Howard Schultz
Chairman & CEO van Starbucks Corp.
Opgericht: 1971

“Ik heb altijd iets willen doen om een verschil te maken.”-Howard Schultz

Iedereen kent Starbucks, de alomtegenwoordige winkelketen die in de jaren negentig koffiedrinken tot een nationaal tijdverdrijf maakte. Maar weinigen kennen Howard Schultz, de zelfingenomen voorzitter, CEO en het meesterbrein achter de verbazingwekkende groei van Starbucks. Door de “koffiehuiscultuur” van Italië naar de Verenigde Staten te brengen en te verpakken voor massaconsumptie, veranderde deze buitenbeentje een weinig bekende keten van vier winkels in de grootste detailhandelaar in speciale koffie in Noord-Amerika.

Geboren in 1953, groeide Schultz op in het ruwe en tumble Bay View-woningbouwproject in Brooklyn, New York. Zijn moeder werkte als receptioniste en zijn vader had verschillende banen, die niet veel betaalden of basisvoordelen boden zoals medische dekking voor hem en zijn gezin. Toen Schultz 7 was, verloor zijn vader zijn baan als bezorger van luiers nadat hij zijn enkel had gebroken. In die tijd waren ziektegeld of zelfs wettelijk verplichte arbeidsongeschiktheidsuitkeringen luxeartikelen voor mensen met een laagbetaalde baan, en in de maanden daarna was het gezin letterlijk te arm om eten op tafel te brengen. Het was een herinnering die Schultz tot in zijn volwassenheid met zich mee zou dragen.

Vastbesloten om een beter leven voor zichzelf op te bouwen, kanaliseerde Schultz zijn energie in sport op de middelbare school en verdiende hij een atletiekbeurs voor de Northern Michigan University. Na zijn afstuderen met een bachelor’s degree in business in 1975, begon Schultz onmiddellijk te werken in de verkoop- en marketingafdeling van Xerox Corp. Schultz blonk uit bij Xerox, zozeer zelfs dat hij de aandacht trok van het Zweedse bedrijf voor huishoudelijke artikelen Perstorp AB, dat hem op 26-jarige leeftijd aanwierf als vice-president en algemeen directeur van hun Amerikaanse dochteronderneming, Hammerplast USA.

Terwijl hij bij Hammerplast werkte, merkte Schultz dat een klein bedrijf in Seattle, Starbucks genaamd (naar de eerste stuurman in Hermann Melville’s klassieker Moby Dick), een ongewoon hoog aantal espressomachines van Hammerplast kocht. Geïntrigeerd vloog hij naar Seattle om het te onderzoeken en trof vier Starbucks-filialen aan. Starbucks, oorspronkelijk opgericht in 1971 als een enkele winkel in de buurt van Seattle’s beroemde Pike Street Market, verkocht vers gebrande koffiebonen voor fijnproevers, evenals thee, kruiden en diverse accessoires voor het maken van koffie.

Onder de indruk van Schultz’ energie en marketingvaardigheden, vroegen Starbucks-eigenaren Gerald Baldwin en Gordon Bowker – die over zeer weinig zakelijke kennis beschikten – Schultz om deel uit te maken van hun bedrijf. Aangetrokken door hun aanbod, dat gedeeltelijk eigendom inhield, trad Schultz in 1982 in dienst bij Starbucks als hoofd van de marketing- en detailhandelsactiviteiten.

Een jaar later, tijdens een vakantie in Italië, had Schultz wat hij heeft omschreven als een “openbaring”. Terwijl hij in een van de vele espressobars in Milaan zat, realiseerde hij zich dat de koffiebar een integrale rol speelde in het sociale leven van de meeste Italianen. Het was een brandpunt voor de buurt, waar vrienden elkaar ontmoetten, samenkwamen en bleven hangen op alle uren van de dag. “Toen ik dit zag, dacht ik bij mezelf: ‘Waarom niet een koffiebar openen in Seattle?'” Schultz herinnert zich in een interview in The New York Times.

Teruggekeerd naar Seattle, deelde Schultz zijn openbaring met zijn collega Starbucks-eigenaren. Hoewel er in de winkels koffie werd gezet, gebeurde dat alleen op verzoek van klanten en in de vorm van gratis monsters, en Baldwin en Bowker waren niet bereid om verder te gaan dan het kernassortiment van de winkels.

Ervan overtuigd dat hij iets groots had gevonden, verliet Schultz Starbucks in 1986 om zijn eigen espressobar te openen, Il Giornale (The Daily). De onderneming was een succes. Schultz wilde meer winkels openen, maar had niet de financiële middelen die hij nodig had om uit te breiden. In een vreemde wending van het lot, een jaar later hoorde hij dat Baldwin en Bowker hun verkooppunten wilden verkopen, dus na het verzamelen van investeerders uit de omgeving van Seattle, kocht Schultz de oorspronkelijke Starbucks keten voor $ 3,8 miljoen en voegde de winkels samen met zijn eigen.

