Visuele symbolen kunnen helpen het unieke verhaal van uw merk in de markt te onderscheiden. Hoewel een logo niet de volledige omvang van het verhaal, de waarden of de positie van een merk definieert, kan het zeker deze betekenissen overbrengen en strategische associaties opbouwen in de hoofden van consumenten. Toch is het belangrijk om visuele branding te gebruiken met een onderzoeksgedreven instelling: we weten niet alles, en zullen ook nooit alles weten, over onze doelgroep. Het beste wat we kunnen doen is verbonden blijven met de vele lopende onderzoeksprojecten rond wat werkt op het gebied van visual branding, evenals onze eigen onderzoeksinitiatieven gericht op het begrijpen van de consumenten die we bedienen.

In dit artikel zal ik 10 geheimen van visual branding delen die zijn onthuld door wetenschappers die het onderwerp hebben gemaakt van hun academische onderzoeksprojecten. Deze bevindingen omvatten inzichten rond logovormen, de impact van kleur, de implicaties achter typografie, en belangrijk advies rond lay-out.

In logo ontwerp, zijn natuurlijke symbolen te verkiezen boven abstracte objecten.

Een studie aan het Centrum voor Onderzoek in Management en Economie – CEGE (Katholieke Universiteit van Portugal) toonde aan dat natuurlijke logo’s beter presteerden dan abstracte logo’s als het aankwam op ontwerpvoorkeuren. Onderzoekers classificeerden een reeks logo’s als abstract of natuurlijk ontwerp, dat op zijn beurt cultureel of organisch kon zijn. Cultureel was een type organisch ontwerp met gefabriceerde objecten of culturele symbolen, terwijl organische ontwerpen biologische objecten uit de natuurlijke wereld bevatten. Aangezien natuurlijke voorwerpen gewoner zijn en deel uitmaken van onze dagelijkse interacties, blijken ze herkenbaarder te zijn dan hun abstracte tegenhangers. Denk aan deze bevinding wanneer u beslist uit welke symbolen uw logo zal bestaan.

De aantrekkelijkheid van uw logo kan van invloed zijn op de manier waarop mensen de prestaties van uw bedrijf waarnemen.

U denkt misschien dat visuele keuzes geen invloed hebben op de werkelijke prestaties van uw bedrijf of product, en daar zou u gelijk in kunnen hebben. Maar in een wereld waarin de perceptie van de consument een cruciale rol speelt bij de beoordeling van de prestaties, wilt u zich volledig bewust zijn van de gevolgen die een aantrekkelijk visueel symbool (d.w.z. logo) kan hebben voor de manier waarop de merkervaring wordt waargenomen. Een groep onderzoekers vroeg theaterbezoekers om de organisatie achter het stuk te beoordelen in relatie tot de voorstellingen en het huidige logo. Zij ontdekten dat kenmerken van het logo, zoals aantrekkelijkheid en herkenbaarheid, samenhangen met de perceptie die de consument heeft van de feitelijke prestaties van de organisatie. De volgende keer dat u de mogelijke impact van een herontwerp analyseert, moet u rekening houden met de indirecte gevolgen die het kan hebben op de perceptie van de consument van de merkervaring als geheel.

Foto door Paweł Czerwiński op Unsplash

Ontwerpen van verpakkingen beïnvloeden de indrukken van een consument over de persoonlijkheid van het merk.

Een academische studie gepubliceerd door de American Marketing Association onderzocht hoe verschillende verpakkingsontwerpen werden geassocieerd met de indrukken van consumenten over het merk. Door verpakkingsontwerpen op te splitsen in vijf types (massief, contrasterend, natuurlijk, delicaat en onopvallend), ontdekten de onderzoekers dat massieve verpakkingen gerelateerd zijn aan bovengemiddelde robuustheid, contrasterende verpakkingen opwinding opwekken, natuurlijke ontwerpen gekoppeld zijn aan oprechtheid, en delicate ontwerpen geassocieerd zijn met verfijning. Zij concludeerden dat merken die als oprecht willen worden gepercipieerd, natuurlijke verpakkingsontwerpen moeten hebben, “opwindende merken contrasterende ontwerpen moeten hebben, competente merken delicate ontwerpen moeten hebben, verfijnde merken natuurlijke of delicate ontwerpen moeten hebben, en ruige merken contrasterende of massieve ontwerpen moeten hebben.”

