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Campanhas publicitárias para o Campeonato do Mundo são algumas das melhores que existem. Por uma boa razão também – os Mundiais de futebol são os eventos esportivos mais assistidos do planeta. Na verdade, o gasto global em publicidade deverá crescer 5,2% para 535 mil milhões de dólares em 2018 graças – em parte – ao Campeonato do Mundo da FIFA.

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Yet, há algumas nuvens negras no horizonte. A adjudicação do Campeonato do Mundo de 2018 não é isenta de controvérsia e os recentes eventos internacionais têm exposto um ambiente potencialmente inseguro para as marcas. Nas palavras do guru da publicidade Mark Ritson, a Copa do Mundo da Rússia tem o potencial de “manter a média global de CMO acordada à noite”.

No entanto, enquanto tanto a FIFA como a Rússia estão manchadas – com muitas grandes marcas a retirar o apoio – as oportunidades ainda são imensas. Uma Copa do Mundo é, afinal de contas, uma Copa do Mundo e o maior evento do esporte mundial. É o momento em que os anunciantes se exibem e mostram algumas das suas melhores ideias. E sem mais delongas, aqui estão sete campanhas das quais todos podemos aprender uma ou duas coisas…

Adidas ‘Footballitis’ – Copa do Mundo 2002

Primeiro na lista, é este anúncio da Adidas em 2002, que para nós é a melhor campanha publicitária da Copa do Mundo Adidas. Tem uma dívida de gratidão para com os filmes educativos dos anos 70 e 80 e, ao contrário de algumas campanhas, levanta um sorriso ou dois. Veja por si mesmo…

O retro estético e surreal – embora estranho – funciona. Voando em face dos estereótipos relativos ao sentido de humor alemão. Também é confiante. A marca alemã tem pedigree quando se trata de Copa do Mundo e futebol, com muitos jogos clássicos da Copa do Mundo apresentando a icônica marca de três listras.

Nos últimos anos a marca tem estado em uma feroz batalha com a Nike para ser coroada como o melhor cão quando se trata de marca de futebol. E nem toda a sua publicidade em vídeo tem sido tão forte quanto a sua concorrente americana. No entanto, embora não tenha apresentado Elvis a uma nova geração de fãs, certamente ganhou a batalha das mega marcas em 2002.

Nike ‘Airport’ – 1998 World Cup

Para alguns comentadores, o anúncio emblemático da Nike para a Copa do Mundo de 1998 é o momento em que ela se estabeleceu como um grande jogador de futebol (ou futebol). Anteriormente, um pequeno jogador, dois anos antes começou a cortejar o mercado global de futebol com o seu primeiro anúncio icónico da Nike: Bom V.s Evil. No entanto, foi seu anúncio para a Copa do Mundo de 1998 que ganhou nossos corações.

Blessed com patrocínio da provavelmente a equipe mais carismática e habilidosa da Copa do Mundo de 1998, o Brasil. O anúncio da Nike, criado por parceiros de longo prazo, Wieden+Kennedy, pegou o mundano e o tornou fantástico.

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O lugar melhorou imediatamente a imagem de marca da Nike. Esta nova forma de combinar marketing, futebol e seus jogadores estrela, catapultou a Nike para a estratosfera. Ela deixou concorrentes já estabelecidos, como Adidas e Puma, seguindo em seu rastro. Não é de admirar que eles tenham permanecido patrocinadores do Brasil desde então.

Unibet – campanha publicitária de 2016

Uma interessante campanha de cross-canal foi levada a cabo pela Unibet para a competição da Taça Europeia de 2016. Querendo se diferenciar da competição, a empresa de apostas encontrou uma forma única de apelar aos fãs. Ela optou pela educação.

Escrita na Semana de Marketing, Pantelis Kotopoulos, Chefe de Marketing Inbound do Kindred Group/Unibet, discutiu porque escolheram este caminho único. “Sabíamos que os rivais iriam gastar muito na televisão com ofertas e promoções para chegar ao mercado masculino de jovens adultos – mas optamos por uma forma mais inteligente e eficaz de forjar uma ligação mais profunda com os fãs”. O resultado final foi uma série de conteúdos através de canais sociais que exploraram cientificamente os factores de mudança do jogo.

O efeito foi que eles foram capazes de cortar o ruído em torno do Euro 2016 e captar a atenção. Conduzindo a receita em sete mercados globais com sua mistura de estratégias de entrada e publicidade dinâmica de exibição. É uma estratégia à qual voltarão em 2018.

Bater ‘O jogo antes do jogo’ – Campeonato do Mundo de 2014

Pessoas desportivas e auscultadores de tamanho excessivo, um cliché? Bem, sim, mas é um que vende, e vende bem. Na verdade, muito antes de ser comprado pela Apple, Beats se posicionava como um símbolo de moda tanto para músicos quanto para atletas. O spot que lançou para a Copa do Mundo de 2014 teve o efeito de levar sua marca ao mainstream.

Este épico comercial, não só apresentou o futebolista Cesc Fabregas, e o comedor de carne humana Luis Suarez, mas as estrelas americanas LeBron James, Serena Williams, e Lil Wayne. Tornando-o bastante norte-americano em seu campo, o que é incomum para um anúncio de futebol. No entanto, o que torna este anúncio especialmente fascinante é como ele usa Neymar. Foi um negócio canny de Beats para fazer o salvador do futebol brasileiro frente e centro do anúncio. Graças ao torneio, seu status de superastro cresceu, até que finalmente sua transferência para o PSG foi maior do que o orçamento da defesa de uma nação pequena. Um bom negócio para a marca de auscultadores.

