MTV se întorc la rădăcinile lor – sau cel puțin așa vor ei să ne facă să credem. Rețeaua de televiziune reînvie emisiunea sa cult de desene animate Beavis & Butt-Head după o pauză de 14 ani. Între timp, tocmai au lansat un nou canal soră interesant numit – așteptați – MTV Music.

Așa că asta înseamnă că își vor reduce producția principală de reality TV superficială, țipătoare și destinată tinerilor? Er, nu. Dincolo de această ultimă rebranduire cosmetică, este clar că MTV își păstrează angajamentul față de formate care se scufundă în tomberoane precum 16 And Pregnant, Brooke Knows Best și Totally Calum Best.
Este o poveste tragică a compromisului corporatist: canalul care a revoluționat și a reenergizat muzica atunci când a fost lansat în 1981 oferă acum o platformă pentru socialite cu pielea portocalie și plimbări prin casele oamenilor bogați.

Este clar că aceste lucruri funcționează pentru ei. Jersey Shore, cu distribuția sa de clovni ridicoli, a primit cele mai mari cifre de audiență din istoria rețelei pentru premiera celui de-al treilea sezon, anul trecut, și este acum programul vedetă al postului. În mod îngrijorător, acesta primește acum un spin-off britanic sub forma Geordie Shore.

Adevărul este că readucerea lui Beavis & Butthead este prea puțin și prea târziu – actul disperat al unui radiodifuzor cândva pionier care încearcă să recâștige respectul fanilor muzicii care l-au abandonat cu mult timp în urmă.

Pentru că, da, oamenii au respectat cândva MTV. De fapt, a existat o perioadă, în anii ’90, când a făcut o treabă bună în a oferi expunere muzicii underground. Beavis & Butthead a jucat rolul lor în asta.

Creșterea YouTube, cu accentul pus pe clipuri virale rapide și demne de LOL, se pare că a avut un impact asupra MTV până în punctul în care simte că nu mai poate influența cultura muzicală.

Nu este ca și cum videoclipul muzical ca priză creativă și-a urmat cursul – este suficient să ne uităm la epicul „Telephone” al lui Lady Gaga – dar este revelator faptul că cea mai mare parte a inovației (de exemplu, „The Wilderness Downtown” al lui Arcade Fire) are loc acum online, nu la televizor.

Nu este vorba doar de videoclipuri muzicale, totuși (avem și alte canale pentru a ne satisface apetitul promoțional, cum ar fi propriul nostru NME TV). Ceea ce ne trebuie cu adevărat sunt emisiuni muzicale de calitate.

MTV obișnuia să facă acest lucru în mod strălucit. În anii ’80 și ’90, programe precum 120 Minutes, Headbangers Ball și Yo! MTV Raps au umplut golul de cultură alternativă lăsat de televiziunea mainstream.

Primul a oferit o difuzare amplă unor formații precum Nirvana, Pearl Jam și Husker Du într-o perioadă în care acestea se străduiau să fie difuzate în altă parte, în timp ce Yo! a dus hip-hop-ul la o audiență mondială, oferindu-i o expunere în prime-time. Cine altcineva ar fi difuzat o ODB în stare de ebrietate evidentă freestylin’?

Seria Unplugged a canalului a obținut performanțe de o natură intimă mitică din partea unor artiști respectați. The Cure, Lauryn Hill și Oasis (cu tot cu hărmălaia lui Liam din partea publicului), toți au făcut seturi memorabile. Seria ne-a oferit, de asemenea, unul dintre marile albume acustice: Nirvana’s ‘MTV Unplugged In New York’.

Furnizând o platformă cool pentru muzica nouă, MTV a stabilit un șablon care a fost mult imitat, dar niciodată egalat. Ceea ce trece astăzi drept televiziune muzicală terestră – emisiuni de prost gust precum Orange Unsigned Act și Must Be The Music – sunt într-adevăr rude sărace.

Dar încercarea de a reface fostele glorii nu va ajuta MTV să recâștige fanii muzicii. Trebuie să își amintească cum să inoveze.