Luxo costumava ser sinónimo de qualidade. As marcas mais armazenadas da moda construíram as suas marcas sobre os melhores materiais e os mais habilidosos artesãos, depois cobram aos clientes um prémio por ambos. Mas em algum momento nos últimos 15 anos, as coisas mudaram.

“Eu amo a moda e costumava justificar gastar dinheiro com ela porque podia dizer às pessoas que o luxo era de muito melhor qualidade”, diz Eugene Rabkin, fundador da StyleZeitgeist e colunista da Business of Fashion. “Mas não posso mais fazer isso. E isso deixa-me bastante triste”

As etiquetas de moda sempre foram comercializadas na sua qualidade mais intangível – a marca. Embora haja mil maneiras de cortar precisamente o que significa “marca”, uma grande parte é a sensação que se tem quando se compra algo: comprar um Volvo e sentir-se seguro; usar um Rolex e sentir-se como um bailarino. Uma vez que equiparamos custo e qualidade, as marcas de luxo mantêm os seus preços elevados para que, quando você pega num casaco de couro Saint Laurent, você assume que investiu em algo feito por artesãos, a partir dos melhores materiais. Mesmo que não seja dito explicitamente.

De acordo com Rabkin, na última década as marcas têm cada vez mais explorado esta suposição para obter lucro. “Os preços subiram, mas a qualidade desceu”, diz ele. As 20 maiores empresas da moda devoram 97% do lucro, o que lhes dá um estrangulamento no mercado. Para atingirem as suas metas de crescimento, elas precisam ou cortar a qualidade ou aumentar os preços. “Eles fizeram as duas coisas”, diz Rabkin. Para vender roupas piores a preços mais altos, eles dobraram suas passarelas, campanhas publicitárias e relações influenciadoras, o que aumenta a visibilidade – e a lustabilidade – do que eles fazem, em vez da qualidade.

O resultado é que as roupas se tornaram mercantes. “Então você tem os gráficos, os grandes logos”, diz Rabkin. Gucci, uma marca originalmente construída em artigos de couro de alta qualidade, agora faz mais da metade do seu faturamento a partir de milênios. Isto não é um demográfico com o poder aquisitivo de conjuntos de cinco peças de baú. Mas compra camisetas, suores, treinadores e caixas telefônicas em números de caixões. Como os tees de banda, eles são uma forma de repelir o seu amor pela marca de uma forma (comparativamente) acessível. Mas todo este plástico e camisola é um mundo afastado do que “luxo” em tempos significou.

“É sobre o hype”, diz Chris Morency, editor geral da Hypebeast. “Se algo é hipnotizado, não importa de que material é feito, se você o quer.” Ele aponta os tees do logotipo da caixa do Supremo como exemplo, que apesar de vender por preços menos insanos, revende por até £500. “Não é o valor intrínseco, é o valor cultural criado à sua volta. Mas isso só existe para alguns produtos de cada vez”

Para criar hype, você precisa limitar a acessibilidade. Supreme faz isso criando muito menos produto do que seus clientes querem – você tem que se apressar para colocar as mãos no punhado de gotas de logotipo a cada estação. Outros o fazem com preço; Enfants Riches Déprimes, que se define tanto como um projeto de arte como uma marca, vende £1.400 capuzes, especificamente para bloquear um consumidor em massa (também uma vez chicoteou um laço de carrasco de caxemira de $7.000). Para outros, trata-se de ironia; a camiseta DHL do Vetement continua sendo a marca de água alta para piadas caras, desenhadas para apelar para um punhado de pessoas de dentro da moda.

É também por isso que a Burberry costumava queimar o excesso de estoque. As marcas de luxo preferem perder o produto a ter o seu sentido de exclusividade diluído com a venda no markdown. “Hoje em dia é bem possível comprar produtos de luxo de média a alta gama de marcas menores, ou até mesmo da alta gama, que são tão bons ou melhores do que as peças que você obteria da LVMH”, diz Luke McDonald, um estilista da empresa de moda masculina Thread. “O preço reflete o prestígio e a marca do produto, então você recebe uma camiseta de marca de £700 que foi fabricada por menos de £50”

O grande perdedor aqui, assim como o cliente, é o planeta. Embora as marcas de moda rápida sejam justamente culpadas pelas catástrofes ambientais causadas pela indústria do vestuário, o luxo tem mãos igualmente sangrentas. No Fashion Transparency Index, que classifica as marcas de acordo com a opacidade das suas cadeias de fornecimento, nenhuma etiqueta de luxo aparece na metade superior. Embora alguns estejam começando a revelar mais sobre como suas roupas são feitas, a tendência predominante é que quanto mais caras as roupas, menos clareza oferecem sobre como são feitas.

Este é o oposto de como a indústria do luxo se posicionou por muito tempo, como a casa do artesanato e da qualidade. “Na sua infância, nos anos 50, foi construída sobre um trabalho artesanal e materiais luxuosos”, diz McDonald. As maiores casas ainda empregam centenas de costureiras habilidosas em seus ateliês, que criam os sumptuosos e cuidadosos produtos mostrados durante a semana de alta costura. Mas o mercado para este tipo de trabalho evaporou-se – uma enorme proporção das peças de alta costura são vendidas com prejuízo – e agora existe em grande parte como um exercício de marketing, para conferir uma aura de qualidade aos produtos que são feitos a baixo custo, mas vendidos com uma grande quantidade de marcas.

O bom material ainda anda por aí, no entanto. Só que é mais difícil de encontrar. “Adoro o que o Yohji faz”, diz o Rabkin. “Os japoneses ainda sabem como fazer as coisas.” Ele também destaca Jun Takahashi’s Undercover como uma marca que traz uma sensibilidade de luxo ao vestuário de rua, em vez do contrário. “Ele faz camisetas, mas são ótimas camisetas.”

“Você precisa pensar no que está recebendo pelo seu dinheiro”, diz McDonald. O ciclo acelerado da moda, em que as tendências surgem e depois desaparecem em questão de meses, não encoraja o artesanato. Afinal, por que gastar tempo e dinheiro em algo que vai ser jogado fora em algumas temporadas? Em vez disso, olhe para roupas com prazo de validade, tanto em termos da sua aparência como em termos de como são feitas. “Se você ama um designer em uma das casas de luxo, então pode valer a pena comprar uma peça de uma coleção cobiçada. Mas se você quer uma bela bolsa de couro, por que não optar por algo único e da mesma qualidade de um designer independente que está por vir?”