Howard Schultz
Chairman & CEO da Starbucks Corp.
Fundado: 1971

>

“Eu sempre quis fazer algo para fazer a diferença” -Howard Schultz

>

Todos conhecem a Starbucks, a onipresente cadeia de varejo que, nos anos 90, transformou o consumo de café em um passatempo nacional. Mas poucos conhecem Howard Schultz, o presidente, CEO e mestre por trás do espantoso crescimento da Starbucks. Ao trazer a “cultura da cafeteria italiana” para os Estados Unidos e embalá-la para o consumo em massa, esse comerciante rebelde transformou uma pouco conhecida cadeia de quatro lojas no principal varejista de cafés especiais da América do Norte.

Nascido em 1953, Schultz foi criado no projeto habitacional Bay View, no Brooklyn, Nova York. Sua mãe trabalhava como recepcionista e seu pai tinha uma variedade de empregos, nenhum dos quais pagava muito ou oferecia benefícios tão básicos como a cobertura médica para ele e sua família. Quando Schultz tinha 7 anos, seu pai perdeu seu emprego como motorista de entrega de fraldas depois de quebrar seu tornozelo. Na época, o pagamento por doença ou mesmo a assistência por incapacidade mandatada legalmente eram luxos para aqueles em empregos de baixo pagamento, e nos meses seguintes, a família era literalmente demasiado pobre para colocar comida na mesa. Era uma memória que Schultz levaria consigo para a idade adulta.

Determinado a construir uma vida melhor para si mesmo, Schultz canalizou sua energia para os esportes do ensino médio e ganhou uma bolsa de estudos atlética para a Northern Michigan University. Após graduar-se com um bacharelado em negócios em 1975, Schultz imediatamente começou a trabalhar na divisão de vendas e marketing da Xerox Corp. Schultz se destacou na Xerox, tanto que atraiu a atenção da empresa sueca de artigos domésticos Perstorp AB, que o recrutou aos 26 anos de idade para ser vice-presidente e gerente geral da subsidiária americana Hammerplast USA.

Na Hammerplast, Schultz notou que uma pequena empresa de Seattle chamada Starbucks (depois do primeiro mate no clássico Moby Dick de Hermann Melville) estava comprando um número invulgarmente alto de máquinas de café expresso da Hammerplast. Intrigado, ele voou para Seattle para investigar e encontrou quatro pontos de venda da Starbucks. Originalmente fundada em 1971 como uma única loja perto do famoso Pike Street Market de Seattle, a Starbucks vendia grãos de café gourmet recém-torrados, bem como chás, especiarias e vários acessórios para fazer café.

Impressionado pela energia e habilidades de marketing de Schultz, os proprietários da Starbucks Gerald Baldwin e Gordon Bowker – que possuíam muito pouco conhecimento de negócios – solicitaram a Schultz para se tornarem parte de sua operação. Seduzidos pela oferta deles, que incluía a propriedade parcial, Schultz juntou-se à Starbucks como chefe de suas operações de marketing e varejo em 1982.

Um ano depois, durante umas férias na Itália, Schultz teve o que ele descreveu como uma “epifania”. Enquanto estava sentado em um dos muitos bares de espresso de Milão, ele percebeu que a cafeteria desempenhava um papel integral na vida social da maioria dos italianos. Era um ponto focal para o bairro, onde os amigos se encontravam, se misturavam e se demoravam em todas as horas do dia. “Ao ver isto, pensei para comigo: ‘Porque não abrir um café em Seattle?'” Schultz se lembra em uma entrevista no The New York Times.

Returnning to Seattle, Schultz compartilhou sua epifania com seus colegas donos do Starbucks. Embora o café fosse feito nas lojas, foi feito apenas a pedido dos clientes e distribuído como amostras grátis, e Baldwin e Bowker não estavam dispostos a ir além das ofertas de produtos principais das lojas.

Convencido de que ele tinha se chocado com algo grande, Schultz deixou a Starbucks em 1986 para abrir seu próprio bar de café expresso chamado Il Giornale (The Daily). O empreendimento foi um sucesso. Schultz queria abrir mais lojas, mas não tinha o financiamento de que precisava para expandir. Em uma reviravolta peculiar do destino, um ano depois ele soube que Baldwin e Bowker desejavam vender seus pontos de venda, então, após reunir investidores da área de Seattle, Schultz comprou a rede Starbucks original por US$ 3,8 milhões e fundiu as lojas com a sua própria.

