Reclamecampagnes voor de Wereldbeker behoren tot de beste die er zijn. En dat is niet voor niets: wereldkampioenschappen voetbal zijn de meest bekeken sportevenementen ter wereld. De wereldwijde reclame-uitgaven zullen in 2018 met 5,2% stijgen tot 535 miljard dollar, deels dankzij de FIFA World Cup.

Toch zijn er enkele donkere wolken aan de horizon. De toekenning van het WK 2018 is niet zonder controverse en recente internationale gebeurtenissen hebben een potentieel onveilige omgeving voor merken blootgelegd. In de woorden van reclamegoeroe Mark Ritson heeft het WK voetbal in Rusland het potentieel om “de gemiddelde wereldwijde CMO ’s nachts wakker te houden”.

Hoewel zowel de FIFA als Rusland besmet zijn – met veel grote merken die hun steun intrekken – zijn de kansen nog steeds immens. Een WK is per slot van rekening een WK en het grootste evenement in de wereldsport. Het is het moment waarop adverteerders zich kunnen uitsloven en een aantal van hun beste ideeën kunnen laten zien. En zonder verder oponthoud, hier zijn zeven campagnes waar we allemaal iets van kunnen leren…

Adidas ‘Footballitis’ – WK 2002

Eerst op de lijst staat deze reclame van Adidas uit 2002, die voor ons de beste Adidas WK-reclamecampagne is. Hij is schatplichtig aan de educatieve films uit de jaren ’70 en ’80 en wekt, in tegenstelling tot sommige campagnes, een glimlach of twee op. Kijk zelf maar…

De retro-esthetiek en het surrealistische karakter – hoewel vreemd – werken. Het gaat in tegen de stereotypen over Duits gevoel voor humor. Het is ook zelfverzekerd. Het Duitse merk heeft een stamboom als het gaat om de World Cup en voetbal, met veel een klassieke World Cup wedstrijd met de iconische drie streep branding.

In de afgelopen jaren is het merk in een hevige strijd met Nike om de kroon van de top hond als het gaat om voetbal branding. En niet al zijn videoreclame is zo sterk geweest als die van zijn Amerikaanse concurrent. Maar hoewel het misschien Elvis niet aan een nieuwe generatie fans heeft geïntroduceerd, heeft het in 2002 zeker de strijd van de megamerken gewonnen.

Nike ‘Airport’ – Wereldkampioenschap voetbal 1998

Voor sommige commentatoren is Nike’s iconische WK-reclame uit 1998 het moment dat het zich vestigde als een belangrijke speler in het voetbal (of voetbal). Voorheen was het een beetje een speler, maar twee jaar eerder begon het de wereldwijde voetbalmarkt het hof te maken met zijn eerste iconische Nike team reclame: Goed V.s Kwaad. Toch was het de advertentie voor de Wereldcup 1998 die onze harten veroverde.

Gezegend met het sponsorschap van waarschijnlijk het meest charismatische en vaardige team op de Wereldcup 1998, Brazilië. Nike’s reclame, gemaakt door langdurige partners, Wieden+Kennedy, maakte van het alledaagse een fantastische reclame.

De spot versterkte meteen het merkimago van Nike. Deze nieuwe manier om marketing, voetbal en de sterspelers te combineren, katapulteerde Nike naar de stratosfeer. Het liet gevestigde concurrenten, zoals Adidas en Puma, in zijn kielzog achter. Het is geen wonder dat ze sindsdien sponsor van Brazilië zijn gebleven.

Unibet – reclamecampagne 2016

Een interessante cross-channelcampagne werd door Unibet gevoerd voor de Europa Cup-wedstrijd van 2016. Om zich van de concurrentie te onderscheiden, vond het wedkantoor een unieke manier om fans aan te spreken. Het koos voor educatie.