Eenmaal aan de leiding, begon Schultz Starbucks volledig te reorganiseren volgens zijn visie. Naast het “basis”-brouwsel van $1 per kopje, breidde hij het aanbod van Starbucks uit met meer exotische koffiedranken zoals espresso, cappuccino, café latte, ijskoffie en café mocha. Hij probeerde ook een aantrekkelijkere sfeer voor zijn klanten te creëren – de spreekwoordelijke “schone, goed verlichte plek” waar ze konden ontspannen en comfortabel van hun koffie konden genieten.

Maar de meest radicale verandering die Schultz doorvoerde, was het verbeteren van de manier waarop zijn bedrijf met zijn werknemers omging. In de overtuiging dat vriendelijke, efficiënte service de verkoop zou stimuleren, stelde hij een trainingsprogramma in om goed geïnformeerde werknemers op te leiden die met plezier achter de toonbank zouden werken, een beroep dat door velen als onbetaalde arbeid werd beschouwd. “Service is een verloren kunst in Amerika. Het wordt niet gezien als een professionele baan om achter een toonbank te werken,” zegt Schultz. “Wij geloven dat niet. We willen onze mensen waardigheid en eigenwaarde geven, dus bieden we tastbare voordelen.” Een van de voordelen die Schultz biedt is volledige dekking van de ziektekosten voor zowel full- als parttime werknemers, evenals aandelenopties, praktijken die vrijwel ongehoord zijn in het bedrijfsleven van Amerika. Als gevolg van Schultz’ visie maakte Starbucks in de jaren negentig een ongekende groei door, van 425 winkels in 1994 tot meer dan 2200 winkels in 1998. En het bedrijf ligt op koers om in het jaar 2000 de grens van $2 miljard te doorbreken.
Met een jaaromzet van meer dan $1,7 miljard in 1999, heerste Starbucks Corp. als ’s lands nummer 1 in de gespecialiseerde koffiewereld. Nogal een indrukwekkende prestatie voor een arbeidersjongen uit de achterbuurten. Maar ondanks het fenomenale succes van Starbucks lijkt Howard Schultz niet het meest trots te zijn op hoeveel hij heeft verdiend, maar op het soort bedrijf dat hij heeft gecreëerd. “Mijn vader was een arbeider,” legt Schultz uit in een interview met Inc. magazine. “Hij had geen ziekteverzekering of voordelen, en ik zag uit de eerste hand het slopende effect dat dat had op hem en op ons gezin. Ik besloot dat als ik ooit in de positie zou zijn om op die manier een bijdrage aan anderen te leveren, ik dat zou doen. Mijn grootste succes is dat ik het soort bedrijf heb kunnen opbouwen waarvoor mijn vader nooit heeft kunnen werken.”

Howard Schultz noemt het arbeidsvoorwaardenbeleid van Starbucks Corp. een van de sleutels tot de dramatische groei van zijn bedrijf. Door gezondheidsvoordelen uit te breiden naar alle werknemers, heeft Schultz een meer toegewijde werkkracht gecreëerd en een extreem hoog niveau van klantenservice bevorderd. Hij heeft ook een personeelsverloop bereikt dat minder dan de helft bedraagt van het gemiddelde van andere fastfoodbedrijven, waardoor het bedrijf ontelbare duizenden euro’s aan opleidingskosten bespaart en beter in staat is om goede werknemers aan te trekken en te behouden.

Een ander voordeel waardoor Starbucks zich onderscheidt van zijn concurrenten is zijn aandelenoptieplan. In tegenstelling tot de meeste plannen, die alleen beschikbaar zijn voor de topmanagers, geeft Starbucks aandelenopties aan iedereen in het bedrijf. “Mijn doel was om onze werknemers een gevestigd belang in het bedrijf te geven,” zegt Schultz. “En dat heeft, denk ik, al het verschil gemaakt.”

Cartoons And Coffee

Een van de echte “good guys” van de zakenwereld, Howard Schultz’s filantropische inspanningen hebben zich verder uitgestrekt dan alleen het helpen van zijn werknemers om een beter leven te hebben. Een van zijn belangrijkste filantropische zorgen is het helpen verbeteren van geletterdheid in Amerika. Daartoe ging Starbucks in 1998 een ongekende samenwerking aan met de Pulitzer Prize-winnende cartoonist Garry Trudeau om producten te creëren ten behoeve van lokale alfabetiseringsprogramma’s in heel Amerika. De collectie markeerde de eerste keer dat een serie gelicenseerde Doonesbury-producten in de detailhandel werd verkocht. De serie bevatte Doonesbury karakters als Duke, Mike, Kim en Zonker op T-shirts, bekers, keramische mokken, koffie cadeaubonnen en limited-edition litho’s.