Lumea s-a schimbat cu adevărat în 1999. Am văzut cum Europa a introdus euro. Apoi, tragedia de la Columbine, lumea s-a confruntat cu Kosovo și a debutat SpongeBob SquarePants. Dar lumea a asistat, de asemenea, la o revoluție în comunicare, în bine sau în rău. Și a schimbat totul. Ca urmare, BlackBerry a eșuat.

Research In Motion a introdus BlackBerry

Primul BlackBerry a fost 850 și era puțin mai mult decât un pager bidirecțional cu e-mail și unele funcționalități HTML limitate. Cu toate acestea, nu putea fi folosit ca telefon. Cu toate acestea, le-a oferit utilizatorilor ceva ce nu avuseseră niciodată înainte: o conexiune „always on” care le permitea utilizatorilor să se sincronizeze cu Microsoft Outlook.

La început, 850 nici măcar nu se numea încă BlackBerry (cu mult înainte ca Blackberry să eșueze) și era disponibil doar pentru întreprinderi. Niciunul dintre acești factori nu i-a diminuat atractivitatea. Dimpotrivă, de fapt, dimpotrivă. Era un simbol al statutului. Persoana care îl folosea se simțea ca și cum ar fi reușit. 850 era întruchiparea reflexiei unui brand.

Spunem asta pentru că brandul este de fapt reflexia pe care clienții o văd atunci când folosesc produsul sau serviciul dumneavoastră. Este conexiunea emoțională pe care oamenii o au cu lucrurile. RIM a deținut un produs care a stârnit un astfel de răspuns emoțional încât oamenii au devenit dependenți de dispozitiv.

RIM a deținut un teritoriu emoțional foarte valoros. Deținea inovația/tehnologia. A deținut statutul. A deținut primul. Deținea un teritoriu emoțional prețios care ar trebui să fie păstrat cât mai viguros posibil.

Rim Ruled

Și timp de aproape un deceniu, RIM a părut să facă exact acest lucru. RIM a crescut semnificativ. Din 1999 până în 2007, prețul acțiunilor RIM/BlackBerry a trecut de la aproximativ 1,50 dolari la puțin mai mult de 230 de dolari în momentul de vârf, o creștere de 15.233%. A fost preferata de pe Wall Street și invidiată de companiile din întreaga lume.

850 s-a transformat în 950, iar 950 s-a transformat în 957, care a rămas timp de 15 ani ca designul iconic al BlackBerry – ecran mare cu tastatura unică dedesubt. Au fost dispozitive definitorii în tehnologia mobilă. Dar încă nu exista un BlackBerry pe care să-l poți folosi ca telefon. Pentru a efectua un apel telefonic, aveai în continuare nevoie de un alt telefon mobil cu un contract separat.

În 2002, BlackBerry ne-a oferit posibilitatea de a utiliza date și voce pe același dispozitiv. Se năștea BlackBerry 5810, cu tot cu un ear bud pentru a efectua un apel. BlackBerry 6810 și 6820 au venit la scurt timp după aceea, ear bud-ul a fost îndepărtat și a permis utilizatorului să efectueze apeluri normale. Țineți cont de faptul că, în acest moment, BlackBerry este încă într-adevăr doar pentru utilizare în cadrul întreprinderilor.

În următorii câțiva ani, au apărut modele BlackBerry cu ecrane color și RIM a creat chiar un nou factor de formă. Unul orientat către piața de consum, cu un nou sistem de tastatură numit SureType. SureType combină două litere la o singură tastă. În cele din urmă, Pearl, probabil al doilea cel mai influent dispozitiv BlackBerry după 957, a fost echipat cu o cameră foto, un ecran color și chiar un trackball. Acesta a fost apogeul BlackBerry și a marcat, de asemenea, începutul spiralei sale mortale.

Categoria mobilă

Dispozitivele mobile se aflau într-un stadiu rapid de evoluție. Caracteristicile erau adăugate și eliminate în funcție de capriciile gustului consumatorilor. Iar RIM a găsit un set de caracteristici care să satisfacă cu adevărat nevoile pieței emergente a telefoanelor mobile de consum la momentul respectiv. În plus, RIM avea un capital de marcă puternic în ceea ce privește numele BlackBerry, iar oamenii, atât consumatorii, cât și companiile, râvneau la marca sa aspirațională.

