Det finns en hårfin gräns mellan övertalning och manipulation på nätet.

De flesta universitetskurser, åtminstone inom humaniora och samhällsvetenskap, handlade åtminstone delvis om moralen i de lärdomar vi lärde oss. Särskilt i marknadsförings- och kommunikationskurser fanns det en gräns mellan övertalning och propaganda.

Online diskuteras etiken dock inte lika ofta av någon anledning. Naturligtvis arbetar vi alla med övertalning, åtminstone i den mån vi vill att folk ska köpa våra produkter. Nir Eyal uttryckte det bra för ett tag sedan:

Vi bygger produkter som är avsedda att övertala människor att göra det vi vill att de ska göra. Vi kallar dessa människor för ”användare” och även om vi inte säger det högt, önskar vi i hemlighet att var och en av dem ska bli djävulskt beroende.

Men i slutändan, vad skiljer övertalning från dess mer ondskefulla kusin?

Facebook-kontroversen: en betraktelse över etiken

Inte att etiken i experiment någonsin har varit särskilt tydlig, men internet har gjort saker och ting ännu konstigare.

Vi minns alla (förhoppningsvis) Facebook-skandalen, där Facebook manipulerade det innehåll som mer än 600 000 användare såg i ett försök att se om de kunde påverka deras känslomässiga tillstånd. De förvrängde i princip antalet positiva eller negativa poster i slumpmässiga användares nyhetsflöden och analyserade sedan dessa personers framtida inlägg. Resultatet? Facebook kan manipulera dina känslor.

Som AV Club uttryckte det: ”Resultat: De kan! Vilket är goda nyheter för Facebooks datavetare som hoppas kunna bevisa en poäng om modern psykologi. Det är mindre bra för de människor som får sina känslor manipulerade i hemlighet.”

Publiceringen av dessa resultat ledde förstås till massiv motreaktion. Även om människor skrev under på att de godkände att Facebook gjorde en sådan sak, kom det ändå som en chock att de skulle testa något som känslomässig manipulation på en så massiv nivå. Det blev därför en av de mest framträdande diskussionerna om manipulation på nätet på senare tid.

Vad är ”Skinner Box Marketing”?

Håller ni minnet av B.F. Skinner från psykologi 101? Han genomförde alla sorters röriga studier kring ”operant konditionering”. Tja, det finns några röster som hävdar att vi går in i en ny tidsålder av digital ”Skinner Box Marketing”. Enligt The Atlantic är det i princip…

Vi är på väg in i en tidsålder av Skinnerian Marketing. Framtida tillämpningar som utnyttjar stora datamängder, lokalisering, kartor, spårning av en webbläsares intressen och dataströmmar som kommer från mobila och bärbara enheter, lovar att inleda en era av oöverträffad makt i händerna på marknadsförare, som inte längre bara vädjar till våra inneboende önskningar, utan programmerar våra beteenden.

Joseph Bentzel bröt ner processen i tre breda pelare.

Tre pelare i Skinner Box Marketing:

1. Känslomässig manipulation som ’strategi’

Enligt Bentzel ”rationaliseras den känslomässiga manipulationen alltid och ofta under flaggan av ’att tjäna kunden’.”

2. Den nya ’chefsmarknadsföringsteknologin’ som ’mannen bakom strategiguiden’

Bentzel:

Ovanpå ytan ser ’chefsmarknadsföringsteknologin’ ut att vara ett strategiskt marknadsföringsframsteg i den digitala tidsåldern. Men när du kombinerar dessa kraftfulla tekniker med känslomässig manipulation som strategi – då kommer du ganska nära något som mer än ett fåtal personer ser som oetiskt.

3. ”Forskaren inom stora datamängder” som leverantör av ”skinner box management”.

Du behöver stora datamängder för att ge bränsle till dessa insikter. Därför listar Bentzel detta som den tredje pelaren i Skinner Box Marketing:

Och inte vilka stora data som helst, utan den typ av stora data som ger en 360 graders surroundsound-vy över exemplaret i den digitala skinner boxen, dvs. konsumenten. Big Data-komponenten i modellen för datahantering i ”skinnerboxen” är nu på dagordningen hos de stora analytikerföretagen. De kallar den ”kundkontext.”

Digital marknadsmanipulation

Skinnerbox-marknadsföringens uppgång på internet stöds av ett akademiskt begrepp digital marknadsmanipulation.

Marknadsmanipulation, den ursprungliga teorin, kompletterar och utmanar juridik och ekonomi med de omfattande bevisen för att människor inte alltid uppträder rationellt och i sitt eget bästa intresse som traditionella ekonomiska modeller. För att låna en fras från Dan Ariely är människor snarare ”förutsägbart irrationella”.

Digital marknadsmanipulation bygger vidare på denna teori och fokuserar på de dramatiska möjligheter som digitaliseringen av handeln innebär för att öka företagens möjligheter att påverka konsumenterna på en personlig nivå.