No comando, Schultz se propôs a reformar completamente a Starbucks de acordo com sua visão. Além da cerveja “básica” de $1 por xícara, ele expandiu as ofertas da Starbucks para incluir bebidas de café mais exóticas, como espresso, cappuccino, café latte, café gelado e café mocha. Ele também procurou criar uma atmosfera mais atraente para seus clientes – o proverbial “lugar limpo e bem iluminado” onde eles pudessem relaxar e desfrutar de seu café com conforto.

Mas a mudança mais radical que Schultz fez foi melhorar a maneira como sua empresa lidava com seus funcionários. Convencido de que um serviço amigável e eficiente impulsionaria as vendas, ele instituiu um programa de treinamento destinado a preparar os funcionários com conhecimentos que gostariam de trabalhar atrás de um balcão, uma ocupação considerada por muitos como trabalho braçal. “O serviço é uma arte perdida na América. Não é visto como um trabalho profissional para trabalhar atrás de um balcão”, diz Schultz. “Nós não acreditamos nisso. Queremos proporcionar ao nosso povo dignidade e auto-estima, por isso oferecemos benefícios tangíveis”. Entre os benefícios que a Schultz oferece está a cobertura completa de cuidados de saúde para funcionários em tempo integral e parcial, bem como opções de ações, práticas que são praticamente inéditas na América corporativa. Como resultado da visão da Schultz, a Starbucks experimentou um crescimento sem precedentes ao longo da década de 1990, florescendo de 425 lojas em 1994 para mais de 2.200 lojas em 1998. E a empresa está na meta de quebrar os US$2 bilhões no ano 2000.
Com vendas anuais acima de US$1,7 bilhão em 1999, a Starbucks Corp. reinou como a maior varejista de cafés especiais do país. Um feito impressionante para um garoto de colarinho azul dos projetos. Mas apesar do sucesso fenomenal da Starbucks, o que parece mais orgulhoso de Howard Schultz não é o quanto ele ganhou, mas o tipo de empresa que ele criou. “Meu pai era um trabalhador de colarinho azul”, explica Schultz em entrevista a uma revista Inc.. “Ele não tinha seguro de saúde ou benefícios, e eu vi em primeira mão o efeito debilitante que tinha sobre ele e sobre a nossa família. Decidi que se alguma vez estivesse em condições de fazer uma contribuição para os outros dessa maneira, eu faria”. Meu maior sucesso foi que consegui construir o tipo de empresa para a qual meu pai nunca chegou a trabalhar”

The Benefit Of Benefits

Howard Schultz credita a política de benefícios da Starbucks Corp. como uma das chaves para o crescimento dramático de sua empresa. Ao estender os benefícios de saúde a todos os funcionários, Schultz criou uma força de trabalho mais dedicada e promoveu um nível extremamente alto de atendimento ao cliente. Ele também alcançou uma taxa de rotação que é menos da metade da média de outras empresas de fast-food, poupando à empresa inúmeros milhares em custos de treinamento e aumentando sua capacidade de atrair e reter bons funcionários.

Um outro benefício que faz com que a Starbucks se destaque de seus concorrentes é seu plano de opção de ações. Ditado “estoque de feijão”, ao contrário da maioria dos planos, que estão disponíveis apenas para os executivos de topo, a Starbucks dá opções de ações para todos na empresa. “Meu objetivo era dar aos nossos funcionários um interesse particular na empresa”, diz Schultz. “E isso, penso eu, fez toda a diferença”

Cartoons And Coffee

Um dos verdadeiros “bons rapazes” do mundo dos negócios, os esforços filantrópicos de Howard Schultz estenderam-se para além de apenas ajudar os seus empregados a terem uma vida melhor. Uma de suas maiores preocupações filantrópicas tem ajudado a melhorar a alfabetização nos Estados Unidos. Para esse fim, em 1998, a Starbucks formou uma parceria sem precedentes com o cartunista ganhador do Prêmio Pulitzer Garry Trudeau para criar produtos que beneficiassem os programas de alfabetização locais em toda a América. A coleção marcou a primeira vez que uma série de produtos Doonesbury licenciados foram vendidos em lojas de varejo. A série apresentava personagens Doonesbury como Duke, Mike, Kim e Zonker em T-shirts, copos, canecas de cerâmica, cartões de oferta de café e litografias de edição limitada.