Schrijvend in Marketing Week besprak Pantelis Kotopoulos, Head of Inbound marketing bij Kindred Group/Unibet, waarom ze voor deze unieke weg kozen. “We wisten dat rivalen veel geld zouden uitgeven aan televisie met aanbiedingen en promoties om de mannelijke jongvolwassen markt te bereiken – maar wij kozen voor een slimmere, effectievere manier om een diepere band met fans te smeden”. Het eindresultaat was een reeks content over sociale kanalen die op wetenschappelijke wijze spelveranderende factoren onderzochten.

Het effect was dat ze in staat waren om door het lawaai rond Euro 2016 heen te prikken en de aandacht te trekken. Met hun mix van inbound-strategieën en dynamische display advertising hebben ze in zeven wereldwijde markten voor inkomsten gezorgd. Het is een strategie waar ze in 2018 op terug zullen komen.

Beats ‘The game before the game’ – 2014 World Cup

Sportmensen en oversized koptelefoons, een cliché? Nou, ja, maar het is er een die verkoopt, en goed verkoopt. Inderdaad, lang voordat het werd gekocht door Apple, positioneerde Beats zichzelf als een modesymbool voor zowel muzikanten als atleten. Het spotje dat het bedrijf uitbracht voor het WK voetbal van 2014 had als effect dat het zijn branding naar de mainstream bracht.

In dit epische spotje waren niet alleen voetballer Cesc Fabregas en de menselijke vleeseter Luis Suarez te zien, maar ook Amerikaanse sterren LeBron James, Serena Williams en Lil Wayne. De toonhoogte is dus behoorlijk Noord-Amerikaans, wat ongebruikelijk is voor een voetbalreclame. Maar wat deze reclame vooral fascinerend maakt, is hoe hij Neymar gebruikt. Het was een slimme zet van Beats om de redder van het Braziliaanse voetbal in het middelpunt van de reclame te plaatsen. Dankzij het toernooi groeide zijn supersterstatus, tot uiteindelijk zijn transfer naar PSG groter was dan het defensiebudget van een kleine natie. Een goede zaak voor het hoofdtelefoonmerk.

Carlsberg ‘Beste caféteam ter wereld’ – Wereldkampioenschap 2006

Carlsberg staat bekend om hun voetbalreclames, maar in 2006 gingen ze een niveau hoger. Zoals het commentaar van Marketing Week luidde: “Carlsberg doet niet aan kroegenteams, maar als ze dat wel deden, zouden ze waarschijnlijk het beste – en meest sympathieke – kroegenteam ter wereld zijn”.

We houden ervan omdat het simpel en relateerbaar is. Degenen onder ons die zondagvoetbal spelen, spelen vaak tegen een veteranenteam dat nog steeds denkt dat ze het hebben. Het enige verschil in de Carlsberg advertentie is dat deze veteranen team beschikt over een roster van Engeland legendes en zeker nog steeds het heeft. Het is een geweldige advertentie, en een geweldige tonic voor de kloon-achtige bombastische voetbalgerelateerde reclame van andere merken..

6. Google – 2014 World Cup

Misschien niet de meest voor de hand liggende van reclamecampagnes, maar waarschijnlijk wel de meest impactvolle. Voor het WK 2014 voegde Google meer informatie toe aan zijn zoekresultaten – dat is het, echt waar. Het voegde team line-ups, live scores, tabellen, zelfs video hoogtepunten toe; allemaal werden ze voor het eerst weergegeven in zoekkaarten.

Heden ten dage integreert Google verschillende media in zijn “kaarten” en heeft het gebruik ervan uitgebreid. Maar in 2014 was het een primeur voor de zoekmachinegigant. Voor Ben Davis van eConsultancy voelde het nieuwe aanbod van Google “een beetje als een game-changer”. Het begon misschien als een ietwat irrelevant gebaar, maar het heeft mede vorm gegeven aan hoe zoekresultaten nu door Google worden gepresenteerd. Niet alleen dat, maar het was een geweldige manier voor Google om te koesteren in de gloed van de World Cup, trakteert haar gebruikers en waarschijnlijk helpen World Cup organisatoren FIFA too.

7. IJsland en eh… IJsland

De award voor beste social media reclamecampagne gaat naar IJsland. IJsland de Britse supermarkt dat is.