Carlsberg ‘Melhor equipa de pub do mundo’ – Copa do Mundo 2006

Carlsberg são conhecidos pelos seus anúncios relacionados com futebol, mas em 2006 eles subiram um nível. Como comentou a Semana de Marketing, “Carlsberg não faz equipes de pub, mas se eles fizessem eles provavelmente seriam a melhor – e mais agradável – equipe de pub do mundo”.

Adoramos isso porque é simples e relatável. Para aqueles de nós que jogam futebol da liga de domingo, muitas vezes você jogará contra uma equipe “veterana” que ainda pensa que a tem. A única diferença no anúncio do Carlsberg é que esta equipa de veteranos tem uma lista de lendas de Inglaterra e definitivamente ainda a tem. É um ótimo anúncio, e um ótimo tônico para a publicidade de outras marcas relacionada ao futebol bombástico clonado..

6. Google – Copa do Mundo de 2014

Talvez não seja a mais óbvia das campanhas publicitárias, mas provavelmente a mais impactante. Para o Campeonato do Mundo de 2014 o Google adicionou mais informação aos seus resultados de pesquisa – é isso, realmente é isso. Ele adicionou linhas de time, pontuações ao vivo, tabelas, até mesmo destaques em vídeo; todos foram exibidos em cartões de busca pela primeira vez.

Hoje o Google integra várias mídias em seus “cartões” e expandiu seu uso. Mas em 2014, foi a primeira vez para o gigante dos motores de busca. Para Ben Davis, da eConsultancy, a nova oferta do Google “pareceu um pouco um trocador de jogo”. Pode ter começado como um gesto ligeiramente irrelevante, mas ajudou a moldar a forma como os resultados da pesquisa são agora apresentados pelo Google. Não só isso, como também foi uma ótima maneira do Google aproveitar o brilho da Copa do Mundo, tratando seus usuários e provavelmente ajudando os organizadores da Copa do Mundo FIFA também.

7. Islândia e er… Islândia

O prêmio de melhor campanha publicitária de mídia social vai para a Islândia. Islândia o supermercado britânico que é.

Não tecnicamente, para um Campeonato do Mundo mas a Islândia patrocinou a Islândia (o país) para a sua primeira participação em torneios de futebol. O supermercado teve sorte, pois a Islândia foi o pacote surpresa do torneio e sua equipe de mídia social aproveitou ao máximo essa viagem inesperada.

O supermercado chegou a encontrar seu próprio material de marketing quando a Islândia tirou a Inglaterra do campeonato. Para não ser adiado, ainda achamos que é um grande exemplo de marketing canny social media. Especialmente, como por uma soma mínima, o reconhecimento máximo da marca foi alcançado.

Só esperamos que sejam novamente amigos para o Campeonato do Mundo de 2018.

Bónus: estranhas campanhas publicitárias do Campeonato do Mundo!

Paul the psychic Octopus

Talvez o género mais estranho de campanhas publicitárias do Campeonato do Mundo tenha sido o do animal psíquico. O mais famoso é o de Paul the Octopus. Paul ganhou fama mundial depois de prever com sucesso o resultado dos jogos de futebol envolvendo a Alemanha no Euro 2008. No entanto, para o Campeonato do Mundo de 2010 as coisas foram tomadas a um nível superior.

Do Sea Life Centre em Oberhausen, Paul foi transmitido ao vivo na TV alemã, prevendo vitórias alemãs. Ajudando a atração do mar com o tema da vida marinha a desfrutar da glória da Copa do Mundo – até a semifinal, ou seja. Quando Paul previu uma vitória espanhola sobre a Alemanha e fez com que os locais o chamassem para ser comido. Felizmente, ele evitou a faca do chef, mas morreu meses depois – alguns especulavam que ele previu sua própria morte.

A sua morte prematura não foi em vão, no entanto, como desde então os zoológicos e aquários em todo o mundo têm chegado às manchetes com suas próprias criaturas capazes de adivinhar. Embora nenhuma tenha tido o impacto duradouro de Paulo. Um polvo tão famoso que o Google o comemorou com seu próprio rabisco Google.

Hunger Games

Movendo-se do psíquico para o psicótico. Adidas encontrou sua própria campanha publicitária mordendo de uma forma inesperada em 2016.

Obrigado às ações do notoriamente faminto futebolista Luis Suárez, um cartaz no centro do Rio assumiu uma vida de mídia social própria. Esse cartaz, que mostrava o jogador fazendo sua melhor impressão de mandíbula, se tornou um local privilegiado após o jogador dar uma mordida no adversário italiano, Giorgio Chiellini.

@adidas apreciam-no: #Turistas da WorldCup levam #selfies com um poster do Toothy Suarez. Via @mashable e @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) 27 de junho de 2014

Basicamente, fãs de todo o mundo fingiram enfiar a cabeça e os braços em sua boca. Provavelmente, não era a forma de publicidade que a Adidas esperava inspirar. Mas, pelo menos eles se tornaram virais. Ao contrário de Chiellini que provavelmente recebeu uma injecção de tétano.

Finalmente…

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Aí está, 7 das melhores (e mais estranhas) campanhas publicitárias da Taça do Mundo. Cada uma diferente, e com a sua própria alavancagem única da marca e dos valores do Campeonato do Mundo. No final do dia, eles pegam ícones queridos e os utilizam para vender produtos e serviços de forma atraente.

Aqui na Bannerflow nossa plataforma de gerenciamento criativo foi projetada para que os marqueteiros produzam toda a publicidade digital que precisam para a Copa do Mundo. E dada a importância da Copa do Mundo para as marcas, ter o melhor ad-tech para campanhas globais é uma obrigação. Boa sorte com suas próximas campanhas!

Oh, e se você gostou de ler este blog, dê uma olhada em nosso artigo sobre as maiores campanhas de marketing esportivo de todos os tempos.