Dar aici se află problema. Pe o piață în schimbare, stagnarea înseamnă adesea moarte. Acesta este motivul pentru care BlackBerry a eșuat. Lucrurile sunt aspiraționale doar atâta timp cât oamenii le văd astfel. În cazul BlackBerry, a existat o datorie de a proteja acea înălțime emoțională pe care nu a îndeplinit-o.

Cum BlackBerry a eșuat, s-a văzut doar ca producător de telefoane mobile. A uitat să protejeze acel teren emoțional înalt cu un brand care să spună de ce telefoanele lor mobile erau importante.

Succesul său s-a datorat doar faptului că a fost primul pe piață cu un produs extrem de inovator. Lansarea în 2006 a modelului Pearl, care a permis ca brandul să fie apreciat de toată lumea, a fost într-adevăr ultima inovație pentru BlackBerry în materie de dispozitive mobile.

Începuturile motivului pentru care BlackBerry a eșuat

Din acel moment, BlackBerry a jucat în apărare. Și s-a sprijinit prea mult pe ceea ce credea că este afacerea sa impenetrabilă pentru întreprinderi. BlackBerry a crezut că este de neatins. Chiar și în 2003, când alte companii producătoare de dispozitive intrau într-o etapă rapidă de inovație, Mike Lazaridis, co-directorul executiv al BlackBerry, a glumit: „Telefoanele cu cameră foto vor fi respinse de către utilizatorii corporativi”. Abia în 2006 a fost adăugată o cameră foto pe un BlackBerry.

Companii au micșorat cota de piață a BlackBerry, sădind semințele pentru motivele pentru care BlackBerry a eșuat. Nokia și Palm Treo ne-au adus primele ecrane color (înainte de Pearl), iar firme precum Motorola și LG au început să transforme telefonul mobil într-un accesoriu elegant.

Carl von Clausewitz a scris în Despre război: „Dacă purtăm cu adevărat un război, trebuie să întoarcem loviturile inamicului. Forma defensivă a războiului nu este un simplu scut, ci un scut alcătuit din lovituri bine direcționate.”

Business-ul seamănă foarte mult cu războiul. Dacă un inamic continuă să vină după tine, în cele din urmă te va epuiza.

Până în acest moment, răspunsurile BlackBerry au fost întotdeauna doar atât. BlackBerry a răspuns pur și simplu la noile caracteristici ale concurenților prin simpla lor imitație. În acest moment, BlackBerry și-a pierdut înălțimea emoțională a inovației, deoarece a devenit cunoscut ca un adept rapid.

Apoi a venit iPhone-ul

Dintr-odată, eroul inovației a fost smuls de iPhone. Mai important, Apple a descoperit o intensitate emoțională care le-a surclasat pe toate, simplitatea. Având în vedere natura destul de complexă a smartphone-urilor de la acea vreme, simplitatea nu numai că a fost binevenită, ci a fost îmbrățișată. Atât de mult încât oamenii așteptau la cozi pentru iPhone.

Promisiunea de simplitate a mărcii pentru iPhone a fost consolidată și mai mult de inovația sa uimitoare.

Jim Balsillie, celălalt co-CEO al BlackBerry, a spus despre iPhone în 2007: „în ceea ce privește un fel de schimbare radicală pentru BlackBerry, cred că este exagerat”. Toate intensitățile emoționale care au făcut BlackBerry popular pe parcursul ultimilor opt ani (cu posibila excepție a tastaturii) au fost anulate de o singură lansare de produs care nu a avut nevoie de opt ani pentru a înflori.

Revoltată de impactul iPhone, BlackBerry a încercat din nou să „adauge acea caracteristică” sub forma BlackBerry Storm. Dar, în loc să fie o salvă peste arc la adresa Apple, a fost de fapt un steag al capitulării.

Atunci, care sunt lecțiile de aici? Ce putem învăța din faptul că BlackBerry a eșuat?