Niet technisch, voor een World Cup, maar IJsland gesponsord IJsland (het land) voor zijn eerste voetbaltoernooi verschijnen. De supermarkt had geluk, want IJsland was het verrassingspakket van het toernooi en zijn social media-team maakte maximaal gebruik van deze onverwachte reis.

De supermarkt vond zelfs zijn eigen marketingmateriaal hergebruikt toen IJsland eeuwige onderpresteerders Engeland uit de kampioenschappen klopte.

De relaties werden later echter kil, toen IJsland het land dreigde IJsland de supermarkt aan te klagen over het gebruik van het woord “IJsland”. We laten ons niet afschrikken, maar vinden het nog steeds een geweldig voorbeeld van slimme social media-marketing. Vooral hoe voor een minimaal bedrag een maximale naamsbekendheid werd bereikt.

We hopen maar dat ze weer vrienden zijn voor het WK 2018.

Bonus: vreemde WK-reclamecampagnes!

Paul de helderziende Octopus

Het vreemdste genre WK-reclamecampagnes is misschien wel dat van het helderziende dier. De beroemdste is die van Paul de Octopus. Paul verwierf wereldwijde faam nadat hij met succes de uitkomst voorspelde van voetbalwedstrijden met Duitsland tijdens Euro 2008. Voor de wereldbeker van 2010 ging het echter nog een stapje verder.

Vanuit het Sea Life Centre in Oberhausen werd Paul live op de Duitse tv uitgezonden om Duitse overwinningen te voorspellen. Hij hielp de attractie met zeedieren om de wereldbeker te winnen – tot de halve finale. Toen Paul een Spaanse overwinning op Duitsland voorspelde, riepen de plaatselijke bewoners dat hij opgegeten moest worden. Gelukkig ontkwam hij aan het mes van de chef-kok, maar hij stierf maanden later – sommigen speculeerden dat hij zijn eigen ondergang voorspelde.

Zijn voortijdige dood was echter niet tevergeefs, want sindsdien hebben dierentuinen en aquaria over de hele wereld de krantenkoppen gehaald met hun eigen wezens die in staat zijn tot waarzeggerij. Hoewel geen enkele de blijvende impact van Paul heeft gehad. Een octopus zo beroemd dat Google hem herdacht met zijn eigen Google doodle.

Honger Games

Opschuiven van het psychische naar het psychotische. Adidas vond zijn eigen reclamecampagne terugbijten op een zeer onverwachte manier in 2016.

Dankzij de acties van de notoire hongerige voetballer Luis Suarez, ging een poster in het centrum van Rio een eigen leven leiden op sociale media. De poster, waarop de speler zijn beste Jaws-imitatie doet, werd een uitstekende selfie-locatie nadat de speler een hap nam uit de Italiaanse tegenstander Giorgio Chiellini.

@adidas waardeert het: #WorldCup toeristen nemen #selfies met tandige Suarez poster. Via @mashable en @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) June 27, 2014

Basically, fans van over de hele wereld deden alsof ze hun hoofd en armen in zijn mond staken. Waarschijnlijk niet de vorm van reclame die Adidas had gehoopt te inspireren. Maar ach, ze gingen tenminste viral. In tegenstelling tot Chiellini, die waarschijnlijk een tetanusinjectie kreeg.

Eindelijk…

Daar heb je het, 7 van de beste (en vreemdste) WK-reclamecampagnes. Elk op hun eigen manier, en met hun eigen unieke gebruik van het merk en de waarden van de wereldbeker. Aan het eind van de dag nemen ze geliefde iconen en gebruiken ze om producten en diensten op een dwingende manier te verkopen.

Hier bij Bannerflow is ons creative management platform ontworpen voor marketeers om alle digitale display advertising te produceren die ze nodig hebben voor de World Cup. En gezien hoe belangrijk de World Cup is voor merken, is het hebben van de beste ad-tech voor wereldwijde campagnes een must. Veel succes met uw komende campagnes!

Oh, en als u deze blog met plezier hebt gelezen, bekijk dan ook eens ons artikel over de grootste sportmarketingcampagnes aller tijden.