Luxueuze mode was vroeger een synoniem voor kwaliteit. De bekendste modemerken bouwden hun merken op de beste materialen en de meest bekwame vakmensen, en rekenden klanten voor beide een premie aan. Maar op een bepaald punt in de afgelopen 15 jaar, dingen veranderd.

“Ik hou van mode en ik gebruikt om te rechtvaardigen geld uitgeven aan het omdat ik kon mensen vertellen dat luxe was zo veel betere kwaliteit,” zegt Eugene Rabkin, oprichter van StyleZeitgeist en een columnist voor Business of Fashion. “Maar dat kan ik niet meer doen. En dat maakt me heel verdrietig.”

Modelabels hebben altijd gehandeld op hun meest ongrijpbare kwaliteit – merk. Hoewel er duizend manieren zijn om precies aan te geven wat ‘merk’ betekent, is een groot deel ervan het gevoel dat je krijgt als je iets koopt: koop een Volvo en je voelt je veilig; draag een Rolex en je voelt je een baller. Omdat we kosten en kwaliteit gelijkstellen, houden luxemerken hun prijzen hoog zodat je, wanneer je een leren jasje van Saint Laurent koopt, ervan uitgaat dat je hebt geïnvesteerd in iets dat door ambachtslieden is gemaakt, van de beste materialen. Zelfs als dat niet expliciet wordt gezegd.

Volgens Rabkin hebben merken de afgelopen tien jaar deze veronderstelling steeds meer uitgebuit om winst te maken. “De prijzen zijn gestegen, maar de kwaliteit is gedaald”, zegt hij. De 20 grootste bedrijven in de mode slokken 97 procent van de winst op, wat hen een wurggreep op de markt geeft. Om hun pittige groeidoelstellingen te halen, moeten ze ofwel snijden in de kwaliteit ofwel de prijzen verhogen. “Ze hebben beide gedaan,” zegt Rabkin. Om slechtere kleding tegen hogere prijzen te verkopen, hebben ze hun runway shows, advertentiecampagnes en influencer-relaties verdubbeld, wat de zichtbaarheid – en begeerlijkheid – van wat ze maken verhoogt, in plaats van de kwaliteit.

Het resultaat is dat kleding merch is geworden. “Dus je hebt de graphics, de grote logo’s,” zegt Rabkin. Gucci, een merk dat oorspronkelijk is gebouwd op hoogwaardige lederwaren, haalt nu meer dan de helft van zijn inkomsten uit millennials. Dit is geen bevolkingsgroep met de koopkracht voor vijfdelige koffersets. Maar ze kopen wel T-shirts, sweats, sportschoenen en telefoonhoesjes in grote aantallen. Net als band T-shirts, zijn ze een manier om je liefde voor het merk te uiten op een (relatief) toegankelijke manier. Maar al dit plastic en jersey is een wereld verwijderd van wat ‘luxe’ ooit betekende.

“Het gaat om hype,” zegt Chris Morency, editor-at-large voor Hypebeast. “Als iets gehypet is, maakt het niet uit van welk materiaal het gemaakt is, als je het maar wilt hebben.” Hij wijst op Supreme’s box logo tees als voorbeeld, die ondanks dat ze voor minder krankzinnige prijzen worden verkocht, doorverkopen voor wel 500 pond. “Het gaat niet om de intrinsieke waarde, maar om de culturele waarde die eromheen wordt gecreëerd. Maar die bestaat maar voor een paar producten tegelijk.”

Om een hype te creëren, moet je de toegankelijkheid beperken. Supreme doet het door het creëren van veel minder product dan zijn klanten willen – je moet je haasten om je handen op de handvol logo druppels elk seizoen te krijgen. Anderen doen het met de prijs; Enfants Riches Déprimes, dat zichzelf zowel als kunstproject als merk beschouwt, verkoopt hoodies van £1.400, speciaal om de massaconsument buiten te sluiten (het bedrijf heeft ook ooit een hangmanstrop van $7.000 in kasjmier in de verkoop gedaan). Voor anderen gaat het om ironie; Vetement’s DHL T-shirt blijft het hoogwatermerk voor dure grappen, ontworpen om een handjevol mode-insiders aan te spreken.

Dat is ook de reden waarom Burberry vroeger overtollige voorraden verbrandde. Luxemerken nemen liever verlies op het product dan dat hun gevoel van exclusiviteit verwatert door het met een korting te verkopen. “Tegenwoordig is het heel goed mogelijk om van kleinere beginnende merken, of zelfs van de hoofdstraat, luxegoederen te kopen die even goed of beter zijn dan de stukken die je van LVMH zou krijgen”, zegt Luke McDonald, een stylist bij het herenmode-startup Thread. “De prijs weerspiegelt het prestige en de branding van het product, dus je krijgt een sweatshirt met een merknaam van 700 pond dat voor minder dan 50 pond is gemaakt.”

De grote verliezer hier, evenals de klant, is de planeet. Hoewel fast fashion-merken terecht worden beschuldigd van de door de kledingindustrie veroorzaakte milieurampen, heeft luxe net zulke bloederige handen. In de Fashion Transparency Index, die merken rangschikt volgens de mate van ondoorzichtigheid van hun toeleveringsketen, komt geen enkel luxemerk voor in de bovenste helft. Hoewel sommige merken meer onthullen over hoe hun kleding wordt gemaakt, is de heersende trend dat hoe duurder de kleding, hoe minder duidelijkheid ze bieden over hoe ze worden gemaakt.

Dit is het tegenovergestelde van hoe de luxe-industrie zichzelf lang heeft gepositioneerd, als de thuisbasis van ambacht en kwaliteit. “In de beginjaren, in de jaren vijftig, was het gebouwd op slopend handwerk en luxueuze materialen,” zegt McDonald. De grootste huizen hebben nog steeds honderden geschoolde kleermakers in dienst in hun ateliers, die de weelderige, nauwgezette producten creëren die tijdens de coutureweek worden getoond. Maar de markt voor dit soort werk is verdampt – een groot deel van de couture stukken wordt met verlies verkocht – en het bestaat nu grotendeels als een marketing oefening, om een aura van kwaliteit te geven aan goederen die goedkoop worden gemaakt, maar met een enorme winst worden verkocht.

Het goede spul is er nog steeds, dat wel. Het is alleen moeilijker te vinden. “Ik hou van wat Yohji doet,” zegt Rabkin. “De Japanners weten nog steeds hoe ze dingen moeten maken.” Hij wijst ook op Jun Takahashi’s Undercover als een merk dat een luxe gevoeligheid naar streetwear brengt, in plaats van andersom. “Hij maakt T-shirts, maar het zijn geweldige T-shirts.”

“Je moet nadenken over wat je krijgt voor je geld,” zegt McDonald. De versnelde modecyclus, waarin trends ontstaan en dan in een paar maanden weer verdwijnen, moedigt vakmanschap niet aan. Waarom zou je immers tijd en geld besteden aan iets dat je over een paar seizoenen toch weer weggooit? Kijk in plaats daarvan naar kleding met een lange levensduur, zowel in termen van hoe ze eruit zien als hoe ze zijn gemaakt. “Als je houdt van een ontwerper uit een van de duurdere huizen, kan het echt de moeite waard zijn om een eenmalig stuk uit een begeerde collectie te kopen. Maar als je een mooie leren tas wilt, waarom ga je dan niet voor iets unieks en van dezelfde kwaliteit van een opkomende onafhankelijke ontwerper?”