slogans i ett försök att imponera på eller trolla vänner, kollegor och medresenärer. Om de har tur kanske deras favoritpolitiker till och med ger den en del.

Redaktörens anmärkning: Reid Hoffman är en av finansiärerna av MediaWell.