O mundo mudou verdadeiramente em 1999. Nós vimos a Europa introduzir o Euro. Depois, a tragédia em Columbine, o mundo estava a lidar com o Kosovo e o SpongeBob SquarePants estreou. Mas o mundo também viu uma revolução na comunicação para o melhor e para o pior. E isso mudou tudo. Como resultado, o BlackBerry falhou.

Research In Motion introduziu o BlackBerry

O primeiro BlackBerry foi o 850 e foi pouco mais do que um pager de duas vias com e-mail e alguma funcionalidade HTML limitada. Entretanto, ele não podia ser usado como telefone. No entanto, ele dava aos usuários algo que eles nunca tinham tido antes: uma conexão “sempre ligada” que permitia aos usuários sincronia com o Microsoft Outlook.

No início, o 850 ainda nem sequer era chamado de BlackBerry (muito antes do Blackberry falhar) e só estava disponível para as empresas. Nenhum desses fatores prejudicou a sua conveniência. Muito pelo contrário, na verdade. Era um símbolo de status. A pessoa que o usava sentia que o tinha conseguido. O 850 foi o epítome de um reflexo de marca.

Dizemos isso porque marca é realmente o reflexo que os clientes vêem quando usam o seu produto ou serviço. É a ligação emocional que as pessoas têm com as coisas. A RIM possuía um produto que suscitava uma resposta emocional tal que as pessoas se tornaram viciadas no aparelho.

RIM possuía algum território emocional muito valioso. Ele possuía inovação/tecnologia. Possuía status de propriedade. Ele possuía primeiro. Possuía terreno emocional valioso que deveria ser mantido o mais vigorosamente possível.

Rim Ruled

E durante quase uma década, a RIM pareceu fazer exatamente isso. A RIM cresceu significativamente. De 1999 a 2007, o preço das ações da RIM/BlackBerry passou de cerca de US$1,50 para um pouco ao norte de US$230 em seu pico, um aumento de 15.233%. Foi a querida de Wall Street e a inveja dos negócios em todo o mundo.

Os 850 transformaram-se nos 950 e os 950 transformaram-se nos 957, que durante 15 anos foram o ícone do design BlackBerry – tela grande com o teclado único abaixo. Eles estavam definindo dispositivos em tecnologia móvel. Mas ainda não havia um BlackBerry que pudesse usar como telefone. Para fazer uma chamada telefônica, você ainda precisava de um telefone celular diferente com um acordo separado.

Em 2002, o BlackBerry nos deu a capacidade de usar dados e voz no mesmo aparelho. O BlackBerry 5810 nasceu, completo com um auricular para fazer uma chamada. O BlackBerry 6810 e 6820 veio pouco tempo depois, o auricular foi removido e permitiu que o usuário fizesse chamadas normais. Tenha em mente que o BlackBerry ainda é realmente apenas para uso empresarial neste ponto.

Nos anos seguintes, os modelos BlackBerry apareceram com telas coloridas e a RIM até criou um novo fator de forma. Um voltado para o mercado consumidor com um novo sistema de teclado chamado SureType. O SureType combinava duas letras a uma única tecla. Eventualmente, o Pearl, talvez o segundo aparelho mais influente do BlackBerry depois do 957, foi carregado com uma câmera, uma tela colorida e até mesmo uma trackball. Esta foi a altura do BlackBerry e também marcou o início de sua espiral de morte.

A Categoria Móvel

Os dispositivos móveis estavam em um rápido estágio de evolução. Características estavam sendo adicionadas e removidas por caprichos do gosto do consumidor. E a RIM encontrou um conjunto de características que realmente satisfaziam as necessidades do emergente mercado de telefonia móvel de consumo na época. Além disso, a RIM tinha uma marca forte no nome BlackBerry e as pessoas, tanto consumidores como empresas, cobiçavam sua marca aspiracional.

Mas aqui reside o problema. Em um mercado em mudança, a estase muitas vezes significa a morte. É por isso que o BlackBerry falhou. As coisas só são aspiracionais enquanto as pessoas as virem dessa forma. No caso do BlackBerry, havia um dever de proteger aquele terreno emocional elevado que ele não cumpria.

Como o BlackBerry falhou, ele se via apenas como um produtor de telefones celulares. Esqueceu-se de proteger aquele alto terreno emocional com uma marca que dizia por que seus celulares eram importantes.

O sucesso só se devia a ser o primeiro a ser comercializado com um produto altamente inovador. O lançamento do Pearl em 2006, que permitiu que a marca fosse apreciada por todos, foi realmente a última inovação para BlackBerry em aparelhos móveis.

O início do porquê do BlackBerry falhar

A partir daí, BlackBerry jogou na defesa. E descansou demasiado sobre o que pensava ser o seu impenetrável negócio empresarial. BlackBerry pensava que era intocável. Mesmo em 2003, quando outras empresas de aparelhos estavam entrando em um rápido estágio de inovação, o co-CEO da BlackBerry, Mike Lazaridis, respondeu: “Os telefones com câmera serão rejeitados pelos usuários corporativos”. Não foi até 2006 que uma câmera foi adicionada a um BlackBerry.

Empresas que se instalaram no mercado do BlackBerry, semeando as sementes pelas razões do fracasso do BlackBerry. Nokia e o Palm Treo nos trouxeram os primeiros displays coloridos (antes do Pearl) e empresas como Motorola e LG começaram a transformar o celular em um acessório elegante.

Carl von Clausewitz escreveu em On War, “Se estamos realmente travando uma guerra, devemos devolver os golpes do inimigo. A forma defensiva de guerra não é um simples escudo, mas um escudo feito de golpes bem dirigidos”

O negócio é muito parecido com a guerra. Se um inimigo continuar a vir atrás de ti, eles acabarão por te desgastar.

