Veja nosso webinar on-demand, How to Turn Challenges into Opportunities Using Whole Product Thinking (Even in a Pandemic), para aprender mais profundamente sobre este conceito.

Quando um Gerente de Produto realmente entende como seu “Produto Inteiro” fornece valor aos seus clientes, ele pode entregar produtos que são superiores à concorrência e manter os clientes voltando para mais.

Mudando o foco

Um dos maiores erros que vemos os Gestores de Produto fazer é que muitas vezes eles se concentram exclusivamente nas características dos seus produtos (em oposição aos benefícios – mais adiante neste post.) Não me interprete mal – ter as características certas é crítico para o sucesso do seu produto. No entanto, há algo muito mais importante, e esse é o Conceito de Produto Completo. Você pode ter o produto mais incrível do mundo, mas se você não prestar atenção ao Conceito de Produto Inteiro, ele pode falhar.

As Origens do Pensamento do Produto Inteiro

O conceito do produto inteiro foi introduzido pela primeira vez por Theodore Levitt e Regis McKenna. Geoffrey Moore ajudou a popularizar o termo no seu bestseller “Crossing the Chasm”. Aqui está como a Wikipédia o define: “Produto completo é um produto genérico (ou produto principal) aumentado por tudo o que é necessário para que o cliente tenha uma razão convincente para comprar. O produto principal é o produto tangível que o cliente experimenta. O produto completo normalmente aumenta o produto principal com elementos adicionais necessários para que o produto tenha um valor atrativo para o cliente”

Produto Completo = Whole Experience

Para ajudar a nossa compreensão, vamos usar um carro como exemplo. Se você comprar um carro que tenha as características que você deseja, mas que não tenha alguns dos outros componentes críticos da sua experiência de propriedade, como um centro de serviço próximo, uma garantia adequada, disponibilidade de peças, etc., então você não ficará satisfeito. O produto inteiro é a experiência completa, não apenas as características do produto.

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Outro erro relacionado que os Gestores de Produto frequentemente cometem é, novamente, focar nas características. Os clientes não se preocupam com as funcionalidades (sei que isso não parece verdade, mas fiquem comigo). O que os clientes se preocupam é com o benefício que a funcionalidade lhes proporciona. Usando os carros como exemplo, uma das características do Prius é que ele recebe >50 MPG. Qual é o benefício? É muito menos caro conduzir e poupa-lhe tempo porque não tem de comprar gasolina tão frequentemente como os outros veículos. Assim, enquanto alguns clientes compram um Prius para a característica híbrida em si, a maioria compra-o para os benefícios de economia de combustível e tempo.

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Variações no Conceito de Produto Inteiro

Below é outra variação do Conceito de Produto Inteiro que ensinamos no nosso curso de Gestão de Produto Optimal onde enfatizamos os benefícios como sendo o núcleo do Produto Inteiro.

Como com muitos aspectos de Gestão de Produto, você pode não ter controlo directo sobre todos os aspectos da sua oferta de Produto Inteiro. Mas como Gerente de Produto, você deve fazer todo o possível para influenciar todas as áreas para que seus clientes fiquem encantados. Como dizemos no Manifesto de Gestão de Produtos, “Embora eu tenha toda a responsabilidade, é altamente provável que eu tenha pouca ou nenhuma autoridade formal”. Portanto, farei o que for preciso para persuadir os outros a fazer o que é certo para nossos clientes e minha empresa”

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Usar o pensamento de produto inteiro para transformar desafios em oportunidades

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Embora muito tenha sido escrito sobre como as empresas e os gerentes de produto tiveram que girar durante a pandemia para permanecer no negócio, o pensamento de produto inteiro pode ajudar a identificar como girar ou fazer mudanças no produto aumentado para criar novas oportunidades. Vamos discutir alguns exemplos que vimos acontecer.

Prova de vinhos virtuais

Muitas adegas perceberam que quando os clientes já não os podiam visitar e provar os seus vinhos, precisavam de encontrar novas formas de se envolverem com os seus clientes. Isto não era uma mudança no produto principal (prazer e benefícios para a saúde do vinho) ou no produto real (o próprio vinho), mas mudanças nas características aumentadas do produto: serviço e entrega. Como pode olhar para as mudanças nas necessidades dos clientes devido à pandemia e oferecer uma abordagem diferente ao seu serviço e entrega?

Pipocas de cinema – em casa!

Como Gestor de Produto, por vezes, deve pensar em aumentar um produto já suplementar à sua experiência de produto normal. Neste caso, o meu cinema local, que não consegue vender a sua experiência principal – ver um filme num cinema – está, em vez disso, a oferecer os seus produtos secundários para venda. Nas tardes de sexta-feira e sábado, das 16:00 às 19:00, posso passar pelo cinema e comprar um bolso de pipoca fresca, um Icee, e até gelado Dibs. Claro, eu poderia comprar substitutos na mercearia, mas o meu teatro reconhece que eles têm valor diferenciado (e margens de lucro elevadas) em seus produtos, então eles têm sido muito bem sucedidos oferecendo-os em momentos que funcionam para seus clientes. Se você não pode oferecer seu produto primário agora mesmo, você pode vender alguns de seus produtos secundários de uma maneira diferente?

Wrap Up

Se você ainda não o fez, eu o encorajo a usar o Conceito de Produto Completo e escrever tudo sobre o seu produto. Comece pelo Core – quais são os benefícios reais que os meus clientes esperam receber ou experimentar do meu produto? Com isso em mente, então considere os recursos necessários para oferecer esses benefícios. Depois expanda seu pensamento para considerar todos os aspectos da experiência do cliente, desde a compra, primeira utilização, utilização experiente, manutenção, complementos e acessórios, até mesmo como o produto pode ser substituído ou atualizado. Considere todos os pontos de contato que seu cliente terá com sua empresa – vendas, suporte ou engenharia de vendas, atendimento ao cliente, recursos on-line, fóruns, etc. Como você pode melhor habilitar cada um desses pontos de contato para fornecer o serviço certo no momento certo ao seu cliente? Pense em todos os atributos aumentados em nosso modelo acima que você quer garantir a experiência certa para o cliente. Isto pode mudar a forma como você vê o seu papel de gerenciamento de produto, e pode apenas ajudar o seu produto e carreira de sucesso.

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Este artigo foi originalmente publicado em maio de 2019 e atualizado em janeiro de 2021.

Sobre o Autor

Roger Snyder é Consultor Principal/Treinador, e VP de Marketing do Grupo 280.
Roger trabalha na área de Gestão de Produtos há mais de 20 anos, com experiência em startups, empresas em crescimento, e vários setores tecnológicos. Ele é especializado em melhorar o desenvolvimento de estratégias de produto, implementar processos de ciclo de vida completo do produto e desenvolvimento e evolução de roadmap.
280 Group é a empresa líder mundial em treinamento e consultoria em Gestão de Produtos. Ajudamos empresas e indivíduos a fazer GRANDE Gestão de Produto e Marketing de Produto usando o nosso Produto Optimal Process™.