Starbucks planeja abrir centenas de novas lojas na China nos próximos dois anos. (Jason Lee/Reuters)

Imagine entrar na Starbucks e descobrir que o seu grande café com leite custou 27 dólares. Você provavelmente pensaria que a oferta mundial de café tinha desaparecido de repente. Ou que você viajou por máquina do tempo muitas décadas no futuro.

Estes preços inflados lhe dão uma boa idéia do custo relativo (ajustado à renda per capita) do que uma pessoa chinesa paga pela bebida. A renda per capita da China, de cerca de 7.200 dólares, é cerca de cinco vezes e meia inferior ao valor americano. No entanto, em um Starbucks em Pequim, um grande latte custa cerca de US$ 4,80 – ou um dólar a mais do que custa nos Estados Unidos. Uma simples bebida de espresso e leite vaporizado é muito cara na China.

Ao considerar isso, é um pequeno milagre que a Starbucks ainda esteja no negócio lá. Mas, na verdade, as operações do império da cafeína na China, baseado em Seattle, estão prosperando. Em dezembro passado, a Bloomberg informou que a Starbucks planeja duplicar sua força de trabalho na China até 2015, adicionando centenas de novas lojas em cidades de todo o país no processo. A empresa espera mesmo que a China se torne seu segundo maior mercado – atrás apenas dos Estados Unidos até este momento.

Em justiça, a renda per capita é uma forma grosseira de medir o poder de compra da base real de clientes da Starbucks: A maioria de suas lojas está localizada nas grandes cidades costeiras da China, onde a maioria das pessoas ganha muito mais do que a média nacional per capita. No entanto, é impressionante que em um país em desenvolvimento, onde falta uma cultura indígena de consumo de café, muitas pessoas estão dispostas a pagar um prêmio pelos produtos Starbucks. Logicamente, não faria sentido a Starbucks baixar um pouco seus preços para atrair ainda mais clientes?

Mais Histórias

O problema com essa idéia é bastante simples – operar uma loja Starbucks na China é caro. Para um país onde a mão-de-obra é barata – os baristas da Starbucks em Pequim ganham muito menos que os seus homólogos americanos – isso pode parecer contra-intuitivo. Mas a mão de obra é apenas um componente que vai para fazer um grande latte, como mostra este infográfico do Wall Street Journal:

O que é caro é a logística. Os grãos de café que a Starbucks fabrica em suas lojas de Pequim, assim como outros materiais como xícaras e canecas, não custam mais para importar na China do que nos Estados Unidos. O problema é levar esses materiais do ponto A para o ponto B. “Transportar grãos de café da Colômbia para o porto de Tianjin é praticamente o mesmo que transportá-los da Colômbia para o porto de Los Angeles”, diz David Wolf, um profissional de relações públicas e especialista em negócios chineses. “É o transporte do porto de Tianjin para a loja em Pequim que é caro”. A China investiu bilhões de dólares ao longo dos anos para melhorar sua infra-estrutura portuária e de transporte, mas a combinação de impostos, taxas e intermediários aumenta os custos logísticos – que depois são repassados aos clientes na forma de frappuccinos e lattes marcados.

Então, se a Starbucks é tão cara na China, por que tantas pessoas vão para lá? A maioria das cidades do país tem cafeterias que fornecem uma xícara de café mais ou menos semelhante – e uma atmosfera igualmente confortável – a preços muito mais baixos. Como a Starbucks faz funcionar?

Uma questão importante é a cultura. Desde que a economia chinesa se abriu para importar produtos no final dos anos 70, estes produtos adquiriram um certo cachet com consumidores conscientes da imagem. “Tradicionalmente, os produtos estrangeiros eram considerados mais bem feitos, de melhor qualidade e simplesmente mais simpáticos”, disse-me Fei Wang, uma consultora sediada em Washington, DC, que cresceu em Wuhan. “A posição social de uma pessoa era definida pelos objetos que ela possuía.” Longe de agir como um dissuasor, os preços altos realmente atraíram clientes que queriam mostrar sua nova riqueza; dito de outra forma, comprar um bem como uma xícara de café a um prêmio era uma boa maneira de obter “cara” nos negócios ou relacionamentos pessoais. E a Starbucks teve a sorte de entrar no país numa época em que o consumo de café se tornou moda entre os jovens consumidores chineses da moda.

Existem, no entanto, sinais de que as preferências chinesas por produtos importados de alto preço podem estar diminuindo. Com o crescimento do comércio eletrônico – e as viagens mais frequentes ao exterior – os consumidores chineses começaram a sentir que estão pagando demais por prazeres simples como uma xícara de café. “Depois de viver na América durante algum tempo, fiquei chocado com o quanto a Starbucks era cara quando voltei para a China”, diz Wang. Essa tendência parece estar acontecendo em outras indústrias, também: Um comprador descontente disse à Laurie Burkitt do Wall Street Journal que já não “valia a pena fazer compras na China”.

O fascínio do Starbucks pode desaparecer na China, à medida que o mercado de café do país, outrora inexistente, amadurece? Provavelmente, não tão cedo. A empresa provou ser hábil em adicionar toques locais em suas lojas chinesas, tais como bebidas de café com sabor de chá verde e canecas colecionáveis, e tem mostrado uma flexibilidade que tem iludido outras empresas estrangeiras que esperam capitalizar no mercado. Eventualmente, porém, os clientes chineses podem decidir que um café com leite é apenas um café com leite – e o lugar sem nome no final da rua é mais do que bom o suficiente.