Och hur kan du få kvalitetsdofter till ärliga priser? (se nedan)

Parfym har alltid betraktats som en lyxprodukt… men vad exakt är det som gör den så förbaskat dyr? Varför är parfym så dyr?

Det var i alla fall vad jag frågade mig själv förra veckan, när jag gick ut ur en butik efter att ännu en gång ha spenderat över 80 dollar på en 100 ml eau de toilette. Även om det kan tyckas vara mycket för en liten flaska vätska, kan alla doftintresserade berätta att parfymer ofta är mycket dyrare än så. För bara två veckor sedan köpte jag en nischad eau de toilette i samma storlek för hela 230 dollar. Ja, det gör ont i plånboken… men hjärtat vill ha vad hjärtat (eller, i det här fallet, näsan) vill ha!
Det verkar som om vi alla är villiga att betala priset; med nästan 40 miljarder dollar i global försäljning skadar parfymindustrin inte, det är säkert. Men det fick mig att fundera; vad är den verkliga historien bakom vad vi betalar i parfymdisken?

En snabb sökning på nätet avslöjar vad man kan förvänta sig, nämligen att kostnaden till största delen beror på en kombination av tre faktorer:

Ingredienser – Parfym tillverkas med hjälp av potenta aromämnen och andra ingredienser.

Marknadsföring – Det kan kosta miljoner att lansera en produkt och skapa medvetenhet kring den.

Förpackning – Parfymer kommer i unika, mycket sofistikerade flaskor.

Alt detta låter ganska rimligt. Men hur går det egentligen ihop? Tja, låt oss titta lite närmare på varje del.

Doftingredienser

Det råder ingen tvekan om att en del av de ingredienser som används i parfymer kan vara dyra. Särskilt sällsynta eller eftertraktade ingredienser, särskilt naturliga sådana, kan praktiskt taget kosta sin vikt i guld! Några av de mest orimliga exemplen är oudolja, som för närvarande kostar i genomsnitt över 30 000 dollar per kg, och orris absolut, som enligt uppgift kostar 50 000 dollar per kg.

Det stora flertalet av de dofter som finns på marknaden spenderar dock inte så mycket pengar på ingredienserna!

Den berömda franska parfymören Jean-Claude Ellena sade en gång att själva parfymen bara står för 6 procent av den totala kostnaden. Numera verkar det som om till och med det är en generös uppskattning. Enligt Chandler Burr i sin bok The Perfect Scent: A Year in the Perfume Industry in Paris and New York, ”endast 3 procent eller så av priset i butiken utgörs av doften. Resten är förpackning, reklam och marginaler”. Han tillägger att ”den billiga formeln är huvudorsaken till att de flesta ’fina’ parfymer är total skit.”

Parfymförfattaren Alyssa Harad håller med om denna bedömning och konstaterar i sin bok Coming To My Senses att ”ofta är den faktiska kostnaden för en parfym i en femtiodollarsflaska med kommersiellt material bara några öre.”

Mellanåt verkar det som om branschen fortsätter att hitta sätt att skära ner på sina kostnader för ingredienserna. Burr noterar i sin bok att ingredienserna till en fin doft tio år tidigare kunde kosta upp till 300 euro (350 US-dollar) per kilo, men att parfymörer på senare tid anser att en budget på ens 100 euro per kilo är ”som att vinna på lotto; 15 euro är mer likt det!”. Burrs bok publicerades 2008, så man kan bara föreställa sig hur mycket mer priset, och därmed kvaliteten, på kommersiell parfymproduktion har sjunkit sedan dess.

Med tanke på allt detta skulle man kunna tro att parfym skulle vara en bransch att vara i! Experter inom branschen är dock överens om att vinstmarginalerna på parfymer inte är så höga; enligt Burr är det faktiskt så att ”i slutändan kommer vinsterna inom parfymindustrin tillbaka till vad försäkringsbolag tenderar att göra”. Så det är uppenbart att det finns mer i den här historien.

Marknadsföring

Du kan skapa världens mest berusande doft, men om ingen känner till den kommer de inte att köpa den.

Kanske är det därför inte förvånande att en stor del av det du betalar för i en parfymflaska är dess marknadsföring. Allting har ett pris, från de genomarbetade reklamkampanjerna i sig till de placeringar i tidskrifter, på TV och på reklamtavlor där de syns. I sin bok citerar Burr Carlos Timiraos, Cotys vice vd för global marknadsföring på den tiden, som säger att ”lanseringen kommer att kosta minst 2-3 miljoner dollar, och sedan kostar den årliga reklamen och marknadsföringen tiotals miljoner dollar.”

Den dyraste reklamen som någonsin gjorts var för en parfym. Reklamen för Chanel No. 5 från 2004, med Nicole Kidman i huvudrollen, kostade jämnt 33 miljoner dollar att producera. Är det en hög nivå? Utan tvekan. Men det året noterades en rekordförsäljning för den ikoniska parfymen, och folk minns reklamen än i dag. Allt detta tjänar till att förstärka hur viktig marknadsföringen är för doftindustrin.

