世界は1999年に本当に変わったのです。 ヨーロッパでユーロが導入されるのを見たのです。 そして、コロンバインの悲劇、コソボへの対応、スポンジ・ボブのデビュー。 しかし、世界は良くも悪くもコミュニケーションに革命を起こしたのです。 そして、それがすべてを変えてしまった。 3747>

Research In MotionがBlackBerryを発表

最初のBlackBerryは850で、メールといくつかの限られたHTML機能を備えた双方向ポケベルに過ぎなかった。 しかし、電話として使うことはできなかった。 それは、Microsoft Outlook と同期できる「常時接続」でした。

初期には、850 はまだ BlackBerry と呼ばれておらず (Blackberry が倒産するずっと前)、企業のみが利用できました。 そのどちらも、その魅力を損なうものではありませんでした。 実際、その逆です。 ステータス・シンボルだったのだ。 使っている人は、自分が成功したように思えたのです。

ブランドとは、顧客が製品やサービスを使用したときに見えるものだからです。 それは、人々が物事に対して持つ感情的なつながりです。 RIM は、人々がそのデバイスに夢中になるような感情的な反応を引き起こす製品を所有していました。 それは、イノベーション/テクノロジーを所有していました。 それはステータスを所有していました。 それは最初のものを所有していました。 それは、可能な限り強力に保持すべき貴重な感情的領域を所有していました。

Rim Ruled

そしてほぼ 10 年間、RIM はまさにこれを実行したように見えました。 RIM は大きく成長しました。 1999 年から 2007 年にかけて、RIM/BlackBerry の株価は約 1.50 ドルから、ピーク時には 230 ドル強まで、15,233% の上昇を見せました。 850は950に、950は957になり、大きなスクリーンとその下にあるユニークなキーボードというBlackBerryの象徴的なデザインとして、15年間立ち続けました。 これらは、モバイルテクノロジーを定義するデバイスでした。 しかし、まだ電話として使えるBlackBerryは存在しませんでした。 電話をかけるには、別の携帯電話を別途契約する必要がありました。 BlackBerry 5810は、通話用の耳かきを備えて誕生しました。 BlackBerry 6810と6820が誕生して間もなく、耳かきは取り外され、ユーザーは通常の通話をすることができるようになったのです。

その後数年間で、BlackBerryはカラースクリーンを搭載したモデルが登場し、RIMは新しいフォームファクターも作りました。 SureType と呼ばれる新しいキーボード システムを備えた消費者市場向けのものです。 SureTypeは、2つの文字を1つのキーに組み合わせたものです。 やがて、957に次いでBlackBerryに影響を与えたと思われるPearlは、カメラ、カラースクリーン、トラックボールまで搭載された。 3747>

The Mobile Category

モバイルデバイスは急速な進化を遂げました。 消費者の好みに合わせて、機能が追加されたり削除されたりしていた。 そして、RIMは、当時の新興消費者向け携帯電話市場のニーズを満たす一連の機能を見出したのである。 さらに、RIMはBlackBerryという名前に強いブランド力を持ち、消費者と企業の両方が、その意欲的なブランドを切望していました

しかし、ここに問題があります。 変化する市場において、停滞はしばしば死を意味します。 それが、BlackBerry が失敗した理由です。 物事は、人々がそのように見ている間だけ、熱望されるものです。 ブラックベリーの場合、その感情的な高みを守る義務があったのに、それを果たさなかった。 その携帯電話がなぜ重要なのかを示すブランドで、感情的な高みを守ることを忘れてしまったのです。

その成功は、非常に革新的な製品で最初に市場に出たことだけが原因でした。

ブラックベリーが失敗した理由の始まり

その時点から、ブラックベリーは防御に徹した。 そして、その難攻不落のエンタープライズ・ビジネスに過度に依存したのです。 ブラックベリーは、自分たちは手出しができないと思っていました。 2003年、他のデバイス企業が急速な技術革新の段階に入っていたときでさえ、ブラックベリーの共同CEOであるマイク・ラザリディスは、「カメラ付き携帯電話は企業ユーザーに拒絶されるだろう」と言い切っていました。 BlackBerry にカメラが追加されたのは、2006 年になってからでした。

各社は BlackBerry の市場シェアを削り、BlackBerry が失敗した理由の種をまいたのです。 Nokia と Palm Treo は最初のカラーディスプレイをもたらし (Pearl の前)、Motorola や LG といった企業は携帯電話をスタイリッシュなアクセサリーに変え始めました。 戦争の防御形態は単純な盾ではなく、うまく向けられた打撃で構成された盾である」

