スターバックスは今後2年間で中国に数百の新店舗をオープンする予定です。 (Jason Lee/Reuters)

スターバックスに入って、グランデ・ラテが27ドルもするのを発見したと想像してください。 または、タイムマシンで何十年も未来に行ったと思うでしょう。

これらの高騰した価格から、中国人が飲み物に支払う相対コスト (一人当たりの所得に調整) について、かなり良い考えを持つことができます。 中国の 1 人当たりの所得は約 7,200 ドルであり、アメリカの数字の約 5.5 倍である。 しかし、北京のスターバックスでは、グランデ・ラテが約4.80ドルで、アメリカの価格より1ドル高い。 エスプレッソとスチームミルクというシンプルな飲み物が、中国ではかなり高いのです。

このことを考えると、スターバックスが中国でまだビジネスをしていることは小さな奇跡と言えるでしょう。 しかし、実際には、シアトルに本拠を置くカフェイン帝国の中国事業は繁栄しているのです。 昨年12月、ブルームバーグは、スターバックスが2015年までに中国の労働力を倍増させ、その過程で全国の都市に数百の新店舗を追加する計画だと報じました。

公平に見て、一人当たりの所得は、スターバックスの実際の顧客ベースの購買力を測定する粗い方法である。 同社の店舗の大半は中国の沿岸部の大都市にあり、そこではほとんどの人が全国の一人当たりの平均所得よりもずっと多く稼いでいる。 しかし、発展途上国で、コーヒーを飲む文化がない国で、多くの人がスターバックスの商品にプレミアムを払うというのは、驚くべきことである。

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このアイデアの問題は非常に単純で、中国でのスターバックスの店舗運営にはコストがかかるということです。 そのため、このような「忖度」は、「忖度」ではなく「忖度」なのです。 しかし、このウォール・ストリート・ジャーナルのインフォグラフィックが示すように、労働力はグランデ・ラテを作るための1つの要素に過ぎません。 スターバックスが北京の店舗で淹れるコーヒー豆や、カップやマグカップなどの他の材料は、中国で輸入しても米国より高くはならない。 コーヒー豆をコロンビアから天津港に運ぶのと、ロサンゼルス港に運ぶのはほぼ同じです」と、広報のプロで中国ビジネスの専門家であるデビッド・ウルフは言う。 「天津の港から北京の店まで運ぶのが大変なんです」。 中国は港や交通インフラを改善するために何年もかけて何十億ドルも投資してきたが、税金や手数料、中間業者の存在が物流コストを押し上げ、それがフラペチーノやラテの値上げという形で顧客に転嫁されるのである。

では、もし中国でスターバックスがそれほど高いのであれば、なぜ多くの人がそこに行くのでしょうか？ 中国のほとんどの都市には、ほぼ同様のコーヒーと同様の快適な雰囲気を、はるかに低価格で提供するコーヒーショップがあります。 9963>

1つの大きな問題は、文化です。 1970年代後半に中国経済が輸入品に対して開放されて以来、これらの商品はイメージに敏感な消費者の間で一定の評価を得るようになった。 武漢で育ったワシントンDC在住のコンサルタント、フェイ・ウォン氏は、「伝統的に外国製品は、より良いもの、より高い地位のもの、そして単に良いものとみなされていた」と教えてくれた。 「その人の社会的地位は、持っているものによって決まるのです」。 別の言い方をすれば、一杯のコーヒーのような商品を高価格で購入することは、ビジネスや個人的な関係において「顔」を得るための良い方法だったのである。 スターバックスは、中国のヒップで若い消費者の間でコーヒーを飲むことが流行した時期に進出したという幸運もあった。

しかし、高価格の輸入品に対する中国の嗜好が薄れつつある兆候もある。 電子商取引の台頭や海外旅行の増加により、中国の消費者は、コーヒー1杯のような単純な楽しみのために高いお金を払っていると感じ始めているのです。 「アメリカでしばらく生活した後、中国に戻るとスターバックスの値段にショックを受けました」と王さんは言います。 この傾向は、他の産業でも起こっているようです。 ある不満な買い物客は、ウォール・ストリート・ジャーナルのローリー・バーキット記者に、「もう中国で買い物をする価値はない」と語ったという。

かつて存在しなかった中国のコーヒーショップ市場が成熟するにつれ、スターバックスの魅力は薄れていくのだろうか。 おそらく、すぐにはないでしょう。 同社は、緑茶風味のコーヒー飲料やコレクション用のマグカップなど、中国の店舗に現地の雰囲気を加えることに長けており、この市場に参入しようとする他の外資系企業にはない柔軟性を見せている。 しかし、最終的には、中国の顧客は、ラテはラテでしかなく、通りにある無名の店で十分すぎるほど十分であると判断するかもしれない

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