Howard Schultz
Președinte & CEO al Starbucks Corp.
Fondat: 1971

„Întotdeauna mi-am dorit să fac ceva care să schimbe ceva.”-Howard Schultz

Toată lumea cunoaște Starbucks, lanțul omniprezent de magazine care, în anii ’90, a transformat consumul de cafea într-o pasiune națională. Dar puțini îl cunosc pe Howard Schultz, președintele, directorul general și creierul care se află în spatele creșterii uimitoare a Starbucks. Aducând „cultura cafenelei” din Italia în Statele Unite și ambalând-o pentru consumul de masă, acest comerciant nonconformist a transformat un lanț de patru magazine puțin cunoscut în principalul retailer de cafea de specialitate din America de Nord.

Născut în 1953, Schultz a crescut în proiectul de locuințe Bay View din Brooklyn, New York. Mama sa a lucrat ca recepționer, iar tatăl său a avut o varietate de locuri de muncă, dintre care niciunul nu plătea prea mult sau nu oferea beneficii de bază, cum ar fi asigurarea medicală pentru el și familia sa. Când Schultz avea 7 ani, tatăl său și-a pierdut slujba de șofer de livrare de scutece după ce și-a rupt glezna. La acea vreme, indemnizația de boală sau chiar ajutorul de invaliditate impus prin lege erau un lux pentru cei care aveau locuri de muncă prost plătite, iar în lunile care au urmat, familia a fost literalmente prea săracă pentru a pune mâncare pe masă. A fost o amintire pe care Schultz o va purta cu el până la vârsta adultă.

Determinat să își construiască o viață mai bună, Schultz și-a canalizat energia în sportul din liceu și a obținut o bursă sportivă la Northern Michigan University. După ce a absolvit cu o diplomă de licență în afaceri în 1975, Schultz a început imediat să lucreze în divizia de vânzări și marketing a Xerox Corp. Schultz a excelat la Xerox, atât de mult încât a atras atenția companiei suedeze de articole de uz casnic Perstorp AB, care l-a recrutat la vârsta de 26 de ani pentru a fi vicepreședinte și director general al filialei lor americane, Hammerplast USA.

În timp ce lucra la Hammerplast, Schultz a observat că o mică companie din Seattle numită Starbucks (după numele primului secund din clasicul Moby Dick al lui Hermann Melville) cumpăra un număr neobișnuit de mare de aparate de espresso de la Hammerplast. Intrigat, a zburat la Seattle pentru a investiga și a găsit patru puncte de vânzare Starbucks. Fondat inițial în 1971 ca un singur magazin lângă faimoasa piață Pike Street Market din Seattle, Starbucks vindea boabe de cafea gourmet proaspăt prăjite, precum și ceaiuri, condimente și diverse accesorii pentru prepararea cafelei.

Impresionați de energia și abilitățile de marketing ale lui Schultz, proprietarii Starbucks, Gerald Baldwin și Gordon Bowker – care posedau foarte puține cunoștințe de afaceri – i-au cerut lui Schultz să facă parte din operațiunea lor. Încântat de oferta lor, care includea o parte din proprietate, Schultz s-a alăturat Starbucks ca șef al operațiunilor de marketing și de vânzare cu amănuntul în 1982.

Un an mai târziu, în timpul unei vacanțe în Italia, Schultz a avut ceea ce el a descris ca fiind o „epifanie”. În timp ce stătea la unul dintre numeroasele baruri de espresso din Milano, și-a dat seama că cafeneaua juca un rol integral în viața socială a majorității italienilor. Era un punct focal pentru cartier, unde prietenii se întâlneau, se amestecau și zăboveau la orice oră din zi. „Văzând acest lucru, m-am gândit: „De ce să nu deschidem o cafenea în Seattle?”””. își amintește Schultz într-un interviu din The New York Times.

Întorcându-se în Seattle, Schultz a împărtășit revelația sa cu colegii săi proprietari Starbucks. Deși cafeaua era preparată în magazine, aceasta se făcea doar la cererea clienților și era distribuită sub formă de mostre gratuite, iar Baldwin și Bowker nu erau dispuși să meargă dincolo de oferta de produse de bază a magazinelor.

Convins că a dat peste ceva mare, Schultz a părăsit Starbucks în 1986 pentru a-și deschide propriul bar de espresso numit Il Giornale (The Daily). Întreprinderea a fost un succes. Schultz a vrut să deschidă mai multe magazine, dar nu avea finanțarea de care avea nevoie pentru a se extinde. Printr-o ciudată întorsătură a sorții, un an mai târziu a aflat că Baldwin și Bowker doreau să-și vândă punctele de vânzare, așa că, după ce a adunat investitori din zona Seattle, Schultz a cumpărat lanțul Starbucks original pentru 3,8 milioane de dolari și a fuzionat magazinele cu ale sale.