M. Ryan Calo hävdar med andra ord att framväxande teknik och tekniker allt oftare kommer att göra det möjligt för företag att utnyttja konsumenternas irrationalitet eller sårbarhet. Internet gör det i princip så mycket lättare att utnyttja känslor på en personlig nivå och manipulera handlingar.

Hursomhelst, allt detta för att säga att företag kan och har manipulerat konsumenter på en mängd olika sätt. På internet kallas dessa oftast för ”dark pattens”.

Dark Patterns, reintroduced

Du har nästan säkert hört talas om ”dark patterns”:

Normalt när man tänker på ”dålig design” tänker man på skaparen som slarvig eller lat men utan onda avsikter. Denna typ av dålig design är känd som ett ”UI anti-mönster”. Dark Patterns är annorlunda – de är inte misstag, de är noggrant utformade med en gedigen förståelse för mänsklig psykologi och de har inte användarens intressen i åtanke. Vi som designers, grundare, UX- och UI-proffs och skapare måste ta ställning mot Dark Patterns.

Den heliga graalen av exempel på dark patterns finns på darkpatterns.org. Kolla in det. De listar 12 kategorier av mörka mönster:

1. Trickfrågor;
2. Snok i korgen;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Prisjämförelse förhindras;
6. Misdirection;
7. Gömda kostnader;
8. Bait and switch;
9. Confirmshaming;
10. Disguised ads;
11. Forced continuity;
12. Friend spam.

Sök runt på webbplatsen och titta på några av deras exempel. Jag vet att du kommer att känna igen dessa tekniker och förmodligen kunna hitta massor av fler exempel.

Exempel: Google’s disguised ads

Som SEO Doctor påpekade är till och med Google inte alltid så rättfärdiga i sina metoder. Han gav två exempel på deras (möjliga) mörka mönster för att dölja annonser.

Även om jag tycker att det första är lite överdrivet, ger artikeln exempel på den bedrägliga bakgrundsfärgen på Googles sponsrade länkar. Till exempel…

Det andra exemplet tyckte jag var lite mer legitimt, för, tja, jag har definitivt fallit för det många gånger.

SEO Doctor uppmärksammar pilrutan på Googles visningsannonser – du vet, när du är på en blogg och det finns en knapp som ser ut som om den ska skicka dig till nästa sida. Men nej. Det är en subtil annons.

Blackhat copywriting

Utmaningar om etik är inte nya inom reklamen. Läs vilken reklamhistorisk bok som helst för att se vilken rörig taktik de använde för att manipulera läsarna. Men naturligtvis finns manipulativ copywriting fortfarande på internet (och det är förmodligen lättare att komma undan med det också).

Istället för att leta på internet efter falska påståenden (som det finns många av – kolla in några här), är här tre mycket specifika, och inte ofta omtalade, copywritingmanipulationer:

1. Testiphonials;
2. Falsk knapphet;
3. Det fördömande erkännandet.

Testiphonials

Du vet att inte alla vittnesmål är äkta, eller hur?

Självklart är de inte det. Vittnesmål fungerar oftast i A/B-tester (åtminstone de pålitliga), men de är inte alla gjorda på ett etiskt sätt. Ta den här till exempel, där ett företag tog ett citat från en CXL-artikel för att få ett falskt vittnesmål från Peep:

Vittnesmål, när de är autentiska eller uppfattas som autentiska, ökar trovärdigheten för ditt erbjudande genom att engagera sociala bevis. Det är vanligare än man kan tro att företag förfalskar eller förskönar vittnesmål. Håll utkik efter det.

Falsk knapphet

Falsk knapphet är en ganska vanlig taktik inom marknadsföring på nätet. Den är också irriterande, och den kan uppenbarligen ge bakslag om konsumenten fattar det.

Peep skrev om detta för ett tag sedan och gav exemplet med följande e-postmeddelande som han fick:

Normalt sett fungerar knapphet (en av pelarna i Cialdinis sex principer för övertalning), men när den medvetet framtvingas på det här sättet? Det skriker sliskigt. E-postmeddelandet hänvisade till en digital kurs som på något sätt hade sålt slut på månadsbetalningsnivåerna, men som fortfarande hade årsabonnemang tillgängliga. Lustigt hur det fungerar.

Den fördömande ddmission

Den här är ganska vanlig inom infomarketing, men den har tillämpats på mer än bara det fältet.

I grund och botten är det fördömande erkännandet utformat för att sänka konsumentens vaksamhet och få ditt erbjudande att verka mer autentiskt och trovärdigt. Så här beskriver White Hat Crew det:

Sedan innan du gör ett påstående som du vill att folk ska tro på, erkänner du något negativt om din produkt. Genom att visa att du är villig att visa din produkt i sitt rätta ljus vinner du trovärdighet, och det är mer troligt att intressenten kommer att tro på ditt positiva påstående.

Den här tekniken kan naturligtvis användas antingen för att kasta ett mer perfekt ljus på sanningen (för att hjälpa människor att acceptera ett sant men exceptionellt påstående som vanligtvis skulle ha tagits emot med skepsis), eller för att manipulera (för att lura människor att acceptera ett falskt påstående).

