Luxul obișnuia să fie un sinonim pentru calitate. Cele mai titrate branduri de modă și-au construit mărcile pe cele mai bune materiale și pe cei mai pricepuți artizani, apoi cereau clienților o primă pentru ambele. Dar, la un moment dat, în ultimii 15 ani, lucrurile s-au schimbat.

„Iubesc moda și obișnuiam să pot justifica cheltuirea banilor pe ea pentru că puteam să le spun oamenilor că luxul era mult mai bun din punct de vedere calitativ”, spune Eugene Rabkin, fondator al StyleZeitgeist și editorialist pentru Business of Fashion. „Dar nu mai pot face asta. Și asta mă întristează destul de mult.”

Cele de modă au făcut întotdeauna comerț cu cea mai intangibilă calitate a lor – marca. Deși există o mie de moduri de a tranșa cu exactitate ceea ce înseamnă „brand”, o mare parte din el este sentimentul pe care îl ai atunci când cumperi ceva: cumperi un Volvo și te simți în siguranță; porți un Rolex și te simți ca un balerin. Deoarece punem semnul egal între cost și calitate, mărcile de lux își mențin prețurile ridicate, astfel încât, atunci când iei o jachetă de piele Saint Laurent, presupui că ai investit în ceva confecționat de artizani, din cele mai bune materiale. Chiar dacă nu se spune în mod explicit.

Potrivit lui Rabkin, în ultimul deceniu, mărcile au exploatat din ce în ce mai mult această presupunere pentru profit. „Prețurile au crescut, dar calitatea a scăzut”, spune el. Cele mai mari 20 de companii din domeniul modei înghit 97% din profit, ceea ce le conferă o poziție de forță pe piață. Pentru a-și atinge obiectivele punctuale de creștere, acestea trebuie fie să taie din calitate, fie să crească prețurile. „Le-au făcut pe amândouă”, spune Rabkin. Pentru a vinde haine mai proaste și mai proaste la prețuri mai mari, și-au dublat show-urile de pe podiumuri, campaniile publicitare și relațiile cu influencerii, ceea ce sporește vizibilitatea – și atractivitatea – a ceea ce fac, mai degrabă decât calitatea.

Rezultatul este că hainele au devenit merch. „Deci aveți grafica, logo-urile mari”, spune Rabkin. Gucci, un brand construit inițial pe articole de marochinărie de înaltă calitate, realizează acum mai mult de jumătate din veniturile sale de la mileniali. Acesta nu este un grup demografic cu putere de cumpărare pentru seturi de trunchiuri din cinci piese. Dar cumpără tricouri, treninguri, pantofi de sport și carcase de telefon în număr foarte mare. La fel ca și tricourile de trupă, acestea sunt o modalitate de a vă exprima dragostea față de marcă într-un mod (comparativ) accesibil. Dar tot acest plastic și jerseu este o lume îndepărtată de ceea ce însemna odată „luxul”.

„Este vorba despre hype”, spune Chris Morency, redactor-șef pentru Hypebeast. „Dacă ceva este mediatizat, nu contează din ce material este făcut, dacă îl vrei.” El dă ca exemplu tricourile cu logo-ul de cutie de la Supreme, care, în ciuda faptului că sunt vândute cu amănuntul la prețuri mai puțin nebunești, se revând cu până la 500 de lire sterline. „Nu este vorba de valoarea intrinsecă, ci de valoarea culturală creată în jurul ei. Dar aceasta există doar pentru câteva produse la un moment dat.”

Pentru a crea hype, trebuie să limitați accesibilitatea. Supreme face acest lucru creând mult mai puține produse decât își doresc clienții săi – trebuie să te grăbești pentru a pune mâna pe cele câteva scăpări de logo în fiecare sezon. Alții o fac prin preț; Enfants Riches Déprimes, care se definește atât ca un proiect artistic, cât și ca o marcă, vinde hanorace cu glugă de 1.400 de lire sterline, special pentru a bloca un consumator de masă (de asemenea, a vândut odată un ștreang de spânzurătoare din cașmir de 7.000 de dolari). Pentru alții, este vorba despre ironie; tricoul DHL de la Vetement rămâne punctul culminant al glumelor costisitoare concepute pentru a atrage o mână de cunoscători ai modei.

De asemenea, acesta este motivul pentru care Burberry obișnuia să ardă stocurile excedentare. Mărcile de lux preferau să suporte o pierdere pe produs decât să le fie diluat sentimentul de exclusivitate prin vânzarea la preț redus. „În zilele noastre este destul de posibil să cumperi produse de lux de nivel mediu spre accesibil de la branduri mai mici și începătoare, sau chiar de pe stradă, care sunt la fel de bune sau mai bune decât piesele pe care le-ai obține de la LVMH”, spune Luke McDonald, stilist la start-up-ul de modă masculină Thread. „Prețul reflectă prestigiul și brandingul produsului, astfel încât obțineți un hanorac de marcă de 700 de lire sterline care a fost fabricat pentru mai puțin de 50 de lire sterline.”

Marele perdant aici, la fel ca și clientul, este planeta. Deși mărcile fast fashion sunt învinuite pe bună dreptate pentru catastrofele ecologice provocate de industria confecțiilor, luxul are mâinile la fel de însângerate. În Indexul de transparență a modei, care clasifică mărcile în funcție de cât de opace sunt lanțurile lor de aprovizionare, nicio marcă de lux nu apare în prima jumătate. Deși unele încep să dezvăluie mai multe despre modul în care sunt făcute hainele lor, tendința predominantă este că, cu cât hainele sunt mai scumpe, cu atât oferă mai puțină claritate despre modul în care sunt făcute.

Acest lucru este opusul modului în care industria de lux s-a poziționat de mult timp, ca fiind casa artizanatului și a calității. „La începuturile sale, în anii 1950, a fost construită pe munca manuală istovitoare și pe materiale luxoase”, spune McDonald. Cele mai mari case încă mai angajează sute de croitori calificați în atelierele lor, care creează produsele somptuoase și minuțioase prezentate în timpul săptămânii couture. Dar piața pentru acest tip de muncă s-a evaporat – o proporție uriașă de piese couture sunt vândute în pierdere – și acum există în mare parte ca un exercițiu de marketing, pentru a conferi o aură de calitate bunurilor care sunt făcute ieftin, dar vândute cu o marjă de profit masivă.

Cele bune sunt încă acolo, totuși. Doar că sunt mai greu de găsit. „Iubesc ceea ce face Yohji”, spune Rabkin. „Japonezii încă mai știu cum să facă lucruri”. El evidențiază, de asemenea, Undercover al lui Jun Takahashi ca fiind un brand care aduce o sensibilitate de lux la îmbrăcămintea de stradă, mai degrabă decât invers. „El face tricouri, dar sunt tricouri grozave.”

„Trebuie să te gândești la ce primești pentru banii tăi”, spune McDonald. Ciclul accelerat al modei, în care tendințele apar și apoi dispar în câteva luni, nu încurajează meșteșugul. La urma urmei, de ce să cheltuiești timp și bani pe ceva care va fi aruncat peste câteva sezoane? În schimb, uitați-vă la haine cu o durată de viață, atât în ceea ce privește modul în care arată, cât și modul în care sunt făcute. „Dacă vă place un designer de la una dintre casele de lux, atunci s-ar putea să merite cu adevărat să cumpărați o piesă unică dintr-o colecție râvnită. Dar dacă vă doriți o geantă frumoasă din piele, de ce să nu mergeți după ceva unic și de aceeași calitate de la un designer independent în devenire?”

.