Hoe belangrijk is de keuze van een geschikt lettertype voor de visuele identiteit van uw merk? Volgens dit artikel van onderzoekers van de Universiteit van Wales, zeer. In hun studie werden merken twee keer zo vaak gekozen wanneer ze een geschikt lettertype hadden in vergelijking met wanneer ze dat niet hadden. Dit effect toont aan hoe belangrijk het is om een lettertypefamilie te kiezen die consistent is met de ruimte, het aanbod en de waarden van het merk.

Photo by Hubble on Unsplash

De voor de hand liggende vraag hier is hoe je een lettertype moet kiezen dat als passend wordt ervaren voor het product/de dienst dat je probeert te brandmerken. En het antwoord kan net liggen in het team en de expertise die je verzamelt tijdens het merkontwikkelingsproces. Ik heb zelf de voordelen gezien van het benaderen van merkontwerp vanuit een holistisch perspectief: door het proces te bekijken met business-, design- en psychologieprincipes in het achterhoofd, ontstaat een ongelooflijke helderheid wanneer het aankomt op het selecteren van elementen zoals lettertypefamilies. Als u midden in het proces zit en ondersteuning nodig hebt, neem dan contact op om te onderzoeken hoe we kunnen samenwerken.

Type harmony and flourish are crucial when building a distinctive brand personality.

Net zoals verpakkingsontwerpen de perceptie van merkpersoonlijkheid kunnen beïnvloeden (zie geheim #3 hierboven), dragen lettertypefamilies associaties in zich die een bepaalde eigenschap kunnen ondersteunen. In een reeks studies naar de invloed van lettertypes op de perceptie van merkpersoonlijkheid, ontdekten onderzoekers dat natuurlijkheid, harmonie en bloei de belangrijkste lettertypekenmerken waren, in de zin dat ze hogere niveaus van de meeste merkpersoonlijkheidsdimensies opriepen. Met name lettertypes die harmonieus (symmetrisch/gebalanceerd), natuurlijk (organisch) en met een bepaalde bloem (serifs) leken, leken het merk te associëren met een gevoel van opwinding, oprechtheid, verfijning, robuustheid, en competentie. Daarnaast vonden onderzoekers dat meer gewicht (een vetter lettertype) robuustheid versterkte, terwijl een lichter lettertype oprechtheid en verfijning signaleerde.

Functionele producten hebben baat bij het gebruik van functionele kleuren, en zintuiglijke producten hebben baat bij het gebruik van zintuiglijke kleuren.

Er zijn veel manieren om producten te classificeren, maar een eenvoudig onderscheid verschijnt wanneer je kijkt naar het soort behoefte dat het goed of de dienst vervult. Functionele producten zijn producten die een probleem oplossen of voorkomen, terwijl zintuiglijk-sociale producten ons helpen ons uit te drukken en onze waarden uit te dragen. Een onderzoek aan de Cardiff Business School volgde deze benadering om aan te tonen hoe deze twee soorten producten baat zouden kunnen hebben bij het ontwerpen van een merk dat even functionele of even zintuiglijke kleurenselecties bevat. De studie werpt ook licht op het soort kleuren dat consumenten zelf identificeren als “functioneel” of “zintuiglijk”, waarbij grijs, zwart, blauw en groen verbonden zijn met de eerste waarde en rood, geel, roze en violet met de tweede. Wat deze onderzoekers hebben gevonden is overtuigend: consumenten zien functionele kleuren als meer geschikt voor functionele producten, en hetzelfde geldt voor sensorische kleuren in verband met sensorische producten. Goed gekozen kleuren kunnen onmiddellijk waarde toevoegen aan een merk en de positionering ervan.

Print branding stukken kunnen kwaliteitssignalen afgeven via typografie en papiersoort.