Och även om de flesta parfymvarumärken inte spenderar lika mycket pengar på sina reklamkampanjer är budgetarna fortfarande höga; enligt en rapport från A.T. Kearney från 2016 spenderas ungefär 800 miljoner dollar per år på marknadsföring av parfymer. Märk väl att samma rapport bekräftar att mycket av det verkar vara förgäves, eftersom de flesta människor inte påverkas så starkt av parfymannonser… men de spenderar ändå, och de skickar kostnaden vidare till oss konsumenter.

Parfymflaskor &förpackningar

Förpackningar är verkligen viktiga när det kommer till dofter. Flaskan måste skydda parfymens kvalitet och integritet genom att vara säker och lufttät. Lådan ska skydda den från ljus och garantera en lång hållbarhet tills den köps. Ur ett parfymföretags perspektiv är detta dock långt ifrån de viktigaste övervägandena.

En doft måste komma i en förpackning som är unik, attraktiv, representerar varumärket väl och ”känns bra” för den person som ska använda den. Trine Mork från den populära doftbloggen ScentGourmand skriver att ”flaskans vikt och förpackningens kvalitet är viktiga för att kunderna ska känna att de har fått värde för sitt köp.”

Självklart bidrar detta till den totala produktionskostnaden och i slutändan till prislappen i butiken.

Vad mer bidrar till kostnaden?

Det finns några andra, kanske mindre uppenbara, kostnader som också bidrar till summan.

Parfymerna skapar parfymen. De kallas ofta för ”spöken”, eftersom de, trots att de skapat parfymen, inte är allmänt kända av allmänheten. De flesta av dem arbetar för några få stora internationella parfymföretag vars namn de flesta aldrig har hört.

Tre av dessa företag – Givaudin, Firmenich och International Flavour and Fragrance (IFF) – kontrollerar nästan 50 procent av marknaden och förser alla parfymvarumärken, som Estee Lauder och Coty, med den ”saft” som hamnar i deras flaskor.

Dofttillverkare som Givaudan uppges ha en marginal på 300-400 procent på sina formler – eller, som Burr uttrycker det, ”om de har en råvarukostnad på 10 dollar per kg kan de ta ut 40 dollar per kg av Estee Lauder för det.”

Relaterat till marknadsföring, men i en egen kategori, är licensiering av en doft. Kändisstatus har ett pris! Kändisen har ofta mycket liten, om ens någon, roll i själva produktutvecklingen, men enligt Leah Bourne, chefredaktör för Stylecaster, kan kändisar tjäna ”mellan 5 och 10 procent av försäljningen för att licensiera sitt namn till en doft, utöver en förskottsbetalning på mer än 3 miljoner dollar”.

Då har vi återförsäljarna. Detaljhandelsavgifterna kan vara betydande. Varuhus och specialbutiker för parfym måste täcka saker som personallöner och provisioner, marknadsföring och skyltning i butik och normala omkostnader … och naturligtvis har de också rätt till en del av den faktiska vinsten. Rapporterna varierar, men i allmänhet verkar det som om man kan förvänta sig ett påslag på mellan 20 och 80 procent i detaljhandelsledet.

Så, för att sammanfatta det hela, enligt en avslöjande artikel på AOL:s DailyFinance kan fördelningen av en eau de toilette för 100 dollar se ut ungefär så här:

Flaska: 6 dollar

Förpackning: 6 dollar

Förpackning: 6 dollar

Flaska: 6 dollar

Flaska: 6 dollar

Flaska: 6 dollar 4$

Marknadsföring: 8$

Säljprovision: 6$

Licensavgift: 4$

Företagets omkostnader: 15$

Företagets vinst: 15$

Försäljarens omkostnader: $25

Handlarens vinst: 15

Och själva saften: $2

Det stämmer – själva produkten är den minst värdefulla delen av hela ekvationen. Vi kastar glatt våra surt förvärvade pengar till företag som har byggt upp en enorm, dyr, man skulle till och med kunna säga uppblåst industri kring en mycket enkel sak: doftvatten. Med tanke på allt detta verkar det olyckligt att parfym är så dyrt. Det är en njutning som, enligt min mening, borde kunna njutas av många fler.

Tyvärr håller den digitala världen snabbt på att förändra ekvationen när det gäller parfymshopping. Vi på Splash of Scent kan undvika utgifter som fysiska butiker och traditionell marknadsföring, så vi kan hålla våra allmänna kostnader låga. Detta gör det möjligt att sälja högkvalitativa parfymer (med förstklassiga ingredienser) för mycket mindre än vad de skulle vara i ett varuhus eller en specialbutik, vilket gör världen av fina dofter så mycket mer lättillgänglig.

Och det luktar verkligen som en bra idé för oss.