ビジネスも戦争によく似ています。 敵に狙われ続ければ、いずれは消耗してしまう」

このとき、BlackBerryの対応はいつもそれだけだった。 BlackBerry は、競合他社の新しい機能に対して、単にそれを模倣することで対応していたのです。 この時点で、BlackBerryは、ファースト・フォロワーとして知られるようになり、イノベーションという感情的な高みを失ったのです。 さらに重要なことは、アップルが、シンプルさという、それらに勝る感情の強さを発掘したことです。 当時のスマートフォンのかなり複雑な性質を考えると、シンプルさは歓迎されただけでなく、受け入れられたのです。 3747>

iPhone のシンプルさというブランドの約束は、その素晴らしい革新性によってさらに強固なものになりました。

BlackBerryのもうひとりの共同CEOであるJim Balsillie氏は、2007年にiPhoneについて、”BlackBerryにとっての一種の大変革という意味では、それは言い過ぎだと思う “と述べています。 過去 8 年間にわたって BlackBerry を人気者にしてきたすべての感情の強さ (キーボードを除く) は、8 年間で開花しなかった 1 つの製品の発売によって無効になりました。

iPhone の衝撃に動揺した BlackBerry は、再び BlackBerry Storm という形で「その機能を追加」しようと試みました。 しかし、それはAppleに弓を射るようなものではなく、まさに降伏の旗印となったのです。 BlackBerry が失敗したという事実から、私たちは何を学ぶことができるでしょうか。

まず第一に、BlackBerry は現代の携帯電話の創始者であり、これからもそうであり続けることでしょう。 iPhoneでOSとフルパネルのタッチスクリーンを追加したことが真の祖先だと主張する人もいるかもしれません。 しかし、RIM、現在のBlackBerryは、モバイル機器メーカーを現在の軌道に乗せたのである。
Consistency and stick-to-it-ness is great attributes of a brand.
Consistency and stick-to-it-ness is great attributes of the brand.

Innovation

あなたのブランドがイノベーションに基づいている場合、常に最新のイノベーションを追い求め、失敗する運命にあるのです。 ブラックベリーは、機能に依存しない、感情的なブランドプロミスを必要としていました。

市場に最初に出るという贅沢があるなら、自由に使えるすべてのリソースを使ってその地位を守らなければなりません。 革新的であるということは、各ステップで革命的でなければならないということではありません。 マーケットリーダーとして、あなたは、ターゲットオーディエンスがあなた自身のイノベーションを信じることができるようなブランドエクイティを持っています。 (市場で一番になることが成功を保証するわけではないことをお読みください。)

ただし、これが肝心な点です。 最良のニュースは、イノベーションが購入されたものか、社内で開発されたものかは、ほとんどの人にはわからないということです。 BlackBerry は、先進的な人材や企業を購入するための十分な資金とリソースを持っていました。

しかしながら、繰り返しになりますが、感情に焦点を当てたブランドであれば、他のイノベーションがあっても顧客の忠誠心を維持することができたでしょう。

CEOは、ビジネス環境に対する現実的な見解を持ち、その見解を一般市民、株主、従業員に明確に伝えなければならない。

後知恵は臭い

後知恵は常に20/20である。 しかし、共同CEOであるBalsillieとLazaridisは、組織内でかなりの影響力を持っており、少なくとも公には、自分たちがこれまで問題を抱えていたとは思っていないように思わせていたのである。 しかし、ブラックベリーが失敗したという切迫した兆候は、前面に出ていた。 元 CEO の Thorsten Heins 氏でさえ、タブレット コンピューターは長続きしないと考えていました。

革新的であると主張する企業は、ビジョンを持ったリーダーを持つべきでしょう。 優秀な社員はビジョンを吸収し、それを実行に移したいと思うものです。 その一部はカルト・オブ・パーソナリティ（スティーブ・ジョブズを参照）ですが、大部分は汗なのです。 ブラックベリーを含むあらゆるブランドのパワーは、組織の存在理由を与えてくれる。

ブランドの傲慢さは、どんなブランドにも起こりうる最悪の事態の1つです。
上記の教訓はすべて、この1つから生じています。 ブランドは、自分が争いの上にいると思うと、ほとんどの場合、その争いの下に身を置くことになるのです。 ブラックベリーは、他のプロバイダーの機能をコピーし、キーボードを維持するだけで、すべてがうまくいくと考えていました。 ブラックベリーの顧客は、今でもブラックベリーを使いたいと願っているはずです。 誰もがBlackBerryを欲しがりますよね。

この時点で、BlackBerryデバイスのビジネスが長く続くかどうかは疑問です。 イノベーションの象徴であり、革新を求めることをオーディエンスに教え、BlackBerryがフォロワーになったとき、BlackBerryは失敗しました。

同社は、すべてのモバイルOSで人気のBlackBerry Messengerなどのサービスにシフトし始め、BlackBerry Enterprise Servicesのユーザーが組織のネットワーク内でBlackBerryと非BlackBerryデバイスの両方を管理できるようにしました。 しかし、それらはあまりに遅すぎたのです

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