Misschien heb je intuïtief de waarde van bepaalde merksignalen begrepen: verfijnde lettertypen en mooi papier hebben misschien je aandacht getrokken terwijl je in een restaurant was. Uit een onderzoek naar de invloed van bepaalde menu-ontwerpbeslissingen bleek dat cursieve lettertypen en zwaardere menu’s van invloed zijn op de perceptie van het merk als luxe, evenals het niveau van servicekwaliteit dat men kan verwachten. Wanneer u beslissingen neemt over het briefpapier van uw merk, bedenk dan hoe papiersoort en lettertypekeuze een rol kunnen spelen bij de indruk die potentiële klanten hebben van uw merk en de competentie ervan.

Cirkelvormige en hoekige logo’s beïnvloeden hoe comfortabel uw merk wordt ervaren.

Hoe hoekig of rond uw logo is, kan helpen bepaalde merkeigenschappen vorm te geven. Dat is althans wat vier onderzoekers vonden toen ze 5 experimenten uitvoerden om te begrijpen hoe die basis lay-outvariatie (of het logo rond of hoekig is) verband houdt met verschillende percepties over het merk. Volgens hun bevindingen werden ronde logo’s geassocieerd met meer comfort (een zachtheidsgerelateerd kenmerk), terwijl hoekige logo’s leidden tot een gunstiger perceptie van duurzaamheid (een hardheidsgerelateerd kenmerk). Of uw merk onmiddellijk wordt geassocieerd met zachtheid of hardheid kan van invloed zijn op productoordelen en bepaalde percepties van ervaringen. Houd rekening met dit principe wanneer u beslist wat voor soort lockup zinvol is voor de visuele symbolen van uw merk.

Logo’s genereren een hogere geloofwaardigheid wanneer ze harmonieus, eenvoudig en consistent zijn met het ontwerp van uw website.

De manier waarop uw logo is ontworpen, kan uw merk helpen de aandacht van de gebruiker te vangen en geloofwaardigheid over te brengen in fractie van een seconde. Een studie gepubliceerd in het International Journal of Human-Computer Interaction toonde aan dat logo’s die zijn ontworpen om kenmerken van geloofwaardigheid te communiceren (zoals expertise en betrouwbaarheid) positieve oordelen uitlokten over hoe betrouwbaar een bedrijf was, en dat resulteerde in meer bereidheid tot interactie en transacties met dat merk. De paper bevatte enkele richtlijnen met betrekking tot de soorten logo’s die dat soort geloofwaardigheid zouden overbrengen:

• Zo mogelijk, neem een afbeelding of symbool op dat representatief is voor het expertisegebied van het bedrijf.
• Gebruik kleurenschema’s die veiligheid of betrouwbaarheid overbrengen.
• Een logo ontwerp moet duidelijk en gemakkelijk te interpreteren zijn. Kijk uit voor zaken als gebrek aan leesbaarheid en laag contrast.
• Maak uw logo consistent met het ontwerp van uw website, aangezien die consistentie betrouwbaarheid communiceert.

Gebruik de Goddelijke Verhouding of Gulden Snede in uw voordeel.

U hebt misschien wel eens gehoord van de Gulden Snede of de Goddelijke Verhouding, die niets anders is dan een poging om de esthetische verhoudingen in de natuur na te bootsen en die aangename balans toe te passen op ontwerpcomposities. De hypothese is dat lay-outs aantrekkelijker zijn als de verhouding tussen hun grotere en kleinere afmetingen 1,618 is. In een studie van de Monash University over de invloed van de Goddelijke Verhouding op het ontwerpen van logo’s, toonden de resultaten aan dat logo’s gebaseerd op vormen uit de natuur (volgens de Goddelijke Verhouding) de meeste voorkeur genoten.

Heb jij nog andere interessante studies gevonden over visual branding? Voel je vrij om ze te delen in het commentaarveld hieronder. Als u midden in het proces van merkontwikkeling zit, of als u wilt beginnen en ondersteuning nodig hebt, neem dan hier contact op om te bekijken hoe we kunnen samenwerken.

Geef een gratis brand content planner

Organiseer uw storytelling-plan voor uw merk met deze handige tool.