În primul rând, BlackBerry a fost și va fi întotdeauna părintele fondator al telefonului mobil modern. Unii ar putea susține că adăugarea unui sistem de operare și a ecranului tactil full panel cu iPhone este adevăratul strămoș. Dar RIM, acum BlackBerry, a inițiat companiile de dispozitive mobile pe cursul lor actual. Dar aici se află prima lecție:

În industriile inovatoare, menținerea cursului este o propunere periculoasă.
Consistența și aderența sunt atribute excelente ale unui brand. Adesea, aceste atribute fac diferența dintre un brand care reușește și un brand care eșuează.

Inovare

Când brandul tău se bazează pe inovație, urmărești mereu cea mai nouă inovație și ești condamnat la eșec. BlackBerry avea nevoie de o promisiune de brand care să fie de natură emoțională și să nu depindă de caracteristici.

Dacă îți permiți luxul de a fi primul pe o piață, trebuie să aperi această poziție cu toate resursele de care dispui.
Acest lucru este legat de primul punct, dar nu este o reformulare a acestuia. A fi inovator nu înseamnă că trebuie să fii revoluționar la fiecare pas. În calitate de lider de piață, aveți un capital de marcă care permite publicului țintă să creadă că dețineți inovația. (Citiți cum faptul că a fi primul pe o piață nu este o garanție a succesului.)

Acesta este însă punctul nevralgic: o companie care nu deține expertiza pentru a inova continuu trebuie fie să o găsească, fie să o cumpere. Cea mai bună veste este că majoritatea oamenilor habar nu au dacă o inovație este cumpărată sau dezvoltată intern. BlackBerry a avut acces la suficienți bani și resurse pentru a achiziționa talente și companii orientate spre viitor.

Din nou, însă, un brand axat pe o emoție ar fi permis clienților să rămână loiali în ciuda altor inovații. Atunci când brandul tău se bazează pe inovație, i-ai învățat pe clienți să caute întotdeauna cea mai nouă inovație.

Directorii executivi trebuie să aibă o viziune pragmatică asupra mediului de afaceri și să articuleze această viziune cu publicul, acționarii și angajații.

Hindsights stink

Hindsight este întotdeauna 20/20. Dar Balsillie și Lazaridis, co-directorii executivi, aveau o influență substanțială în organizație și au făcut să pară, cel puțin în mod public, că nu credeau că au avut vreodată o problemă. Cu toate acestea, semnele iminente că Blackberry a eșuat erau în față și în centru. Chiar și fostul director executiv Thorsten Heins credea că tabletele nu vor rezista.

O companie care pretinde că este inovatoare ar trebui să aibă o conducere cu viziune. Angajații buni absorb viziunea și vor să o execute. O parte din aceasta este cultul personalității (vezi: Steve Jobs), dar cea mai mare parte este transpirație. Puterea oricărui brand, inclusiv a BlackBerry, dă organizației o rațiune de a fi. Dacă liderii nu o transmit la fiecare pas și în fiecare interacțiune, aceasta este cu adevărat lipsită de sens și constituie hrană pentru orice companie aflată în poziția de a o prelua.

Aroganța brandului este unul dintre cele mai rele lucruri care i se pot întâmpla oricărui brand.
Toate lecțiile menționate mai sus rezultă din aceasta: toate brandurile, indiferent cât de mari, iconice sau influente sunt, pot eșua. Atunci când un brand crede că este mai presus de mizerie, aproape întotdeauna va ateriza sub ea. BlackBerry a crezut că poate pur și simplu să copieze caracteristicile altor furnizori, să-și păstreze tastatura și totul va fi bine. A crezut că clienții săi vor aspira în continuare să folosească BlackBerry. Toată lumea vrea un BlackBerry, nu-i așa?

În acest moment, este puțin probabil ca afacerea cu dispozitive BlackBerry să mai dureze mult timp. A reprezentat inovația, a învățat publicul să caute inovația și, când BlackBerry a devenit un adept, BlackBerry a eșuat.”

Compania a început să se orienteze către servicii precum popularul BlackBerry Messenger pe toate sistemele de operare mobile, permițând utilizatorilor serviciilor sale BlackBerry Enterprise Services să gestioneze atât dispozitivele BlackBerry, cât și pe cele care nu sunt BlackBerry în cadrul rețelei unei organizații. Dar acestea sunt prea puțin și prea târziu.

.