Starbucks intenționează să deschidă sute de magazine noi în China în următorii doi ani. (Jason Lee/Reuters)

Imaginați-vă că intrați la Starbucks și descoperiți că grande latte-ul dvs. costă 27 de dolari. Probabil că v-ați gândi că rezervele de cafea din lume au dispărut brusc. Sau că ați călătorit cu mașina timpului multe decenii în viitor.

Aceste prețuri umflate vă oferă o idee destul de bună despre costul relativ (ajustat la venitul pe cap de locuitor) a ceea ce plătește un chinez pentru această băutură. Venitul pe cap de locuitor al Chinei, de aproximativ 7.200 de dolari, este de aproximativ cinci ori și jumătate mai mic decât cel american. Cu toate acestea, la un Starbucks din Beijing, o cafea mare cu lapte costă aproximativ 4,80 dolari – sau cu un dolar mai mult decât în Statele Unite. O simplă băutură de espresso și lapte aburit este al naibii de scumpă în China.

Considerând acest lucru, este un mic miracol faptul că Starbucks încă mai este în afaceri acolo. Dar, de fapt, operațiunile din China ale imperiului cafelei din Seattle sunt înfloritoare. În decembrie anul trecut, Bloomberg a raportat că Starbucks intenționează să își dubleze forța de muncă din China până în 2015, adăugând în acest proces sute de noi magazine în orașe din întreaga țară. Compania se așteaptă chiar ca, până la această dată, China să devină a doua sa piață ca mărime – în urma doar a Statelor Unite.

Pentru a fi corecți, venitul pe cap de locuitor este un mod rudimentar de a măsura puterea de cumpărare a bazei reale de clienți a Starbucks: Majoritatea magazinelor sale sunt situate în orașele mari, de coastă din China, unde majoritatea oamenilor câștigă mult mai mult decât media națională pe cap de locuitor. Cu toate acestea, este surprinzător faptul că într-o țară în curs de dezvoltare, o țară lipsită de o cultură autohtonă a consumului de cafea, atât de mulți oameni sunt dispuși să plătească o primă pentru produsele Starbucks. În mod logic, nu ar fi logic ca Starbucks să scadă puțin prețurile pentru a atrage și mai mulți clienți?

Mai multe povești

Problema cu această idee este destul de simplă – operarea unui magazin Starbucks în China este costisitoare. Pentru o țară în care forța de muncă este ieftină – barista Starbucks din Beijing câștigă mult mai puțin decât omologii lor americani – acest lucru poate părea contraintuitiv. Dar forța de muncă este doar o componentă care intră în prepararea unui grande latte, după cum arată acest infografic al Wall Street Journal:

Ceea ce este scump este logistica. Boabele de cafea pe care Starbucks le prepară în magazinele sale din Beijing, precum și alte materiale, cum ar fi ceștile și cănile, nu costă mai mult să fie importate în China decât în Statele Unite. Problema este transportarea acestor materiale din punctul A în punctul B. „Transportul boabelor de cafea din, să zicem, Columbia până în portul Tianjin este aproximativ la fel ca și transportul lor din Columbia până în portul Los Angeles”, spune David Wolf, un profesionist în relații publice și expert în afaceri în China. „Ceea ce este scump este să le duci din portul din Tianjin la magazinul din Beijing.” China a investit miliarde de dolari de-a lungul anilor pentru a-și îmbunătăți infrastructura portuară și de transport, dar combinația de taxe, impozite și intermediari adaugă costuri logistice – care sunt apoi transferate clienților sub forma unor frappuccino și latte marcate.

Dacă Starbucks este atât de scump în China, de ce merg atât de mulți oameni acolo? Majoritatea orașelor din țară au cafenele care oferă o ceașcă de cafea aproximativ similară – și o atmosferă la fel de confortabilă – la prețuri mult mai mici. Cum reușește Starbucks să facă acest lucru să funcționeze?

O problemă majoră este cultura. De când economia chineză s-a deschis la produsele de import la sfârșitul anilor 1970, aceste bunuri au dobândit un anumit cachet în rândul consumatorilor atenți la imagine. „În mod tradițional, produsele străine erau considerate ca fiind mai bine făcute, cu un statut mai înalt și pur și simplu mai frumoase”, mi-a spus Fei Wang, un consultant din Washington, DC, care a crescut în Wuhan. „Statutul social al unei persoane era definit de obiectele pe care le deținea.” Departe de a acționa ca un factor de descurajare, prețurile ridicate îi atrăgeau, de fapt, pe clienții care doreau să își etaleze noua bogăție; altfel spus, achiziționarea unui bun precum o ceașcă de cafea la un preț mai mare era o modalitate bună de a obține „față” în afaceri sau în relațiile personale. Iar Starbucks a avut norocul de a intra în țară într-un moment în care consumul de cafea a devenit la modă în rândul consumatorilor chinezi tineri și la modă.

Există totuși semne că preferințele chinezilor pentru bunurile de import cu preț ridicat ar putea fi în declin. Odată cu creșterea comerțului electronic – și cu călătoriile mai frecvente în străinătate – consumatorii chinezi au început să simtă că plătesc prea mult pentru plăceri simple precum o ceașcă de cafea. „După ce am trăit o vreme în America, am fost șocat de cât de scump era Starbucks când m-am întors în China”, spune Wang. Această tendință pare să se întâmple și în alte industrii: Un cumpărător nemulțumit a declarat pentru Laurie Burkitt de la Wall Street Journal că pur și simplu „nu mai merită să faci cumpărături în China”.

Ar putea dispărea farmecul Starbucks în China, pe măsură ce piața de cafenele a țării, odată inexistentă, se maturizează? Probabil că nu prea curând. Compania s-a dovedit pricepută în a adăuga atingeri locale în magazinele sale chinezești, cum ar fi băuturile de cafea cu aromă de ceai verde și cănile de colecție, și a dat dovadă de o flexibilitate care a scăpat altor companii străine care sperau să capitalizeze piața. Cu toate acestea, în cele din urmă, clienții chinezi ar putea decide că o cafea cu lapte este doar o cafea cu lapte, iar localul fără nume de mai jos pe stradă este mai mult decât suficient de bun.