A este ponto, as respostas do BlackBerry foram sempre exactamente isso. O BlackBerry simplesmente respondeu às novas funcionalidades dos concorrentes, simplesmente informando-os. Foi neste ponto que o BlackBerry perdeu o seu alto terreno emocional de inovação porque ficou conhecido como um seguidor rápido.

Então veio o iPhone

Over noite, o herói da inovação foi arrancado pelo iPhone. Mais importante ainda, a Apple descobriu uma intensidade emocional que os enganou a todos, a simplicidade. Dada a natureza bastante complexa dos smartphones na época, a simplicidade não só foi bem-vinda, como também foi abraçada. Tanto que as pessoas esperaram em filas pelo iPhone.

A promessa de simplicidade da marca para o iPhone foi ainda mais solidificada pela sua inovação deslumbrante.

Jim Balsillie, o outro co-CEO da BlackBerry, disse do iPhone em 2007, “em termos de uma espécie de mudança marítima para a BlackBerry, eu pensaria que isso é exagerado”. Todas as intensidades emocionais que tornaram o BlackBerry popular ao longo dos últimos oito anos (com a possível exceção do teclado) foram anuladas por um único lançamento de produto que não levou oito anos para florescer.

Revivendo o impacto do iPhone, o BlackBerry tentou novamente “adicionar essa funcionalidade” na forma da BlackBerry Storm. Mas ao invés de um voleibol através do arco para a Apple, foi realmente uma bandeira de rendição.

Então quais são as lições aqui? O que podemos aprender com o fato de que o BlackBerry falhou?

Primeiro off, o BlackBerry foi e sempre será o pai fundador do telefone celular moderno. Alguns podem argumentar que a adição de um sistema operacional e o painel completo de tela sensível ao toque com o iPhone é o verdadeiro ancestral. Mas a RIM, agora BlackBerry, iniciou as empresas de dispositivos móveis em seu curso atual. Mas aqui está a primeira lição:

Em indústrias inovadoras, manter o curso é uma proposta perigosa.
Consistência e stick-to-it-ness são grandes atributos de uma marca. Muitas vezes, estes atributos fazem a diferença entre uma marca que tem sucesso e uma marca que falha.

Inovação

Quando a sua marca é baseada na inovação, você está sempre perseguindo a mais nova inovação e está condenado ao fracasso. BlackBerry precisava de uma promessa de marca que fosse emocional por natureza e não dependente de características.

Se você tem o luxo de ser o primeiro a um mercado, você deve defender essa posição com todos os recursos à sua disposição.
Isso está relacionado ao primeiro ponto, mas não a uma reafirmação do mesmo. Ser inovador não significa que você tem que ser revolucionário a cada passo. Como líder de mercado, você tem um brand equity que permite aos públicos-alvo acreditarem que você é dono da inovação. (Leia como ser o primeiro em um mercado não é garantia de sucesso.)

Este é o ponto crucial, no entanto: uma empresa que não possui expertise para inovar continuamente deve encontrá-la ou comprá-la. A melhor notícia é que a maioria das pessoas não tem idéia se uma inovação é comprada ou desenvolvida internamente. A BlackBerry teve acesso a dinheiro e recursos suficientes para comprar talentos e empresas que pensassem no futuro.

Conquistar, no entanto, uma marca que estivesse focada numa emoção teria permitido aos clientes permanecerem fiéis, apesar de outras inovações. Quando a sua marca é sobre inovação, você tem ensinado os clientes a sempre buscar a mais nova inovação.

CEOs devem ter uma visão pragmática do ambiente de negócios e articular essa visão para o público, acionistas e funcionários.

Retrospectiva fede

Retrospectiva é sempre 20/20. Mas Balsillie e Lazaridis, os co-CEOs, tiveram uma influência substancial na organização e fizeram parecer, pelo menos publicamente, que não acreditavam que alguma vez tiveram um problema. Os sinais iminentes, no entanto, de que Blackberry falhou, foram a frente e o centro. Mesmo o ex-CEO Thorsten Heins acreditava que os computadores tablet não durariam.

Uma empresa que afirma ser inovadora deveria ter liderança com visão. Bons funcionários absorvem a visão e querem executá-la. Parte dela é o culto à personalidade (veja: Steve Jobs), mas a maior parte é suor. O poder de qualquer marca, incluindo a BlackBerry, dá à organização razão de ser. Se a liderança não o transmite em cada passo e em cada interação, é realmente sem sentido e forragem para qualquer empresa em posição de assumi-lo.

A arrogância da marca é uma das piores coisas que podem acontecer a qualquer marca.
Todas as lições acima mencionadas resultam desta: todas as marcas, não importa quão grandes, icônicas ou influentes, podem falhar. Quando uma marca pensa que está acima da briga, quase sempre vai pousar abaixo dela. A BlackBerry pensou que poderia simplesmente copiar características de outros fornecedores, manter o seu teclado e tudo ficaria bem. Ela achava que seus clientes ainda aspiravam a usar o BlackBerry. Todo mundo quer um BlackBerry, certo?

Neste ponto, é duvidoso que o negócio de aparelhos BlackBerry dure muito mais tempo. Ele representava inovação, ensinava o público a buscar inovação e, quando o BlackBerry se tornou um seguidor, o BlackBerry falhou..

A empresa começou a mudar para serviços como o popular BlackBerry Messenger em todos os sistemas operacionais móveis, permitindo que os usuários de seus BlackBerry Enterprise Services gerenciassem tanto os dispositivos BlackBerry quanto os não-BlackBerry dentro da rede de uma organização. Mas eles são muito poucos e muito tarde.