Starbucks is van plan om de komende twee jaar honderden nieuwe winkels te openen in China. (Jason Lee/Reuters)

Stelt u zich eens voor dat u bij Starbucks binnenloopt en ontdekt dat uw grande latte 27 dollar kost. U zou waarschijnlijk denken dat de wereldwijde koffievoorraad plotseling verdwenen is. Of dat je met een tijdmachine vele tientallen jaren in de toekomst bent gereisd.

Deze opgeblazen prijzen geven je een vrij goed idee van de relatieve kosten (aangepast aan het inkomen per hoofd van de bevolking) van wat een Chinees voor een drankje betaalt. China’s inkomen per hoofd van de bevolking is met ongeveer $7.200 ongeveer vijf en een half keer lager dan het Amerikaanse cijfer. Toch kost een grande latte in een Starbucks in Beijing ongeveer $4,80 – of een dollar meer dan wat het in de Verenigde Staten kost. Een eenvoudige drank van espresso en gestoomde melk is in China verdomd duur.

In het licht hiervan is het een klein wonder dat Starbucks daar überhaupt nog actief is. Maar in feite, de in Seattle gevestigde cafeïne-imperium China operaties zijn bloeiende. Afgelopen december meldde Bloomberg dat Starbucks van plan is zijn personeelsbestand in China tegen 2015 te verdubbelen en honderden nieuwe winkels te openen in steden over het hele land. Het bedrijf verwacht zelfs dat China tegen die tijd zijn op een na grootste markt zal worden – na de Verenigde Staten.

In alle eerlijkheid: het inkomen per hoofd van de bevolking is een ruwe manier om de koopkracht van Starbucks’ werkelijke klantenbestand te meten: Het merendeel van de winkels bevindt zich in de grote Chinese kuststeden, waar de meeste mensen veel meer verdienen dan het nationale gemiddelde per hoofd van de bevolking. Toch is het frappant dat in een ontwikkelingsland, waar een inheemse koffiedrinkcultuur ontbreekt, zoveel mensen bereid zijn een meerprijs te betalen voor Starbucks-producten. Zou het dan niet logisch zijn dat Starbucks zijn prijzen wat verlaagt om nog meer klanten aan te trekken?

More Stories

Het probleem met dit idee is vrij simpel: het exploiteren van een Starbucks-winkel in China is duur. Voor een land waar arbeid goedkoop is-Starbucks barista’s in Beijing verdienen veel minder dan hun Amerikaanse tegenhangers-dat lijkt misschien contra-intuïtief. Maar arbeid is slechts een van de componenten voor het maken van een grande latte, zoals deze infografiek van de Wall Street Journal laat zien:

Wat duur is, is de logistiek. De koffiebonen die Starbucks brouwt in zijn winkels in Beijing, evenals andere materialen zoals kopjes en bekers, kosten niet meer om in China in te voeren dan in de Verenigde Staten. Het probleem is om deze materialen van punt A naar punt B te krijgen. “Het vervoer van koffiebonen uit bijvoorbeeld Colombia naar de haven van Tianjin is ongeveer hetzelfde als het vervoer van Colombia naar de haven van Los Angeles,” zegt David Wolf, een PR-professional en expert op het gebied van het Chinese bedrijfsleven. “Het is duur om ze van de haven in Tianjin naar de winkel in Beijing te brengen.” China heeft in de loop der jaren miljarden dollars geïnvesteerd om zijn haven- en transportinfrastructuur te verbeteren, maar de combinatie van belastingen, vergoedingen en tussenpersonen verhoogt de logistieke kosten, die vervolgens worden doorberekend aan klanten in de vorm van opgewaardeerde frappuccino’s en lattes.

Dus als Starbucks zo duur is in China, waarom gaan zoveel mensen er dan heen? De meeste steden in het land hebben coffeeshops die een ongeveer vergelijkbare kop koffie bieden – en een vergelijkbare comfortabele sfeer – tegen veel lagere prijzen. Hoe krijgt Starbucks het voor elkaar?

Een belangrijke kwestie is de cultuur. Sinds de Chinese economie zich eind jaren zeventig openstelde voor importproducten, kregen deze goederen een zeker cachet bij beeldbewuste consumenten. “Traditioneel werden buitenlandse producten beschouwd als beter gemaakt, met een hogere status, en gewoon mooier,” vertelde Fei Wang, een consultant uit Washington DC die opgroeide in Wuhan. “Iemands sociale status werd bepaald door de voorwerpen die hij bezat.” In plaats van afschrikwekkend te werken, lokten hoge prijzen juist klanten uit die wilden pronken met hun nieuwe rijkdom; met andere woorden, de aankoop van een goed zoals een kop koffie tegen een meerprijs was een goede manier om “gezicht” te krijgen in zakelijke of persoonlijke relaties. En Starbucks had het geluk het land binnen te komen op een moment dat koffiedrinken in de mode raakte onder hippe, jonge Chinese consumenten.

Er zijn echter tekenen dat de Chinese voorkeur voor dure, geïmporteerde goederen misschien tanende is. Met de opkomst van e-commerce en het frequenter reizen naar het buitenland beginnen Chinese consumenten het gevoel te krijgen dat ze te veel betalen voor simpele geneugten als een kopje koffie. “Na een tijdje in Amerika te hebben gewoond, was ik geschokt over hoe duur Starbucks was toen ik terugging naar China,” zegt Wang. Deze trend lijkt zich ook in andere sectoren voor te doen: Een ontevreden shopper vertelde Laurie Burkitt van de Wall Street Journal dat het gewoon niet meer “de moeite waard was om in China te winkelen.”

Kan de aantrekkingskracht van Starbucks in China afnemen, nu de ooit niet-bestaande markt van coffeeshops volwassen wordt? Waarschijnlijk niet op korte termijn. Het bedrijf heeft bewezen bedreven te zijn in het toevoegen van lokale accenten in zijn Chinese winkels, zoals koffiedranken met groene theesmaak en collectible mokken, en heeft een flexibiliteit getoond die andere buitenlandse bedrijven heeft ontgaan die hopen te profiteren van de markt. Uiteindelijk kunnen Chinese klanten echter besluiten dat een latte gewoon een latte is en dat de no-name plek verderop in de straat meer dan goed genoeg is.