Din avsikt kan styra ditt beslut att använda tekniken eller inte, men det är påståendets sanning eller falskhet som avgör om det är övertygande eller manipulativt.

Som antyds i citatet ovan är det fördömande erkännandet inte alltid oetiskt. För det mesta är det ett exempel på att man verkligen och autentiskt beskriver sin produkt. Men när man använder strategin för att legitimera ett falskt påstående som följer, är det ett exempel på blackhat copywriting.

The power of defaults

The power of defaults? Det är något som Jakob Nielsen skrev om för ungefär tio år sedan i samband med sökmotorer. Det visade sig att användarna nästan alltid väljer det bästa alternativet (även när de två bästa alternativen byter plats). Detta leder till idén att användarna överväldigande ofta väljer standardalternativet när de fattar beslut på nätet. Naturligtvis utnyttjar många företag detta.

Ett exempel på detta online kommer från ingen mindre än Ryanair (via darkpatterns.org). De erbjuder en reseförsäkring, men det är gratis att tacka nej till den.

Det är inte bara så att man måste leta i en lista som heter ”Försäkring – bosättningsland”, utan det fria alternativet ”Försäkra mig inte” är också lättåtkomligt. De har placerat det alfabetiskt mellan Danmark och Finland.

Negativa optionsfunktioner

Kraften hos defaults kan vara positiv, men negativt förkroppsligad blir taktiken känd som ”negativa optionsfunktioner.”

Dessa negativa optionsfunktioner har BBB, Visa och många andra som är intresserade av att avskräcka från bedrägerier online skrivit mycket om. Här är Visas beskrivning av negativa alternativfunktioner:

Konsumenter accepterar ett erbjudande på nätet, ofta om en ”gratis provning” eller ett ”prov”. De lämnar sina kortuppgifter för att betala ett litet belopp för frakt. Vad de kanske inte inser är att det finns en förkryssad ruta längst ner på sidan i finstilt text eller begravd i villkoren som godkänner framtida avgifter. Konsumenterna måste avklicka eller välja bort en ruta med förkryssade villkor eller betalningstillstånd eller avbryta innan provperioden löper ut för att undvika att faktureras en återkommande månadsavgift.

För kostnadsfria prov med ett negativt alternativ tar företaget konsumentens underlåtenhet att avbryta som en tillåtelse att fortsätta faktureringen. Det kan också vara svårt att avbryta en köpare med dålig kundtjänst, långsamma svarstider och återbetalningar i otid.

Strul dig från dricks

För ett sista exempel från verkligheten kan du föreställa dig att du köper en stor latte på ditt lokala kafé.

När du ska betala görs det numera nästan alltid på en iPad. Enligt Nir Eyal ”använder digitala betalningssystem subtila taktiker för att öka dricksen, och även om det säkert är bra för hårt arbetande servicearbetare är det kanske inte så bra för din plånbok.”

Ännu en gång, kraften i standardiseringen.

För det första, genom att ta bort fysiska kontanter från ekvationen, tar de bort många hinder för att ge dricks. Till exempel är det som Dan Ariely myntade som Pain of Paying inte längre tillämpligt. Det är också lätt att lämna dricks i det digitala systemet – lika lätt som det är att inte ge dricks. Så här säger Nir Eyal:

Ett annat sätt de ökar våra dricksbelopp är genom att förankra. På ett kafé kan det vara värst, eftersom det är troligt att du köper mindre än en kopp kaffe för 4 dollar. De tre alternativ som vanligtvis presenteras för dricks på skärmen är 1 dollar, 2 dollar och 3 dollar (och ett eget belopp).

På grund av förankringseffekten dras vi till att välja det mittersta alternativet, även om det är en stor summa mer än den föreslagna dricksandelen. Nir Eyal gav ett exempel från sin taxiresa för att förklara detta:

Observera att detta inte är ett exempel på manipulering på nätet, utan snarare en illustration av kraften hos standardinställningar. Om förankring och standardvärden gör det lätt att öka dricksen, tänk då på det här exemplet nästa gång du ställs inför ett prisbeslut på nätet.

Slutsats: den suddiga gränsen mellan rätt och fel

Manipulation på nätet existerar alltså, helt klart. Vad gör vi då åt det?

Ett vanligt svar kan mycket väl vara: ”Caveat Emptor (låt köparen vara försiktig).”

Det lägger dock mycket ansvar på den irrationella sidan av konsumentens sinne. Det är där kunskap (via artiklar som denna och arkiv som darkpatterns.org) kommer väl till pass; om man kan upptäcka bedrägeri är det troligare att man undviker det.

Då har vi frågan om skillnaden mellan manipulation och marknadsföring, som jag aldrig riktigt har besvarat. Det är en svår fråga för vem som helst att besvara. Jag gillar dock Roger Dooleys svar på den:

Det finns vissa taktiker här som används flitigt av stora företag, men som av en stor majoritet ses som oetiska. Därför är mörka mönster och manipulation på nätet ett komplext etiskt beslut, ett beslut som hänger samman med balansen mellan att göra vad som är rätt och att göra vad som är effektivt.