Vad är kvalitativ forskning?

För dem som är mer bekanta med kvantitativa forskningstekniker kan de metoder som används i kvalitativ forskning vid en första anblick verka ineffektiva. Det är dock viktigt att inse att kvalitativ forskning inte försöker besvara samma frågor som kvantitativ forskning.

Kort sagt, i jämförelse med kvantitativ forskning fokuserar kvalitativ forskning på ord snarare än siffror, djup snarare än bredd. Metoderna är utforskande och syftar till att ta fram respondenternas åsikter, tankar och känslor. Den används oftast för att bidra till att informera om nya koncept, teorier och produkter. Kvalitativ forskning, som först utvecklades inom samhällsvetenskaperna, används nu i stor utsträckning för att informera marknadsundersökningar genom att få unika konsumentinsikter från en mängd data.

En särskild skillnad mellan kvalitativ och kvantitativ forskning är att den förstnämnda kräver ett mycket mer djupgående engagemang från forskaren. Det är deras tolkning som formar resultatet.

Varför välja kvalitativ forskning online?

När du nu vet grunderna för kvalitativ forskning, varför ska du använda den för att genomföra ditt projekt? Här är några av de viktigaste fördelarna:

• Kvalitativa tekniker ger dig en unik djup förståelse som är svår att få från en undersökning med slutna frågor. Respondenterna kan fritt avslöja sina erfarenheter, tankar och känslor utan begränsningar. Kvalitativa metoder erbjuder ett dynamiskt tillvägagångssätt för forskning, där forskaren har möjlighet att följa upp svaren från respondenterna i realtid, vilket genererar värdefull konversation kring ett ämne – något som inte är möjligt med en strukturerad undersökning.
• Men även om de fakta och siffror som genereras av kvantitativ forskning utan tvekan är användbara, kan man ofta bli lämnad att leta efter ”varför” bakom statistiken. Det är här som kvalitativ forskning är nyckeln, eftersom respondenterna har möjlighet att fritt utveckla sina svar.

”Inte allt som kan räknas räknas, och inte allt som räknas kan räknas” (Albert Einstein)

Kvalitativa forskningsmetoder online är en relativt ny metod inom området, men har sina egna unika fördelar. Onlinemetoder gör kvalitativ forskning mer lättillgänglig genom att ta bort de begränsningar som traditionella tekniker innebär. Att samla in data via en traditionell fokusgrupp kan till exempel vara tidskrävande och kostsamt, medan en fokusgrupp på nätet tar bort kostnaderna för deltagarnas resor, lokaler och transkriptioner samt är logistiskt sett lättare att hantera.

• För övrigt är det troligt att respondenterna känner sig anonyma genom att de inte står öga mot öga med moderatorn, vilket gör att det är troligare att de ger de mest ärliga svaren. Detta bidrar också till att minska moderatorns fördomar; kroppsspråk, uttryck och tonfall är alla möjliga källor till fördomar i en miljö där respondenterna står ansikte mot ansikte, något som utplånas med online-metoder.
• Det finns många sätt på vilka kvalitativa online-tekniker specifikt kan vara användbara för att genomföra marknads- och konsumentundersökningar. Om ett varumärke till exempel behöver klargöra eller testa nya marknadsföringsbudskap kan fokusgrupper vara det perfekta sättet att få ärlig feedback. Kvalitativa metoder kan också användas för att hjälpa till att konstruera nya idéer för hur man kan förbättra eller finjustera en produkt, samt för att lära sig hur ett varumärke matchar sin målgrupp. För en djupgående inblick i hur ett varumärke eller en produkt uppfattas av den allmänna konsumenten har den kvalitativa forskningen de perfekta verktygen.

Men även om dessa metoder inte kommer att ge dig statistik från stora urvalsstorlekar som du kan extrapolera till en population, ger de dig de perfekta verktygen för att utforska ett nytt koncept eller för att få feedback på en ny idé. Det är också en utmärkt utgångspunkt för att utveckla idéer som senare kommer att informera din kvantitativa forskning.

Kvalitativa metoder online

Det finns en mängd kvalitativa metoder online som du kan använda för att få insikt om produkter och kunder. Här är några vanliga tekniker:

Fokusgrupper: Detta är ett användbart sätt att generera en styrd diskussion kring ämnen som du väljer. Gruppens moderator inleder diskussionen med hjälp av text eller video och låter respondenterna konstruera en konversation som genererar data i realtid. Moderatorns roll är att se till att samtalet är på rätt spår och relevant, samtidigt som han eller hon vid behov söker djupare insikter.

Diskussionstavlor: I likhet med fokusgrupper är diskussionsforum användbara när man vill samla in dynamiska uppgifter under en längre tidsperiod. I likhet med ett online-forum kan forskaren ta upp ett diskussionsämne och låta respondenterna bidra och bygga vidare på varandras tankar och idéer. Detta är ett interaktivt sätt att ta fram kvalitativa data och gör det möjligt för forskaren att få så mycket eller lite input som behövs, genom att använda uppmaningar och fördjupningar. Ett diskussionsforum kan vara aktivt i flera dagar eller veckor.

Dessa metoder skulle vara ett utmärkt val för att generera feedback på en ny produkt eller ett nytt marknadsföringsbudskap; genom att skapa en konversation mellan en varierande grupp människor kan du förstå olika synvinklar på produkten från olika perspektiv och se till att du verkligen lär känna din kund.

Dagböcker och journaler: Dagboks- och journalanteckningar är ett utmärkt sätt att generera kvalitativa data under en längre tidsperiod. Respondenterna har möjlighet att ladda upp inlägg med önskade tidsintervall, t.ex. varje dag eller en gång i veckan, där de registrerar sina erfarenheter och kommenterar eventuella åsiktsförändringar.

Denna metod skulle vara särskilt användbar inom konsumentforskning när man vill förstå upplevelsen av en produkt under en viss tidsperiod. Om du till exempel vill spåra användningen och upplevelsen av en app eller webbplats under ett antal veckor skulle detta hjälpa till att få en inblick i hur den skulle användas av en konsument i verkligheten.

Bilder och video: Andra interaktiva kvalitativa tekniker är användningen av bilder och videor. Respondenterna kan ladda upp foton eller korta videoklipp för att illustrera sina erfarenheter. Om respondenterna till exempel ger feedback på en produkt kan de tillhandahålla videofilmer för att komplettera det skrivna ordet.

Så nu har du genererat dina kvalitativa data, vad händer härnäst? Med så rika och detaljerade data är en djupgående analys nödvändig för att generera de viktigaste temana och insikterna från forskningen. När dessa huvudteman väl är formulerade kan resultaten bidra till att informera nästa steg i utvecklingen av en produkt eller ett marknadsföringsbudskap eller hjälpa till att avgränsa din målgrupp.

Den kan dessutom ha gett upphov till nya tankar och begrepp som du vill utforska, vilket kan generera grunden för en kvantitativ undersökning för att förstå om dessa åsikter är typiska för en större population.

Sammanfattningsvis kan man säga att kvalitativa undersökningsmetoder passar utmärkt ihop med kvantitativa metoder för att ge en unik möjlighet att få en djupgående insikt från konsumenterna. Det som kvantitativ forskning saknar i fråga om meningsdjup kompenserar kvalitativ forskning för. Att ha tillgång till båda forskningsmetoderna ger möjlighet att uppfylla alla forskningsbehov.