かつてラグジュアリーとは、品質の代名詞でした。 ファッションの最も有名なブランドは、最高の素材と最も熟練した職人の上にブランドを築き上げ、その両方に対して顧客に割増料金を請求していました。 しかし、過去15年間のある時点で、状況は変わりました。

StyleZeitgeist の創設者で Business of Fashion のコラムニストである Eugene Rabkin は、「私はファッションが大好きで、以前はお金を使うことを正当化できたのですが、贅沢品はとても質が良いと人々に伝えることができました」と語ります。 「でも、もうそんなことはできない。 9567>

ファッションブランドは、常に最も無形の品質であるブランドで取引されてきました。 ボルボを買えば安心、ロレックスを着ればセレブ気分。 私たちはコストと品質を同一視しているので、高級ブランドは価格を高く設定し、サンローランのレザージャケットを手にしたとき、職人が最高の素材で作ったものに投資したのだと思うようになるのです。

ラブキンによれば、過去10年間、ブランドは利益のためにこの仮定をますます利用するようになりました。 「価格は上がりましたが、品質は下がりました」と彼は言います。 ファッション業界の最大手20社が利益の97％を独占し、市場を掌握しているのです。 そのため、ファッション業界の大手20社は利益の97％を独占しており、市場を掌握している。 Rabkin氏は、「彼らはその両方を行っている」と言う。 より悪い服をより高い価格で売るために、彼らはランウェイショー、広告キャンペーン、インフルエンサーとの関係を倍増させ、品質よりも、彼らが作るものの知名度-そして魅力-を向上させました。 「つまり、グラフィックや大きなロゴがあるわけです」とRabkinは言います。 グッチはもともと高級皮革製品で築かれたブランドですが、今では収益の半分以上をミレニアル世代から得ています。 この層は、5点セットのトランクを買うような消費力はない。 しかし、Tシャツ、スウェット、トレーナー、携帯電話ケースを大量に購入しています。 バンドTシャツのように、ブランドへの愛情を（比較的）身近な形で表現する手段なのです。 しかし、このプラスチックやジャージは、かつて「ラグジュアリー」が意味したものからかけ離れた世界です。

Hypebeastの編集長Chris Morencyは、「これは誇大広告です」と述べています。 「と語るのは、Hypebeastの編集長であるChris Morency氏。 彼は、SupremeのボックスロゴTシャツを例に挙げ、あまり非常識な値段で小売されているにもかかわらず、500ポンドもの値段で転売されていることを指摘する。 「本質的な価値ではなく、その周りに作られた文化的な価値なのです。 しかし、それは一度にいくつかの製品にしか存在しません」

ハイプを生み出すには、アクセス性を制限する必要があります。 シュプリームは、顧客が望むよりはるかに少ない製品を作ることでそれを実現します。毎シーズン、ほんの一握りのロゴドロップを手に入れるために、ハッスルしなければなりません。 Enfants Riches Déprimesは、自らをブランドというよりもアートプロジェクトとして定義しており、特に大衆消費者を締め出すために1400ポンドのパーカーを販売しています（かつて7000ドルのカシミアの吊り縄を売り出したこともあります）。 ヴェトモンのDHL Tシャツは、一握りのファッション関係者にアピールするためにデザインされた高価なジョークの高水準であり続けています」

バーバリーがかつて過剰在庫を焼却したのもそのためです。 高級ブランドは、値下げして販売することで独占的な感覚が薄れるよりは、製品で損失を出す方がましだと考えているのです。 メンズファッションの新興企業Threadのスタイリスト、Luke McDonald氏は、「最近では、小規模の新興ブランドや、ハイストリートから、LVMHと同等かそれ以上の、中級から手の届きやすい高級品を買うことがかなり可能になっています」と言う。 「価格は製品の名声やブランド力を反映しているので、50ポンド以下で製造された700ポンドのブランドスウェットが手に入るのです」

ここで大きな損失を被るのは、顧客だけでなく、地球も同じです。 ファストファッション・ブランドは、衣料品産業が引き起こした環境破壊の責任を当然問われるが、ラグジュアリーも同様に血まみれの手を負っている。 サプライチェーンの不透明さによってブランドをランク付けするFashion Transparency Indexでは、上位半分にラグジュアリーブランドは入っていない。 服がどのように作られたかをもっと明らかにし始めているところもあるが、一般的な傾向として、高価な服ほど、どのように作られたかを明確にしていない。

これは、工芸と品質の本拠地として、高級品業界が長い間自分たちを位置づけてきた方法とは正反対である。 「1950年代の黎明期には、骨の折れる手仕事と贅沢な素材の上に成り立っていました」と、マクドナルドは言います。 今でも大手メゾンは、アトリエで何百人もの熟練したドレスメーカーを雇用し、クチュールウィークに発表される豪華で手間のかかる製品を作り上げているのです。 しかし、この種の仕事の市場は消滅し、クチュール作品の大部分は赤字で販売されている。そして現在では、安価に作られ、高値で販売される商品に品質のオーラを与えるためのマーケティング活動として、主に存在している。 ただ、見つけるのが難しいだけです。 「私はYohjiの仕事が大好きです」とRabkinは言います。 「日本人はまだモノを作る方法を知っているのです。 また、高橋盾のUndercoverは、ストリートウェアにラグジュアリーな感覚をもたらすブランドであり、むしろその逆であると指摘する。 「彼はTシャツを作っていますが、素晴らしいTシャツです」

「自分のお金で何が得られるかを考える必要があります」とマクドナルドは言います。 流行が生まれ、数カ月で消えていくような加速するファッション・サイクルは、職人技を奨励するものではない。 結局のところ、数シーズンで捨てられてしまうようなものに時間とお金を費やす必要はないのです。 それよりも、見た目も作りも、賞味期限のある洋服に目を向けましょう。 「もし、あなたが高級メゾンのデザイナーが好きなら、そのコレクションから一点ものを購入することは本当に価値があることかもしれません。 しかし、美しいレザーバッグが欲しいのであれば、同じ品質でユニークなものを、これからの独立系デザイナーから購入してはいかがでしょうか」