După ce a preluat conducerea, Schultz și-a propus să reamenajeze complet Starbucks conform viziunii sale. În plus față de cafeaua „de bază” de 1 dolar pe cană, el a extins oferta Starbucks pentru a include băuturi de cafea mai exotice, cum ar fi espresso, cappuccino, café latte, cafea cu gheață și café mocha. De asemenea, a căutat să creeze o atmosferă mai atrăgătoare pentru clienții săi – proverbialul „loc curat și bine luminat”, unde aceștia să se relaxeze și să își savureze cafeaua în confort.

Dar cea mai radicală schimbare pe care Schultz a făcut-o a fost îmbunătățirea modului în care compania sa se ocupa de angajații săi. Convins că un serviciu prietenos și eficient ar stimula vânzările, el a instituit un program de instruire menit să pregătească angajați pricepuți, cărora să le facă plăcere să lucreze în spatele tejghelei, o ocupație considerată de mulți ca fiind o muncă de josnicie. „Servirea este o artă pierdută în America. nu este văzut ca o muncă profesională să lucrezi în spatele unui ghișeu”, spune Schultz. „Noi nu credem asta. Vrem să le oferim oamenilor noștri demnitate și stimă de sine, așa că le oferim beneficii tangibile.” Printre beneficiile pe care Schultz le oferă se numără acoperirea completă a serviciilor medicale atât pentru angajații cu normă întreagă, cât și pentru cei cu jumătate de normă, precum și opțiuni de cumpărare de acțiuni, practici practic nemaiîntâlnite în America corporatistă. Ca urmare a viziunii lui Schultz, Starbucks a cunoscut o creștere fără precedent de-a lungul anilor 1990, înflorind de la 425 de magazine în 1994 la peste 2.200 de magazine în 1998. Iar compania este pe cale să depășească pragul de 2 miliarde de dolari în anul 2000.
Cu vânzări anuale de peste 1,7 miliarde de dolari în 1999, Starbucks Corp. a domnit ca retailerul de cafea specializată nr. 1 din țară. O realizare impresionantă pentru un puști din cartierele sărace. Dar, în ciuda succesului fenomenal al Starbucks, Howard Schultz pare să fie cel mai mândru nu de cât de mult a câștigat, ci de tipul de companie pe care l-a creat. „Tatăl meu a fost un muncitor cu guler albastru”, explică Schultz într-un interviu acordat revistei Inc. „Nu avea asigurare de sănătate sau beneficii, iar eu am văzut la fața locului efectul debilitant pe care acest lucru l-a avut asupra lui și asupra familiei noastre. Am decis că, dacă voi fi vreodată în poziția de a aduce o contribuție pentru alții în acest fel, o voi face. Cel mai mare succes al meu a fost faptul că am reușit să construiesc genul de companie pentru care tatăl meu nu a apucat să lucreze niciodată.”

Beneficiul beneficiilor

Howard Schultz consideră că politica de beneficii a Starbucks Corp. este una dintre cheile creșterii spectaculoase a companiei sale. Prin extinderea beneficiilor de sănătate pentru toți angajații, Schultz a creat o forță de muncă mai dedicată și a promovat un nivel extrem de ridicat de servicii pentru clienți. El a obținut, de asemenea, o rată de rotație a personalului care este mai mică de jumătate din media altor afaceri de fast-food, economisind companiei nenumărate mii de euro în costuri de formare și sporindu-i capacitatea de a atrage și de a păstra angajați buni.

Un alt beneficiu care face ca Starbucks să se deosebească de concurenții săi este planul său de opțiuni pe acțiuni. Supranumit „bean stock”, spre deosebire de majoritatea planurilor, care sunt disponibile doar pentru directorii de top, Starbucks oferă opțiuni pe acțiuni tuturor celor din companie. „Scopul meu a fost să le ofer angajaților noștri un interes direct în companie”, spune Schultz. „Și asta, cred, a făcut toată diferența.”

Cartoons And Coffee

Unul dintre adevărații „băieți buni” din lumea afacerilor, eforturile filantropice ale lui Howard Schultz s-au extins dincolo de a ajuta angajații săi să aibă o viață mai bună. Una dintre preocupările sale filantropice majore a fost aceea de a ajuta la îmbunătățirea alfabetizării în America. În acest scop, în 1998, Starbucks a încheiat un parteneriat fără precedent cu caricaturistul Garry Trudeau, câștigător al premiului Pulitzer, pentru a crea produse în beneficiul programelor locale de alfabetizare din întreaga Americă. Colecția a marcat prima dată când o serie de produse Doonesbury sub licență a fost vândută în magazinele de retail. Seria a prezentat personaje Doonesbury precum Duke, Mike, Kim și Zonker pe tricouri, pahare, căni de ceramică, carduri cadou pentru cafea și litografii în ediție limitată.